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多多买菜进上海 社区团购杀入“五环内”

姜明今年40岁左右,在上海徐汇区经营一家10多平米的福利彩票店。他每天除了与买彩票的顾客打交道,就用电脑打打棋牌游戏。

一个月前,一位多多买菜的BD跑到店内,告诉他可以成为多多买菜的团长,作为回报,每天可以赚取客户下单总金额的10%—20%作为佣金。闲余时间比较多的姜明打算试试。

所谓团长,是社区团购链路当中的一环。团长一方面作为提货点,另外则是帮忙在群里做推销。在社区团购起源地长沙,大量母婴店、便利店的老板都拥有了团长这个新身份。但在上海,还是新事物。

抱着“第一个吃螃蟹”的心态,姜明成为了多多买菜的一名团长。资料提交当天,审核就通过了,当天晚上就有用户下单,第二天找上们来提货。

第一天,姜明赚了70多元,这远超他的想象。

在姜明所在的上海徐汇区,每隔几百米就有一个多多买菜的团点,这些团长都与姜明一样,是多多买菜在上海的首批团长。据地歌网获悉,多多买菜已经进入上海,目前已在奉贤、嘉定、徐汇、浦东新区、闵行地区开仓,农历新年后,将进一步覆盖至上海其他城区。

去年8月,拼多多上线买菜业务。随后从武汉和南昌为起点,逐步延伸,目前多多买菜已经覆盖全国300多个地级市,日订单超过1000万件。

社区团购是今年竞争最激烈的赛道,且没有之一。从去年6开始,滴滴、美团、拼多多、阿里等巨头纷纷加码,与此前老玩家兴盛优选、十荟团等短兵相接,市场旋即进入血战模式。

从年初开始,社区团购平台又进入到新一轮的跑马圈地阶段,开始将目光转向五环内市场。

多多速度

今年1月,拼多多开始在上海招聘BD、社群运营、网格仓站长等多个与社区团购相关的职位。

1月11日,第一批多多买菜的BD开始扫街,不少加入的团长都和姜明有着类似的经历,早上提交申请,下午审核通过,晚上就有人下单,第二天早上前来取货。姜明告诉记者,“有的客户都没搞明白是什么东西,就下单了,过了两天都没来取货。”

在姜明街对面一家超市门口,店主正在和司机一起清点刚刚送来的货物。店内买东西的人簇拥在周围,询问如何操作,以及东西么样。一位门口的环卫工人说,“这是高科技。”

来姜明店里提货的人也在变多,第一天还是47单,第二天就成了61单。姜明觉得以后通过网上买菜的人会越来越多,自己店里每天买彩票的都有好几百人,过完年后建两个群,然后摆个货架,好好搞。姜明还算了一笔账,每位顾客每天消费50元,100个就是5000元,自己也能拿到500多。

目前,多多买菜已经在上海六个区开仓交易。地歌网走访发现,在徐汇、闵行等地区,每隔几百米就有一个多多买菜团点,大部分都是刚刚开通,或者等待开通的状态。

一位知情人士告诉记者,农历新年之后,多多买菜将陆续开拓静安、虹口等区域,完成对上海的全覆盖。

多多买菜极速扩张,一个广为流传的说法是,去年拼多多陡然发现,“在兴盛优选做的比较好的地方,拼多多农产品的销量明显放缓甚至下滑”。于是,拼多多火速上马买菜项目。

在此之前,滴滴上线了橙心优选,程维称,“橙心优选资金投入不设上限”;而美团也上线了美团优选,随后制定千城计划。

在这场战事中,拼多多在买菜项目上的投入力度,不逊于任何一家。

在拼多多内部,多多买菜是唯一“超一级项目”。另外,除了核心技术岗位之外,多多买菜城市负责人可以邀请任何部门的员工加入自己团队,调动无需经原部门领导同意。

在去年10月拼多多内部举行的5周年庆祝活动上,创始人黄峥称,“我们特别开心地看到,在我们这几千人里有比我想象得多得多的小伙伴肯打和能打,奔赴多多买菜等新业务一线。”

除此之外,资金和流量也在向多多买菜倾斜。去年11月,拼多多发行17.5亿美元可转债,CEO陈磊在财报电话会上称,拼多多将继续大力投入农业科技研发和农产品上行体系建设,继续在这一领域进行“重”投入,并将与合作伙伴共建冻库冷链,提升农产品流通的效率。

另外,拼多多在主站APP为多多买菜开通一级入口。去年三季度,拼多多APP月活用户达到6.43亿,这一数字已逼近阿里。

截止目前,多多买菜已覆盖全国300多个地级市,与美团大致持平,超越橙心优选。去年双十一,多多、美团、橙心日订单均突破千万件,追平老玩家兴盛优选。

“外卖打了三年的战争,社区团购三个月就打完了”。一位武汉的美团外卖代理商如此感慨道。

低调行军

社区团购平台们打得难舍难分,各家策略也不尽相同,但公认的看法是,“橙心最高调,多多最低调。”

在社区团购起源地长沙,橙心优选与分众达成合作,大规模投放广告。在盒马集市所在的写字楼,电梯里反复播放着橙心优选魔性的广告词:“上橙心优选,买菜就是便宜”。

另外,橙心优选还邀请郭德纲、李雪琴拍摄广告,在抖音、视频号等平台上进行投放。在珠三角地区,很多滴滴司机的车上都贴着橙心优选的广告,平台会给予300元补贴。

与橙心的高调不同,多多买菜则走在一条截然相反的道路上。

在武汉,多多买菜办公地位于江夏区的物流园区里,办公室也是临时搭的。物流园区位置偏僻,不通公交、地铁,马路上只有一辆辆大卡车飞速行驶而过,掀起漫天黄沙。

多多买菜在大多数省份,办公室都直接放在物流园区里。一位仓库人员感慨,多多买菜的工作人员可真够吃苦耐劳的。

而且,多多买菜对于数据极为保密。一位面试过多多买菜的BD告诉地歌网,加入多多买菜要经过BDM、HR、区域负责人三轮面试,通过之后还有三天拎包期,在此期间所有系统权限都不对其开放,自己只能把团长信息记录在手机便签里,晚上整理成表格。负责人一再告诫,未来转正之后,所有薪资、团点、SKU等数据全部属于机密,不得向任何人透露。

另外,多多买菜为了保持快速扩张,将前期拓团任务全部外包给第三方服务商。一位知情人士告诉地歌网,拼多多没有全国服务商,每个省都有一个负责人,招募专门的地推团队。

在上海,多多买菜继续沿用了这一模式。多多买菜虽然也招募BD,但平台BD前期不参与拓团工作。

这样的做法除了速度快之外,还为拼多多节省了成本。以上海为例,服务商BD都是以兼职为主,没有底薪,一个团点抽成75元,次日结算30元,剩余45元则在动销(拉动销售)之后再行结算。

在长沙,橙心、盒马等平台都是招聘自有BD,盒马BD底薪3700,一个有效团点提成100元;橙心BD底薪5000元,一个团点提成80元,而多多买菜只有七八十元。

一位BD告诉地歌网,自己刚从外地赶过来,11号3个多小时开了8个团,第二天又开了12个团,但是上海房租太贵,扣掉租房之后就基本没剩多少了,自己打算撤了。

而且通常而言,社区团购开城时间往往在一两个月左右,其中只有一部分BD转入运营岗,另外则需要裁掉,多多买菜则直接省去了这个环节。

虽然低调,但多多买菜发展迅猛。在全国多数省份,多多买菜已经完成对地级市的全覆盖,并且已经进入运营阶段。一位武汉的BD告诉地歌网,目前多多买菜主要任务不是开团,甚至考虑淘汰掉一批团长。“一切以GMV为导向。”在该BD负责的区域内,辖下团长月销售额必须达到50万元,绩效考核才会被视为合格。

而在二线城市做好练兵之后,社区团购平台则开始反向杀入五环内。

进军五环内

多多买菜打响了进军五环内市场的第一枪。

1月18日,滴滴旗下的社区团购平台橙心优选正式进驻北京,开通北京丰台、大兴两个大区;1月25日,美团优选在北京正式上线,首批团长自提点覆盖朝阳、通州部分地区。美团优选和橙心优选均称,启动“春节不打烊”,全力保障节日期间的民生商品供给和价格稳定。

据地歌网了解,阿里旗下大润发推出的飞牛拼团已经进入上海;京东旗下京喜拼拼正在上海招募社区团购相关岗位,即将开城。

像多多买菜一样,社区团购平台开始大规模进军五环内市场,尤其是北京、上海等城市。

但主打下沉市场的社区团购,初来乍到,难免也面临着多重考验。例如多多买菜进上海初期所遇到的履约问题。

在社区团购整个链路当中,履约都是一道大难题。牵扯到团点数量,大仓、网格仓的选址,分拣速度,司机对路线的熟悉程度等,非常考验平台的综合运营能力。

橙心在长沙开城时,首日上线了大量秒杀活动,导致订单量暴涨,但司机、分拣跟不上,导致缺货、丢货严重,团长、用户怨声载道。随后经过调整,情况才有所改善。

多多买菜初进上海,姜明就遇到了晚到货的情况。而且在1月15日,多多买菜在上海徐汇区暂停服务,不再支持用户下单、自提等服务。

一位知情人士告诉地歌网,因为上海地区内环交通限行,导致很多司机无法及时配送,目前多多买菜内部正在沟通协调配送问题。截止目前,多多买菜徐汇区仍未恢复服务。

履约能力则考验平台的系统运营能力,多多买菜、橙心优选、美团优选等互联网巨头们,入局社区团购时间较短,平台的运营能力还有待完善。

即使是在多多买菜最早进军的武汉,一位网格仓负责人告诉地歌网,多多买菜网格仓代理商怨气很大。由于大仓送货总是迟到,导致网格仓在配送过程中,出现迟到现象,而网格仓迟到就要罚款,并且多多买菜把丢货、缺货的责任全部算在网格仓头上,“不管是不是网格仓的问题,先扣款再说”,而且货款结算慢、罚款很重。

另外,多多买菜在武汉也呈现了单量不稳的情况,总体呈现回落的状态。该人士透露,多多单个网格仓每天订单就10000件左右,比美团低5000多件。“看不到盈利的希望。”该网格仓人士说道。

这意味这在社区团购这场战事当中,对于平台的考验是全方面的,多多接下来也将面临一段时间的调整期。

而且以上海、北京为代表的五环内市场,互联网普及程度远远大于下沉市场,消费者选择更多,也更挑剔。

杀入五环内,多多买菜将不可避免地与叮咚买菜、盒马等平台开战。

此前,上海、北京等城市一直是叮咚买菜、每日优鲜、以及盒马鲜生的大本营,这些平台主打品质以及服务。例如盒马、叮咚、每日优鲜都提供半小时达服务。

这意味着,在与叮咚买菜等的战争当中,多多如果想要抢占更多的市场份额,无论是商品品质,还是履约,难度都要比二三线城市更上一层楼。

进入五环内市场之后,社区团购平台们还面临着不小的挑战。


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