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首家粉丝破千万的天猫纯男装店铺 海澜之家厉害在哪?

“以消费者为中心”一直是近几年各大品牌和平台关注的核心话题。

从传统零售的人找货,发展至如今的货找人,用户已经成为了一切商业所围绕的本质。在全新的供求关系下,用户占据了绝对的主导位置,针对粉丝、会员的精细化运营和数字化管理,是所有品牌寻求发展和增长可持续性的重中之重。

在数字消费新基建的不断建设和完善下,电商平台作为生态中心,连接消费者和商家。不少品牌方借助平台的数据聚合与分析,深挖行业顾客特性,通过数据驱动,在产品、服务和文化上,精准满足用户需求,优化用户体验,尝试打造百万甚至千万粉丝量级的品牌旗舰店。而作为天猫纯男装店铺粉丝量第一的海澜之家,已然摸索出自身粉丝拉新与运营增长的成熟路径。

截止至2021年2月1日,海澜之家天猫旗舰店粉丝数已达到1004万,突破千万大关,目前在天猫纯男装店铺中排名第一。

据财报显示,虽然受疫情影响,2020年第一季度海澜之家线下业务和所有行业一样大幅受挫,但海澜之家在守住线下基本盘,积极加码线上,通过多个潮流IP联名、产品多元化拓展、关键节点卡位和专业自播矩阵的构建,打造高速增长的线上业务模型。2020前三季度,海澜之家线上营收占主营业务收入比例同比2019年同期将近翻倍,首次破10%,从5.93%跃升至11.59%。

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潮流IP联名,击穿Z世代新圈层

二次元、国风、潮玩、电竞等领域,随着Z世代的活跃而大热于市场。根据《Z世代圈层消费大报告》显示,新一代消费者在对小众圈层的兴趣上呈现更强烈更多元的需求。以IP跨界、文化出圈等方式进行品牌创新已经成为Z世代的主要消费展望。

海澜之家基于对用户变化的不断分析和研究,重点布局国风、动漫和电竞领域的超级IP,推出大闹天宫、李小龙、忍者龟、哆啦A梦和暴雪英雄等多个联名系列,直击跨界用户和年轻消费者心智。而在天猫上首发的三国系列产品,更是通过姚琛、张颜齐等新生派人气偶像的推荐加持,在Z世代中迅速出圈,为品牌和线上店铺注入全新活力。

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产品多元拓展,精准对接新供需

海澜之家从前虽被冠以“男人衣柜”之名,但品牌通过对线上消费者展开大数据分析,发现女性占比高达50%左右,其中大部分用户画像为宝妈人群。海澜之家迅速进行产品的多元化拓展,采取小规模试点,上线热门IP系列童装款,根据新用户精准挖掘和对接供应链产品,端对端激发新消费需求,扩充受众范围,高效提升线上成交率与复购率。

“关注新用户从哪里来,而不是新流量从哪里来。这里有本质的区别。流量与商品供应链对接好了、达成成交了,才会变成你的用户。”周立宸曾多次指出,海澜之家的关注重点是新用户。而通过对前端和后端的数据分析,从而用正确的新品类吸引新用户,用高质量产品力提升忠诚度,才是持续拉新和沉淀消费者的最扎实路径。

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关键节点运营,转流量为新用户

除了拓展新品类,海澜之家还通过精准把握“节点+人物”的组合,顺势而为,在高流量加持下事半功倍,快速转化品牌新客。在2020年618期间,海澜之家携手“国民舅舅”王耀庆,做客薇娅直播间,瞬间引爆全城热度。作为海澜之家的明星种草官,王耀庆再次展现出“灵魂舞者”本性,与薇娅共跳无价之姐,登上微博热搜榜单,仅618期间就为品牌带来新增粉丝103万人。

双11期间,海澜之家又与华语乐坛天王周杰伦组CP成功,形成国民品牌和国民偶像的强强联合。短短几天内,#周杰伦代言海澜之家#的微博话题阅读量就突破5.1亿,并为海澜之家线上旗舰店带来周董同款极光系列羽绒服将近3万件的预售量,以及另一款同款商品访客量超1000%的环比增长。

就在今年1月15日,海澜之家再次官宣重磅消息,正式成为2021年央视春晚独家服装合作伙伴。据悉,这是首次有服装品牌登上央视春晚的舞台向全球华人问好。海澜之家再一次通过“春晚+国民偶像、国民少女梦、国民球王”的“节点+人物”式组合在世界范围内引爆一波新关注和新流量的转化。

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专业自播布局,打造增量新入口

不同于许多商家在疫情影响下“被迫”入局直播,海澜之家早在2017年起,就开始规划品牌直播,并组建了自己的店播团队,进行规范化标准化培训,形成了一套高度适配品牌特性的主播体系。经过多年沉淀,直播已经成为海澜之家稳定的增量新入口。在2020年双11期间,海澜之家淘宝直播的现货成交额、预售定金和支付尾款之和在男装行业排名第一。此外,海澜之家在多平台均开设官方直播账号进行持续性直播,形成全网联动模式。

随着新消费分级与消费者需求的快速变化,服装行业将面临更多从传统转型数字化和精细化运营的挑战。海澜之家方面表示,未来,品牌将会重点布局新零售领域,加强全渠道的融合打通,提升品牌效应和势能,并在线下业务保持发展态势的同时,积极抓住线上渠道新机遇,为品牌的持续增长带来更多可能性。


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