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从内容营销电商3个板块 看2021年短视频的“风”往哪吹？

回顾这一年，我们在“买买买”的声音中度过，“人找货”的消费模式已逐渐成型；回顾这一年，抖音和快手都在加快了电商闭环的建设，只是抖音选择了果决切断，而快手则选择了开放拥抱；回顾这一年，抖音用6亿DAU锁定了品牌主的目光，而快手则用“5亿订单量、电商第四极”等吸引着淘金者的兴趣。

年终岁末，又到一年一度盘点时。卡思数据也从内容、营销和电商3端，为你送上一年一度的盘点稿，并试图为大家解析：2021年，短视频的“风”，将往“哪”吹？

首先，一起进入我们重点关注的内容赛道。

说起2020年的短视频内容创作，相比于2018年的“百花齐放”，2019年的“细分精彩”，2020年则显得有些“波澜不惊”——无论是从活跃KOL的总量增速，还是账号的涨粉速度，以及内容带给我们的惊喜感受都在减少。

分析原因，卡思认为：一方面在于用户的内容消费门槛无形中抬高，不再愿意为所谓颜值经济、套路化“爽剧”而买单，这意味着，用户的关注和互动成本都在增高；另一方面，则与平台的流量分配机制、内容创作者转型（带货等）、以及平台流量红利触顶，但内容创作赛道却愈发拥挤等不无关联。

虽然说，抖音、快手的KOL涨粉势头与DAU的涨势一样在减弱，但盘点2020年抖音、快手上增粉过1000万的账号，却发现：与2019年并不存在明显区别。

据卡思数据统计，2020年，在抖音涨粉量超1000万的账号共计96个，其中，达人账号（不包含媒体、政务、明星/名人号）占比达到了71.88%，而在快手，涨粉过1000万的账号也超过50个，但相较而言，快手涨粉快速的账号中，电商主播身影更多，典型如：辛巴、蛋蛋、瑜大公子等。【相关2020短视频KOL生态盘点，我们会有专门的数据研究，敬请关注】

虽然说，双平台增粉账号的差异性非常明显，但分析抖、快增粉最快的2000个账号，仍不难看出：在泛娱乐内容平台，剧情/搞笑类账号仍是当之无愧的增粉王者，在抖音，TOP2000账号中，有23.9%的账号属于剧情/搞笑账号，而在快手，这个占比更是超过30%。

与此同时，增粉快的账号也有一些共性，卡思简单总结为：内容真实化、取材生活化、表达故事化、人设亲民化。

其中最具代表的莫过于@疯狂小杨哥，2020年，@小杨哥在抖、快纷纷圈粉2000万+，位列双平台增粉TOP10。与此同时，符合该创作特征的现象级账号，还包括有抖音的@疯产姐妹、@蜀中桃子姐、@猴哥说车等，而在快手，圈粉快速的账号@我是你的cc阿和@可爱的QQ等。

2021年，可预见的是：类似风格的UGC内容创作趋势仍将继续，但会呈现更明显的“四小”特征，即：“小”人物，小故事、小圈层、小制作。

再来看营销。说起营销，必先提抖音。

在火星文化CEO李浩看来，2020年仍是抖音广告高速增长的一年，相比于2019年GMV的600亿，李浩预估，2020年，抖音广告有望突破千亿规模，达到1100亿。

这一数值的取得，一是受疫情影响，加速了广告主线上预算迁移，而拥有着国民级流量的抖音自然成为了投放首选。据巨量引擎发布的《2020抖音企业经营白皮书》显示，截至2020年10月，抖音企业号用户数量已突破500万，在不到一年的时间企业蓝V增长400万，而这400万账号，都有望成为抖音广告的增量；二则得益于巨量引擎万人狼性销售团队对于广告主的开垦与挖掘，尽管移动互联网红利见顶，但拥有着6亿日活用户、且日活仍处于增长阶段的抖音，依然是广告主可以想象的平台，而精准到“可怕”的算法，和不断升级优化的营销产品（如：挑战赛）和营销度量方法（如：增效度量），也能较好地满足广告主的各种“想象”。

但到了2021年，卡思预测，这种“倍速级”增长将一去不复返，一是因为DAU增速变缓，二是因为当下抖音的各类广告填充率其实已趋于饱和。

如何在广告收入上保持高增？卡思认为，当下可预测的最核心的突破口应该在“搜索”。据巨量引擎官方数据显示，截至2020年9月，在抖音，每天用户的主动搜索量已达3亿+次，且相比于单一图文广告，“图文+短视频”搜索广告的转化效率更高（CVR是单一图文广告的2.5倍）。而据巨量引擎官方报道，自去年9月全量上线搜索广告以来，已有多类客户在尝试投放抖音的搜索广告，其中，以“游戏”和“大快消”为代表的信息流广告主迁移最快。

广告之外，我们看到，抖音也在努力寻找新业务增量。

这其中，以这3条赛道卡思认为最值得重视：一、电商、二、游戏、三、本地生活。如果说，2020年抖音电商的闭环已基本建立，而游戏业务也通过自研和发行的方式，将多款游戏（目前以休闲游戏为主）送上了各大应用商店TOP下载榜，那么，2020年，本地生活或许是抖音最值得想象的入口。从目前来看，抖音或许还难以全面复刻一个美团，但拥有豪华流量入口和海量用户和优质创作者的抖音，想要成长为视频版的“大众点评”，并据此来扩大本地广告收入，应是不费吹灰之力。

再来看快手。

据快手早先发布的招股书，2020年9月30日，快手的线上营销业务实现收入133亿元人民币，相比于2020年上半年增长了62亿，营收占比也由2017年的4.7%提升至32.68%。

可以预测的是：2021年，线上营销仍是快手可强劲增长的商业板块。分析原因：一，从广告填充率来看，相比于抖音，快手仍有极大空间，尤其是8.0改版，实现“单双列”并存后，快手上的广告可操作空间得以更大释放；二，从广告主结构来看，直到9月30日前，卡思所观察到的快手广告都以效果类广告为主，以网服、游戏和电商最具代表，直到第4季度，才有品牌主大幅迁移的迹象，其中，以美妆日化、食品酒水和3C数码动作最快；三，从各类营销产品的售卖看：除了信息流外，抖音上不愁卖的开屏、话题/挑战类产品，都在快手有更大增幅空间。

可预见的是：2021年，快手线上广告仍将保持“倍速级”增长，有望超越直播，成为快手收入占比最高的一块，而从广告主的构成来看，除了上述所提的3个领域外，卡思认为：汽车、母婴、家居/家装、家电都将成为增幅很大的领域，此外，来自电商商家的投放，也是增长的核心构成点。

2020年，直播电商在疫情的催化下加速成长，据毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告，直播电商整体规模有望在年内突破一万亿元，2021年有望突破两万亿元。

在高增背后，新入局者——抖音、快手都加快了“货仓”自建，只是相较于抖音的“果决”——自10月9日起切断第三方平台直播外链，快手则选择了阶段性开放，在大力拥抱京东供应链，落地双百亿补贴的同时上线了自有分销库——“好物联盟”，以繁荣开播生态。

在《复盘2020，看抖音如何将直播电商推上“风口”》一文里，我们为大家盘点过2020年一年里抖音电商的动作，从Q1-Q4可拆解为4阶段：第一季度，抖音直播还未全力放在电商上，仍是主打娱乐直播以培养用户的看播习惯，提升看播UV；而到第二季度，抖音开始大立带货标杆，前后缔造了包括罗永浩、陈赫等在内的明星、名人主播和具有标杆复制效应的电商主播（如：朱瓜瓜、衣哥等）、达人主播（如：呗呗兔、韩国媳妇大璐璐等），并将电商设立为一级部门。

当开播主体逐渐完善，看播UV也得以稳步提升后，整个三季度，抖音电商的注意力更多放在了电商基建上来，以“货”为中心，全力做大“小店”规模；而到了第四季度，抖音则选择慢了下来，转而侧重净化电商生态，一方面通过推出橱窗保证金政策和达人口碑分，肃清劣质带货内容和二类电商矩阵玩法；另一方面，则通过提升准入资格、物流服务、口碑分等措施，抬高了抖音电商的广告流量门槛。

虽然10月份切断外链的动作，曾被外界舆论普遍认为“操之过急”，但这样更能彰显出抖音要做成电商这件事的决心。从“818-双11-年货节”，抖音电商不断刷新的支付口径成交额（80亿-187亿-208亿）来看，这个从不给自己留退路的平台在做好电商这个事情上越来越稳了。

如外界所传闻的抖音电商2020年的GMV已过1000亿，那么卡思认为：2021年应是抖音电商在万事俱备后做出收割的第一年，预计设定的GMV目标在4000-5000亿之间，这样才能保证3年万亿的目标提前达成。这其中，充分赋能的商家自播应该是一个看点，另外，抖音长袖善舞的利用全站资源来冲高节点销量也是一个看点。

据非官方透露，为鼓励商家自播，抖音电商出台了三项规定，一，品牌自播小店会有20%的额外返点；二，降低年框GMV门槛为3000万，三，取消巨量鲁班代理返点，倒逼代理转型为DP，全效服务广告主的代播、代运营、代投放等。

抖音电商非常清楚：只有大量DP成长起来，才能真正激活品牌参与，也才能真正把“商家自播”这件事干成。

再来看快手，之前我们也为大家预测过快手电商2021年的4大关键词：

一，升级的内容，即在直播外，强化对商家短视频种草的考核，以提升用户留存，并进一步拉高电商转化效率；二、消失的家族，这个是2020年快手电商一直就有的动作，通过对于头部进行流量进行遏制，通过肩部进行大力扶植，快手上已有更多个主播新势力在出现，以遥望最具代表，据外部数据，2020年，遥望在快手的电商GMV在30亿左右；三、崛起的品牌，品牌之所以会崛起，一方面是看重了快手的流量，另一方面也在垂涎快手私域的价值；四、永恒的中小，相较于抖音用户更为关于品牌的知名度、影响力，更愿意为品牌商品“买单”，快手的用户更为信赖主播的推荐。

也因此，相比于抖音，卡思认为：中小商家或许更适宜在快手生存，不仅不需为每一场直播付费买流量，也无需有深厚的品牌积淀，可轻量上阵。

据快手最新招股书显示，截至2020年11月30日，快手电商的GMV已经达到了3226亿，已超越了2019年全年GMV的5倍，完成千亿GMV的时间也从过去的6个月、3个月缩短到了2个月。快手上的电商增量还有多少，我们不得而知，但想必在2021年突破5000亿，应是轻松之事。