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私域流量下的跨境进口电商

　　阳光监管政策的保障以及用户需求的增长让跨境进口电商真正进入模式创新阶段。跟内贸电商发展轨迹相类似，在中心化电商平台获取了第一波红利后，以社交电商为代表的私域流量运营模式也走上跨境电商的历史舞台。

　　有赞则是开拓者当中的一员。实际上，作为中国零售SaaS服务提供商，有赞在2013年就开始支持跨境电商商户在微信上销售产品。在今年3月，该公司正式对外发布跨境电商行业解决方案，面向跨境进口类商家提供境内外主体认证、跨境结算认证、实名购买保障、交易平台搭建、跨境支付、仓储物流、海关口岸对接等服务。

　　有赞入局跨境电商并不是偶然。在部分中心化电商平台占据跨境电商主导地位的今天，私域流量渠道或许成为行业变革的契机。而这也是跨境电商从业者渴望的变化。

　　一种不可分销的私域运营模式

　　在内贸的私域运营电商模式中，以众多小B商户在社交媒体上分销品牌商、工厂或批发商的商品为最经典的商业形态之一。在该商业形态中，小B商户更多需要得到的是技术支持。

　　但对于跨境电商这类需要明确货权和交易主体的贸易方式，私域流量运营电商服务商除了要提供技术服务，还得帮助商户符合监管要求。

　　亿邦动力了解到，在进行跨境电商贸易时，海外的货权方直接把跨境电商商品销售给用户，跨境电商零售以用户个人自用进境物品进行监管，进口清单内商品实行限额内零关税、进口环节增值税和消费税按法定应纳税额70%征收。

　　这也意味着，在跨境电商领域中，并不存在分销这一说。那么，运营着私域流量的小B商户是如何参与到跨境电商行业中的呢？

　　据有赞首席产品设计师麦麦介绍，在有赞的跨境电商体系中，小B商户是作为“货权代理人”的角色参与到跨境电商中的。在境外，拥有货权的跨境电商主体可以在中国境内找到对应的代理人，代理人把货物铺到有赞的平台上。

　　消费者进行跨境电商购物时，支付的钱是直接付给海外的货权方而不需付给代理人任何费用。货权方收到订单和资金时，会委托代理人或跨境电商物流服务商把货物发送给消费者。货权方以服务贸易费的形式给代理人支付款项。

　　“通过这种模式，有赞让海外企业的货物能够在中国更多渠道中进行跨境销售。有赞主要做的事情则是让信息流、资金流能形成一次性交付的方式，把资金全部出境，而不会产生二次销售。”麦麦说道。

　　新品牌or传统品牌？

　　那么，什么类型的海外商品适合通过私域流量渠道进入中国市场呢？

　　对于消费者来说，其日常接触的海外商品主要有三个类别：第一类为消费者在国内可以购买的国际老品牌常规商品，消费者之所以通过跨境电商购买主要是基于性价比；第二类则为消费者熟悉的国际品牌的新品，这类商品通过跨境电商更快地得到消费者的认知；第三类则是消费者并未接触过的海外新品牌商品。

　　据麦麦透露，目前有赞的用户更愿意接纳的是国际老品牌。因为用户本身对老品牌就有天然的依赖感，客户消费需求已经存在，所以这类品牌的转化效率会更高。

　　作为私域流量运营商来说，要让消费者在其店铺上购买国际老品牌商品主要是给予价格优惠。只要商户提供的产品服务是有保障的，而且能商品比其他地方便宜，那消费者是愿意在通过该商户购买商品的。

　　但这并不意味着私域流量渠道不适合海外新品牌，而是不同品类在渠道中获客的难度不同罢了。

　　麦麦告诉亿邦动力，对于母婴和宠物这两种需要长期建立信任感过程的产品，是很难让用户接受新品牌的。因为这些都是关乎健康的产品，所以消费者在选择海外品牌时，会冲着行业内比较知名以及给其带来信任感的品牌去。

　　这对于护肤类产品也是相似的道理。消费者在护肤品上换新品牌，只会奔着更高端的产品去更换。新的海外品牌很难成为他们更替的对象。

　　而麦麦认为，私域流量渠道更大的跨境进口电商商品机会在于一些穿戴产品、服饰产品以及新奇特产品上。这些商品的更新换代更快，当然大部分这类商品也主要通过跨境直购方式（从海外直接寄到国内）的方式运送，而不会采取大批量囤货在保税区的1210模式。

　　带来二次交易才是王道

　　当然，跨境电商在过去几年一直都是在传统电商平台上进行发展，用户的跨境购物习惯也是通过这些平台培养起来的。私域流量渠道必须拥有区别于天猫国际、网易考拉等中心化电商平台的优势才可能成为海外品牌进入中国市场的理由之一。而这个优势目前更多体现在新品获客的方面。

　　麦麦分析道，品牌在获取客群时通常分为四个阶段：1.让用户知道自己；2.让用户了解自己；3.让用户试用自己的产品；4.让用户选择自己的产品。

　　传统品牌通常依靠试用的方式去给新品导入购买用户，让客户之间从知道跳到了试用的过程。但对于新进入中国的品牌商来说，则需要一个更具粘性的方式让消费者不断接触自己的品牌和产品。

　　麦麦认为，比起中心化电商平台的获客模式而言，私域流量渠道更能让消费者产生二次消费，从而真正跟消费者进行深度链接。而深度链接恰恰是新品牌建立品牌认知的时候所需求的。

　　在他看来，中心化电商平台主要通过给商户投入广告来让商户获得销售。但在这个过程中，购买商户商品的消费者都是平台自己的用户，平台并不会真正允许商户把自己平台的用户变成商户店铺的用户，甚至有的平台不允许自己的消费者在平台之外跟消费者直接进行触达。

　　这种情况下，很可能出现“哪位商家投放广告就把客户引到哪”的状况。因为在低频的接触过程中，消费者并不能完全了解被推销的产品能帮自己解决什么问题以及该产品的根本价值是什么。

　　跟中心化电商以广告导入用户的方式不同，麦麦眼中的私域流量渠道的商户更像在开设一个“线下门店”。当消费者进入“门店”的时候，商户可以主动去给消费者进行产品介绍，当消费者并未进行消费的时候，商户可以灵活去给消费者一些优惠，吸引他们注意力来转化他们成为付费客户。

　　“比如社群团购、砍价等带有明确利益导向的活动可以让用户提前通过优惠方式享受一些新品，让他们感受这个新品对他们是有帮助的。”麦麦向亿邦动力表示，私域流量运营中，消费者产生一系列消费行为后，商户已经把消费者掌握在手里，后续的二次购买和三次购买的开发成本会更低。这是私域流量运营跟中心化流量运营的本质区别。

　　不断迭代的种草模式

　　但这种需要持续刺激用户去了解新产品和购物的连接方式也意味着做跨境电商私域流量运营的商户是拥有一定门槛的。

　　麦麦从有赞跨境服务的商户数据总结道，目前做私域流量运营的大部分都是在消费端有自己品牌溢价能力和具备自己粉丝管理能力的商户。

　　这些商户有的是网红，也有一部分自媒体，他们本身拥有大量消费者积累在自己的微信公众号和小程序中，也在圈子中形成了跨境电商购物氛围，通过这些基础商户才能给客户提供类似的跨境电商服务。“如果所有人都去做私域流量运营，这并不现实。”

　　值得注意的是，随着短视频和直播等社交媒体的逐渐普及，让消费者接触海外品牌并且“种草”新品牌的决策成本变得更低。新的红利期也导致私域流量运营的商户形态结构发生趋势性的改变。

　　麦麦指出，在过去，KOL（Key Opinion Leader指意见领袖）主要在小红书和某些 “种草社区”上通过文字的方式去给消费者介绍商品，借此去影响消费者的购买决策。这种文字的方式并不算高效，因为有时候写一篇文字，可能需要一天的时间。

　　而麦麦认为，对于那些善于制造内容去“种草”新产品的KOL来说，直播去销售商品的成本更低：通常只用10分钟即可介绍完毕一款产品，而按一天直播5小时算，一个KOL一天就可以“种草”30款商品，比文章“种草”方式高效30倍。

　　这种新媒体产生的爆发力预估并不是一个简单的数字推测。实际上，在私域流量运营上知名的KOL李佳琦就曾经在5分钟内卖光了15000支口红。

　　在今年四月，有赞联合“爱逛直播”上线的小程序也正式开始小范围公测，为微信生态内的商家提供了直播能力，正式拉开了“公众号+小程序电商+直播”的序幕，已经有不少有赞商家在参与尝试。这种更有效的“种草”模式将会逐渐普及到私域流量运营模式的商户。

　　此外，麦麦也向亿邦动力透露了一个有趣的现象——在快手上KOL的带货速度比其他短视频平台效率高。这证明三、四线城市的消费者更容易被种草，这些消费者本身并不缺钱但因为地域的限制对消费品拥有天然的信息差。而海外商品则可以通过快手这种能接触到下沉市场群体的私域流量渠道接触到对新品牌接受速度更快的群体。

　　显然，跨境电商作为一种新型的贸易模式，正通过私域流量渠道形成各种新的商业模式接触到不同阶层消费者。模式的多样化或许是经历过中心化平台时代后跨境电商的又一剂强心剂。

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