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2020 线下零售线上增长的经验谈

迷茫，是2020年上半年整个零售行业从业者最主要的感受。

尤其是在线下终端，疫情的爆发让整个化妆品零售陷入几近停滞的状态，当终端门店持续经营的核心竞争力——体验与服务无法进行的时候，又该如何突围？

为此，C2CC传媒自2020年三月下旬开始，推出了以“后疫情时代的总结与思考”为主题的，向阳而生·C2CC公益直播课，通过邀请行业观察家、品牌营销负责人、实战派代理商、线上电商负责人，以及连锁店、微信秒杀运营、直播负责人等作为C2CC传媒特约分享官，从自身的角度出发，传递出不同的思考与声音，帮助更多美业企业抗疫自救。

特约分享官们的经验谈，也是2020年美妆零售的突围史。

在各位优秀美业从业者勇于创新自救的经验分享过程中，由线下向线上突围，加速新零售融合的方式，成为了整个行业一致的答案，即建立社群、BA网红化、门店直播、整合供应链资源。

由于分享干货满满，几乎延续全年的公益直播课，自然在行业内得到了热烈的反响，在公益直播课的方向指引与方法论传授的引导下，美妆行业也从最初的恐慌逐渐转变为对未来的信心，回到正轨之中。

这一改变再度证明，零售寒冬的到来并非意味着线下实体零售将被时代淘汰，会被时代淘汰的只会是那些不思进取，还活在红利期美梦中的零售商，只有拥抱变化，才能够引领变化。

C2CC传媒总编陈晓霞对此表示，未来的零售业态将会越来越趋向于无界化发展，只有学会与不确定性共舞，才能够迎接更美好的未来，向上生长。

那么，在这一系列公益直播课中，特约分享官们究竟分享了哪些内容，又呈现出怎样的趋势呢？通过本文对部分分享官们经验谈的盘点，或许你能够有所收获。

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以人为核心，线上线下走向融合

“传统商业供应链模式已经被疫情摧毁，传统渠道需要适应变化，进化出在线成交的能力。”

零售发烧友贺恒德认为，疫情对整个零售行业最大的影响，就在于大幅加大了零售变革的迭代速度，以至于无法快速适应全新环境的零售商被业态淘汰，而对于实体店来说，将到店零售此类单一的零售结构升级为以直播、社群、宅配到家为中心的全链路商业模式，提升商业模式背后的运营结构及效率，将会是增强零售商业模式免疫力，在新零售时代如鱼得水的关键工作。

可见，通过向线上发展来赋能线下，会是线下门店升级进化的契机，但向线上发展，却是一条满是泥泞的道路，经营者首先要做到的是思维上的转变。

作为20年电商从业者，杭州陌花阡开电子商务有限公司创始人王博表示，从线下向线上发展的商家，更多会因为未能超脱出线下的商业逻辑以及忽视了线下硬件优势，以至于限制了自身的正常发展，这也是许多向线上拓展的线下商家折戟沉沙的原因所在，统而言之，即是未能理清商业的基本逻辑。

王博在直播课中提到，价格的稳定一定是对消费者最大的保护与尊重，凡是改动价格的商品，一般都很难回到最初的价格，很容易导致亏损常态化，这也意味着线下商家在向线上发展的过程中，倘若以价格战的方式“以毒攻毒”，更容易伤害到自身发展的根基。

“未来的经营不是经营货品，而是经营人。”广东盈庄化妆品董事长梁华盟表示，终端门店能够成功玩转直播与社群经济，就在于对BA美导的持续培训，以及对会员管理的持续深度运营，实现高粘性的私域流量积累。

在2019年年底，广东盈庄就提出了动销直播化、BA网红化、客户学院化、陈列场景化的理念，并尝试在门店内专门设立网红直播区，以更贴近消费者的宣导形式提升销售，由于在直播与社群运营的提前布局，广东盈庄也得以大幅减轻了疫情对终端门店销售业绩的影响。

在直播课期间，梁华盟还强调，零售终端的竞争实则是供应链的竞争，只有供应链足够庞大，才能够支撑自身向外拓展，而供应链的布局，也会是支撑终端做好直播与社群工作的核心关键。

“城市在升级，渠道也在升级，只是形式改变了，就像过去从流通渠道改变到CS渠道一般，互联网赋予我们很多新的功能与工具，能够将美业提升到更高的高度。”正如梁华盟所说，在2020年火热的社群与直播，带给了美业的零售业态不一样的转变，此类更能够触达消费者的沟通方式能够加强的不只是销售终端与消费者的黏性，也能够通过更多的产品露出影响消费者的购物决策，在消费者选购渠道向线上偏移的大环境下，一定程度上减轻传统线上渠道对线下终端产生的冲击。

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实体店直播会是线下终端发展的趋势

对于前文中提到的以人为本的经营理念，百强连锁万色店化妆品连锁店创始人陈松柏也抱有相同的观点。

在他看来，流量型店铺的核心是货，而体验型店铺的核心是人，开店的最高境界就是店铺经营者精准把控消费者的消费行为，门店需要注意，顾客对优惠活动的关注仅是表象，改善皮肤才是顾客的深层需求。

正因如此，陈松柏认为BA网红化以及实体店直播将会是线下终端未来发展必经的趋势。

一方面，将BA网红化，开展实体店直播能够赋予门店时尚的网红属性，增强消费者的进店率，另一方面，利用网红技巧加强员工的化妆品技能，能够让员工更好地服务会员，有效提升会员忠诚度与销售转化率，最终让店铺摆脱“有促才有销”的窘境，真正依靠自身实力实现发展。

换言之，陈松柏眼中的BA网红化及实体店直播，更多的是帮助门店提升调性，加强员工技能及与消费者亲密度的一种工具，而非仅为销售而采用的一种手段，这两者是存在根本差别的。

诚然，由终端发起直播新零售的需求与成功要素，显然是与品牌直播、达人直播有所区别的，如何体系化的执行以推进直播工作顺利进行，同样是许多想要尝试直播的终端门店关注的问题，在这一问题上，广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇从冰泉自身的直播营销推动销售的经验角度进行了分享。

程英奇表示，在举办直播前，终端需要预先按照规划确定阶段性直播活动主题，以形成品牌积累与价值传播，以精神的共鸣实现消费沟通，同时还需要确定销售目标、直播载体、流程脚本、场景氛围、资源奖品、责任到人的分工管理，以及产品的卖点核心、促销组合与力度，并设立现场的协同控场人员，以保证直播间的活跃度，在直播过程中，也要推动门店内购与内购以实现全员销售。

但直播带货并非实体门店的救命稻草。

经历过整个2020年，我们能够感受的到直播带货正在从年初的狂热逐渐趋向于冷静，在疫情影响退去各个渠道走向正轨之后，直播带货对线下终端的重要性开始显著下降，同时线下终端的从业者们也能够发现，在直播领域下重注，依然玩不过线上电商，对于现在的实体终端而言，直播更多是作为辅助销售或其他目的的一种手段（譬如前文中提到的万色店）。

这一点，满洲里想念你美妆店总经理宋学军在2020年6月的分享中就有提到，虽然身为拥有超80万粉丝的优质抖音达人，但他依然认为实体店铺从业者不能把短视频和直播当成线下主要的吸粉来源。

宋学军表示，把直播当成主业做，很大几率会把你线下门店拖垮，实体门店一定要以扎实的信任为依托，把所有的成交放到线下，只要做好服务，勤练内功，让顾客满意，就能够积累起自己的私域流量，而这，才是线下终端安身立命的本钱。

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以社群积累私域流量，会员管理的一次升华

除直播带货外，社群营销同样是2020年终端门店抵御疫情、实现增长的主要办法，也是在公益直播课中分享最多的主题之一。

仅以致远洗化为例，在2020年2月这一疫情最高峰时期，致远洗化通过社群秒杀的方式达成了23天销售320万的高额业绩，平均单天秒杀业绩就已在10万以上，在当时的市场环境下，无疑能够给到整个行业莫大的信心。

据致远化妆品总经理孙志远分享，社群秒杀能够帮助化妆品门店从深度和广度上解决现有的问题，但前提是尽量丰富社群秒杀的产品，即要选择门店回头率高的产品，又不能忽视利润低的产品。

且由于疫情影响消费者收入减少，在社群秒杀的过程中需要加入低价位产品以迎合该消费群体降级的消费需求，同时也要推出高端名品吸引更多中高端收入消费者。孙志远表示，不同价位与品类产品的增加，能够有效提高门店的订单量。

而从纽西之谜总经理陈文勇的角度看来，社群营销则是私域流量的一种理解方式，是当下CS渠道全新的生存手段，它能够帮助终端门店实现从流量思维向用户思维、会员思维的转化，打破时间空间上的禁锢，进一步拓展门店的辐射边界，不断引入新的会员与流量。

基于此，纽西之谜在2020年推出了“433转型”法则助力门店实现业绩增长，也得益于该政策对社群营销的宣导，2月8日-22日期间，参与活动的500多家门店实现平均单店单场实收业绩1.36万元，截至2月24日，门店月销相比去年同期增长1倍。

陈文勇表示，门店的“433转型”是将终端门店的销售模式配比，优化为40%社群营销、爆品引流，30%前店传统销售，30%高价值服务收入，即在原本具有的传统销售基础上，通过爆品秒杀为门店引流，提高进店率，加大包括轻医美项目在内的体验服务项目业绩占比，从而提升客单价与门店专业度。

其中，社群营销的选品，需要向爆品靠拢，所选产品需要有鲜明特点、高知名度，以及合理的毛利率，在实现盈利的基础上将社群营销作为门店引流的工具，保证门店主要工作重心依然放在会员管理之上，将复购率作为门店经营的主要目的。

后记：“想，都是困难，干，才有结果。”百强连锁旺香婷美妆连锁创始人黎明在直播课中分享的这句话，或许就是2020年化妆品行业零售突围最好的总结，或许改变的效果还未显现，但只要方向正确，沉下心来慢慢摸索，就能够实现突破。

而统观所有特约分享官的分享内容，我们可以发现，所有新生事物的尝试，以及经营思路的改变，都不应影响商业逻辑本质的运行，无论是直播还是社群运营，无论是何种线上赋能的方式，都只是辅助线下销售的一种工具，最终能够成功与否不仅在于是否把想法付诸于行动，还在于是否颠倒本末，失去初心。