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1.4亿私域成交 这家女装如何解决线上“不好卖”难题?

高端女装VGRASS小程序商城上线1年后,小程序商城业绩突破1.4亿。异军突起的背后,有着怎样的故事?是否可以复制?

锦泓集团商城事业部副总经理金贤提到了这些数据背后,他们在2020年核心做了三件事:直播常态化、商城重新定位、内容营销职能化。

这或许可以解决高单价女装线上不好卖的难题。在金贤前段时间的一个分享中,就提到了其背后的运营点,以及更多洞察。我们一起看看,希望能给你带来启发。如下,Enjoy:

一、探索:品牌销售继续增长的突破口在哪里?

锦泓集团创立在南京,以云锦工艺为主的高档女装品牌。从1997年成立至今VGRASS品牌,在全国共有近200家门店,1000多名导购。

我们开始探索新零售和智慧零售的时间是比较久的,多年前我们就通过各种各样社交方式:微信朋友圈、社交营销等,开始新零售探索。

VGRASS一直以来发展是比较稳定健康的:VIP销售占比达全年销售75%-80%,TOP级VIP数量占比10%,销售占比50%,过去十年中VGRASS的销售增幅达到22%。

但是我们遇到一个问题:“鸡蛋全部放在一个篮子”,99%的业绩都是通过线下直营门店;并且在过去两年我们新会员人数呈现下滑趋势,这是我们的风险点。

如何解决?

第一,基于驿氪CRM系统通过SCRM完整链路玩法,将会员权益进行全面调整,并基于会员生命周期进行运营管理,为顾客提供更专业、更精准服务。

第二,通过老带新等裂变方式以及限时双倍入会礼券实现新会员招募和激活用户。

第三,小程序商城端将官方新品发布、内容营销相结合,以及新品上架配合小程序直播,把我们的老顾客忠粉引流到商城上,进行持续种草。

VGRASS小程序商城从2002年1月9日上线,第365天我们的小程序业绩突破1.4亿。

二、高端女装品牌如何短时间实现小程序“卖得好”?

我们2月14日当天业绩突破250万,2月23日当天业绩突破了650万。疫情控制下来后,7、8、9月平均业绩都是月成交上千万。

大家经常问我怎么做到的?首先,非常感谢我的团队,团队很优秀,没有团队的共同努力没法做到。

以下三件事是我认为我们做的比较重点的部分。

首先是直播常态化,第二是商城重新定位,第三是内容营销职能化。

直播常态化“三板斧”

作为高端女装品牌,客单价在4000元左右的VGRASS想走进直播间,比别人更难。

尤其在疫情期间,大小品牌都在直播间不断突破底价,几乎形成了“无低价、不直播”的趋势。这样“短平快”的直播体验,并不符合VGRASS的调性。

VGRASS更注重的是会员在门店的服务体验,在这样的品牌背景下,“折扣”“秒杀”类的直播既不能做好服务,也不能凸显品牌调性。因此,VGRASS对直播间策略进行了布局:

1、功能定位:直播间是线下服务的延伸、线上服务的升级。

目的是为了让老会员体验全新的购物体验,而非盲目拉新和转化。基于驿氪系统能力,小程序商城与线下会员体系实现了打通,不同VIP等级在直播间同步享受会员权益,用户侧体验非常流畅。

2、运营操作:

直播间内除新会员部分优惠款之外,几乎没有折扣,不以低价竞争;同时直播间承载新品首发,相当于将新品发布会搬到线上;做好直播每一步准备,从活动策划到传播到商品搭配到彩排。

3、组织管理:

4月份,VGRASS便将直播团队独立出来成为一个新的部门,从直播策划、商品搭配师、主播以及商品理货、IT技术人员、数据人员团队分工支持。同时,不仅总部参与直播,全国大区最优秀的人员也开始参与直播,孵化区域网红。

VGRASS直播为每周直播1次,4场直播拉动交易额几乎占小程序月度交易额30%左右。

商城重新定位“只卖新品的品牌形象平台”,VGRASS更注重的是会员的服务体验以及品牌调性。

我们的商城不应该靠卖老品,要有一定的搭建品牌形象的能力,于是在5月份我们做了一个决定:把所有老品全部下架。5月以后小程序商城的平均折扣率达到85折。

小程序商城作为品牌面向客户的阵地,打造品牌形象,上新频次固定为每两周一次,在活动策略上,我们有几种玩法:

①全网新品首发,比门店提前五天在小程序开售;

②提前三天在社区进行内容种草商品种草;

③新品+新品&新品+老品的混搭搭配;

④小程序直播+游戏玩法,比如抽奖等激励用户。

同时,我们内容营销进行职能化升级,设置专门的职能部门做好内容营销。

第三、几点建议

在经历过去一年的探索后,有几点建议:

1、在做新零售探索前,我们没有专门的组织架构,小程序的经营是需要部门间的商城协同支持,以及终端导购的落地执行。

2、营销激励不仅关乎会员,也关乎导购。我们目前两个最重要的工作,一个是营销计划面向顾客,给到顾客红利,同时也要兼顾导购,让有能力、有贡献的导购可以拿到更多的奖励。

3、在管理机制上,要有严格的管理奖惩制度,凡是不配合公司整体方向的区域和导购,一定要有惩罚。


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