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中国跨境进口消费规模将破2万亿 天猫国际成海外品牌“应许之地”

8月5日，距离首届中国国际进口博览会（下称“进博会”）还有91天，中国消费者对全球好货的热情已在这个盛夏提前点燃。在上海金山城市沙滩举办，天猫国际联合大麦打造名为“世界妙物纪”的88全球进口狂欢音乐节吸引了上万名进口消费者聚集狂欢，并可现场体验来自全球数十个国家的美妆个护、数码家电、健康食品等原创进口产品。3个月后的天猫双11前夕，更多深受青睐的200多个全球品牌也将随天猫国际一起亮相进口博览会，全面拥抱消费升级带来的“中国机遇”。

“今年，天猫国际联合30多家全球代表品牌在上海率先举办世界妙物纪展出全球好货，是对平台引领全球品牌一起亮相中国国际进口博览会盛况的一次预演。”天猫国际总经理刘鹏表示。响应国家大进口战略，天猫国际自今年年初在全球建立了六大采购中心，远赴欧洲、北美、日韩、东南亚密集招商，并于6月成为首届中国国际进口博览会上海交易团四大采购商联盟之一。截至目前，天猫国际已引荐包括麦德龙、英特尔、MTG、汉高、露华浓等在内的200多个品牌参加“进博会”，其中MTG等数十家全球品牌代表也出现在此次天猫国际全球好货展上，与消费者亲密接触。

乘着盛会东风，天猫国际将持续发挥中国跨境消费第一平台的先锋作用，拉动亿万境外消费回流。同时，“进博会”的举办时间临近2018年天猫“双11”，显然会进一步带来溢出效应。刘鹏说：“在今年天猫‘双11’前夕，天猫国际还将开展一系列线上线下活动，依托天猫新零售的生态网络，将进口博览会影响力从国家会展中心延伸到实体门店，从专业采购延伸到全民采购。”

3月21日，在杭州举办的天猫国际全球合作伙伴盛典上，中国国际进口博览局副局长刘福学曾评价：“天猫国际搭建了一个自由开放、通用普惠的全球贸易平台。”

在此次 “天猫国际世界妙物纪音乐节”上，天猫国际联合30多家全球品牌在上海金山沙滩打造全球好货展，更有气氛狂热的进口狂欢万人音乐节，集全民进口消费和全民娱乐IP融为一体，这既是对今年要“从专业采购到全民采购“进口博览会的提前预演，也是天猫国际联合大麦网打造线上线下多场景融合创新，一起围绕基于人、货、场的新零售重构，为中国消费者提供更多零售和娱乐的多场景服务体验，也为打造“永不落幕“的进口博览会进一步推进探索。

海外中小品牌的“应许之地”

“足不出户，买遍全球”已经成为中国居民喜爱的生活方式。根据市场咨询机构Westwin与尼尔森本月最新发布的研究报告，2017年中国跨境电商市场扩大34%至1.5万亿元人民币，预计2019年跨境进口消费金额将达2.2万亿元，喜爱跨境购的剁手党购买力惊人，人均下单高达15次。其中天猫国际连续四年市场份额排名第一，并且一直保持线上线下三位数高位增长，已共吸引70多个国家和地区的商品进驻，入驻海外品牌多达18000个，极大丰富了国内消费者购买进口商品丰富供给。

据天猫国际统计，80%以上的品牌是首次进入中国市场。如何在陌生的新环境中打开局面是海外商家最大的忧虑，但天猫平台汇聚的海量活跃用户、基于大数据开发的分析运营工具和新零售生态能够帮助商家迅速找到定位，精准匹配目标消费者，即便是中小商家也能成为细分市场的隐形冠军。众多在中国市场“上架即火爆“的故事让天猫国际成为海外中小品牌眼中的“应许之地”。

（天猫国际2018年上半年24个主流城市进口消费趋势）

例如，随着消费者对专业美容和身体护理的渴望，原本专属于高端美容机构的各类仪器正在越变越小。7月13日，日本美容健康仪器开发公司MTG在东京证交所挂牌一上市，就刷新了日本今年IPO规模记录，其招股书中专门提及了中国市场和天猫国际的重要推动作用，来自天猫国际的销售额占其中国业绩的一半以上。

美国美发仪器品牌T3另辟蹊径，使其招牌吹风机一跃成为天猫国际最受欢迎的进口美发仪器之一。以前，在吹风机这一细分品类上，中国消费者一度只有极少数高端产品和百元级的普通产品可选择，中间的轻奢市场则一片空白。天猫国际买手选中T3的一个重要原因，就是因为它的定位正好可以填补市场缺失。T3现在已与天猫国际达成独家战略合作，今年天猫618期间，单价千元以上的T3吹风机销售环比增长10倍以上。

90后、95后重新定义进口消费风潮

与此同时，快速涌入的中国新生代消费者正在为海外品牌带来机遇和创新动能。刘鹏介绍，天猫国际可触达中国82%的年轻消费者，90后、95后现已占到天猫国际用户的一半，热销的美妆个护、服装服饰、潮玩电器、宠物用品等品类与年轻人时尚爱美、二次元、健身、“撸猫撸狗”等兴趣高度相关。

在“世界妙物纪”参加活动的90后消费者林小姐来自杭州，她的一大生活乐趣是搜罗各种口味的泡面。林小姐表示，自己在天猫国际尝试过甜辣酸咸各种口味的面，同时又大量购入保护眼睛、肝脏、皮肤的保健品来保养身体。

7月的天猫国际超级囤货日期间，与熬夜、保健、加班相关的产品类目增长率高达412%，像林小姐一样的年轻消费者功不可没，他们的习惯和偏好正在给保健品行业带来全新的变化。“以往保健品市场，大家会认为目标人群是中老年人，现在天猫国际推着我们往前走，发是18岁到22岁的年轻人增速迅猛，”天猫国际小二罗伟说。

药丸、胶囊开始变成口感更好的软糖、凝胶果冻和饮料，一些具有前瞻性的品牌正在通过与天猫国际共创的方式调整运营策略，引入具有针对性的新品。法国保健品品牌Biocyte一改传统的保健品运营策略，瞄准年轻人注重美白、抵抗初期皱纹、减肥等诉求，使其产品绕开了根据有效成分讲故事的窠臼，以“口服美容”的类目实现破局，与去年同期相比，Biocyte目前的销量增长了至少30倍。

“找到与消费者有效沟通的方式、深挖用户价值是海外品牌在中国市场立足的关键，只要与我们充分配合，中小品牌、在中国尚未建立品牌影响力的品牌也能创造火箭速度。”罗伟说。