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农村生鲜团购是折腾还是创新？

核心提示：农村生鲜团购这事在笔者看来是一件值得尝试的事，但就目前看到的情况来讲，并不看好他的前景。至于未来的发展，希望能看到更多值得借鉴的案例。期待乡镇零售的不断改观。

生鲜电商进农村，听起来是不是有点奇怪？4年前，生鲜电商的口号是生鲜进城，今天又让生鲜下乡，这生鲜电商到底是在玩什么？究竟要怎么玩？

缘起·社区商业的再热

要谈起农村生鲜团购这个话题，就不得不谈他的前世今生。目标人群为农村新兴消费者——农村；以生鲜为主要吸睛商品，外带百货——生鲜；网上拼团成交——团购。从三个关键词上来看，其实就是当年的生鲜电商，不同的是，现在多了一个团购的字样，而这个团购的具体操作模式，就是如今零售热词“团长”开群促成交易。因为要辐射到农村，所以，这样的模式一般都集中在了四五线城市。

今天，笔者就想来和读者一起探讨一下这个模式的可行性，或者说一起预测其未来的趋势。

既然该模式事关生鲜电商，很多朋友应该对于这些年生鲜电商的一地鸡毛惨状记忆犹新，长长的死亡名单也历历在目。那么为何现在还有人重启“死亡游戏”？观察了很久，也做了一定的了解，笔者觉得可能有以下操作的理由：

第一，生鲜蛋糕诱惑巨大。无论是一二线城市，还是四五线城市，生鲜永远都有足够的吸引力，不管是实体还是电商，生鲜都是一块想要撬动的金砖。所谓“新零售”的旋风不就是以盒马鲜生的生鲜而掀起的么？截止到目前各大渠道的零售，都在试图以生鲜作为突破创新的发力点。万亿级的市场，谁不想着在里面分一杯羹，谁不觉得这里面都有自己的机会呢？

第二，主力城市的团购示范效应。随着社区商业的再度火爆，线上卖菜早已被各方论证实践，认可者有之，怀疑者有之，观望者有之。但毕竟这风也刮起来了，类似易果生鲜、叮咚买菜等品牌在主力城市的不断发力，在资本市场的不断斩获融资，引来了零售业又一轮新潮，为非主力城市的零售从业者提供了思路或模仿的标的。很显然，目前很多所谓农村生鲜线上团购就是在走这样的路子。

第三，农村电商的政策持续扶持。对于发展农村电商的推进，向来就受到政府的大力扶持，尤其是在配合完成全面建成小康社会的历史大背景下，电商脱贫成为了重要抓手，也成为拉动农村消费的又一新动力。然而在这些年来，我们看到很多农村电商品牌来势汹汹，但瞬间就不见踪影。仅在浙江西部小县城开化，就陆续出现了诸如赶街网、淘实惠这样的农村电商品牌，每一个品牌落户之时，都是政府带头高呼吸引关注，共同包装，然而这些年过去，目前唯一能在乡下看到也就只有阿里的天猫优品了。即使当年引起马云关注的赶街网，如今在网上也只能搜索到2018年的信息。

而在使用天眼查系统查询赶街网时，也只能查询到四川省内相关信息，而非当初真正引起农村电商热的浙江丽水遂昌赶街网。

笔者估计，该企业恐怕也没能度过泡沫后的危机。虽然如此，但是政府对农村电商的投资热情并没有减弱，加之这些年的电商普及，农村的物流体系建设以及消费习惯培养都有了很大改观，在此基础上，进一步探寻农村电商市场的增长点，还是颇具吸引力的。

第四，持续增长的农村购买力为农村生鲜团购提供了想象空间。之所以现在有实现生鲜下乡的可能性，这其实有以下几个原因：一是农村劳动力外出，新生代农民失去了真正的农民技能，除了上世纪60和70年代出生的农民还会种植蔬菜瓜果之外，年轻人即使留在农村也不再愿意从事农业生产。在浙西开化的农村，我们看到很多留守在家的年轻农民，多为女性，准确地讲属于农村家庭主妇，主要的职责是在家带孩子读书，日常的消费支出主要由丈夫提供，而生活必需品则基本是购买，基本不从事农业生产。二是物流体系的建设日趋完善，增强了差异化生鲜商品的流通性，诸如热带的水果，东部的海鲜等更容易出现在农村家庭的餐桌。三是农村新生代农民的消费能力不断增强，与传统的“量入为出”思想不同，新生代农民更倾向于即时消费。这些因素都为持续撬动农村电商市场准备了条件。

今生·农村生鲜团购的现状

以笔者目前关注到的信息，农村生鲜团购模式尚处在尝试和探索期。其主要表现在以下几个方面。

第一，线路覆盖面十分有限。当前开化县内开展农村生鲜团购的仅“开化乡村鲜生”一家，但其开通的乡村服务线路只有两条，对于本县的农村覆盖十分有限。自然，由此带来的消费群体也非常有限。

第二，网点建设相对薄弱。从该平台的相关从业者了解到，加入该平台成为其所谓“团长”条件十分简单，主要包括三点：有100人以上的微信群、有冷藏设备、有群运营。三点只有两条属于硬性要求，而且弹性很大，所以其加盟者较多，任意搜索周边都能看到起密度较高的站点或团长的分布。但仔细了解其中的团长就会发现，很多实体店经营者本身的经营就存在问题，无论是商品的结构还是店内的陈列，都只能说是勉强维持和支撑，谈不上运营。因此依靠这样的团长来推动线上成交，分明无法达成预期效果，他们存在的价值更多是作为一个提货点而已。所以真正能帮助其拓展业务的有效团长队伍建设，还十分欠缺，在团购这事上，还只学了个皮毛。

第三，商品结构缺少优化。浏览商品页面很快发现，其线上的团购商品许多并不能真正激发农村消费者的团购欲望，类似卷心菜、黄瓜、小青菜等诸如此类的商品对于农村消费者来讲，家中长辈有自种品类，量大质优，随吃随摘，同时这些商品太过于平常，而类似活鲜、海蟹等水产却少有呈现，这不符合农村消费者的“尝鲜”心理诉求，如此的产品结构注定只能通过价格战来吸引人气。当然，该平台其目的更多是希望依托生鲜聚集的人气来发力百货商品，但遗憾的是，生鲜聚集人气的使命被不合理的商品结构给抹杀了！

第四，低价策略的电商套路正在持续。通过搜寻了其水果的销售价格，与实体水果零售商交流后得知，其基本接近零售价。这就能解释平台从业者提供的信息，近期销量还行了。目前消费群体对于两项消费最为有兴趣，一是海鲜产品，二是水果。这两项商品的消费力度，一定程度上反应出家庭的消费能力与生活品位。很显然，这个小小的县城居民和乡村农民都很重视对品质的追求。而这种低价的烧钱模式，和电商发展的套路一致，尚属于前期的规模投入。

思考·农村生鲜团购能走多远？

从春节前的一次购物就关注到农村生鲜团购这事，当时正赶上其地推团队发展线下站点，当时颇为好奇，留意了其海报宣传，除了启动时间和关注吸粉之外，没有其他更多消息。随着时间的推移，后来对于开化乡村鲜生的关注越来越多，而对其的未来的发展也越来越有一些好奇。

第一，实体零售的一次自我革新尝试。后期关注了解到，该平台的实际操作者是当地一家实体超市，曾经拥有过令人艳羡的辉煌，但如今随着人口的外流、购物习惯的改变、加之本身运营的不足，其生存已经面临极大的危机。身旁大体量的商超吞噬市场，同类社区超市差异化经营，这估计极大刺激了该零售商的求生欲，转而发力电商。很显然，通过渗透乡村市场，能增加成交额，提升周转率，尤其是弥补长期以来的仓库闲置率的亏损，这可能在一段时间内都有所改观，也算是实体零售的一次自我解救的尝试，作为消费者和零售观察者，对此都是应该给予高度肯定的，毕竟在寻求图变图强。但贸然试水，准备不足恐怕难以持续。

第二，物流成本获将成为终结其命运的最后一根稻草。和所有电商一样，规模和流量是成功的第一步，为了布更多的点，实现便捷的可能，同时也是为了集聚更多的流量，该平台在招募团长时条件较低，但是问题来了，如此多的站点分布，理想的状态是每个站点都能带来更多消费者的成交量，对此在前文笔者已经提到，这些“团长”其实很多都缺乏足够的运营能力，很难真正为平台吸引更多客流，所以这些团长最终都沦落为配送站点。广布的配送站点对于消费者来讲当然是便捷的，但是对于平台来说则是一个巨大的物流配送成本，因为生鲜本身的特殊性，叠加平台本身商品结构的不合理，必然导致消费者的客单价低，加之目前为了吸引客流的低价策略，导致单笔利润极低，甚至有可能出现毛利倒挂，而物流成本却因人工费用不断上涨而高企，最终必然导致整体配送成本与利润的倒挂，长此以往，平台势必难以承受。

第三，农村生鲜团购真正的机会点应该在哪里？作为零售观察者，笔者并不总是想要唱衰一切尚未实现的事物，我们总是期待有更新、更能改变生活的创造出现在现实中，共同提升人们的生活水平。那么作为农村生鲜，到底有没有探索的空间？笔者认为答案是肯定的。

如前文所述，随着新生代农村消费群体的变化以及城乡物流体系的不断完善，对于消费的促进毫无疑问是巨大的。那么作为农村的生鲜消费，更多的考虑应该是不断补充和丰富其消费内容和消费形式，以创造消费需求。简单地来讲就是提供令农村消费者更向往的消费场景。发掘农村市场，一定要了解农村情况，城乡二元结构不仅仅是居民和村民的表层差异，还有消费习惯，生活期许的差异，一直以来，农民对于城市的消费都有着极其强大的模仿欲望，随着新媒体、移动互联网的不断发展，诸如抖音、火山小视频、微信等媒介不断将各种消费习惯进行无差别传播，这也极大地刺激着农村消费群的消费欲望。如何满足农村消费群体的“尝鲜”需求，将是撬动农村市场重要着力点。商品结构优化，寻求乡镇市场商品的补位才是第一工程，避免过分依赖低价策略培养顾客群。

第四，作为实体零售的转型，还应发挥自身的优势。在三年前，孕婴童行业就发现了乡镇市场的巨大空间，渠道下沉成为他们抢滩登陆的重要策略。而作为地方老牌实体零售，造就在乡镇市场建立了比较完备的供货和加盟体系。不过随着市场的不断变化，实体零售在面对外部的竞争时居然忘记了自己的优势。每一个加盟店都是一个商业社区的核心爆发点，加强各社区加盟店的单店运营，提升商品结构，提升加盟商的商业运营能力才是真正能增加销量的关键所在。无论是生鲜还是标品百货，只有贴近消费者，才能产生更强大的刺激和吸引力。而作为实体店本身，提升团队运营能力，加强队伍建设，提高管理水平，强化内功，才能更好的制定未来发展的策略。特别忌讳一味求奇求新，希望通过一两次的排面调整或者几次所谓的活动营销来改变自身命运，零售哪有那么简单！至于只考虑通过缩减人员和服务来勉强维持的企业，那么还是趁早歇菜吧！

总之，农村生鲜团购这事在笔者看来是一件值得尝试的事，但就目前看到的情况来讲，并不看好他的前景。至于未来的发展，希望能看到更多值得借鉴的案例。期待乡镇零售的不断改观。