新闻 > 市场·视野

新零售餐饮之喜茶新变局

上线喜茶GO小程序,推出新会员体系,喜茶并不满足只做一家零售餐饮企业。

年初,喜茶交出了2018年的成绩单,喜茶门店数量达到163家,一年的时间,新增近百家门店。喜茶GO目前有600万用户。喜茶GO用户月复购率超36%,基于小程序“买茶”的习惯正在逐步形成,目前,喜茶小程序订单占比超过35%。

以上数据的披露,外界首次得以窥见,这家茶饮界炙手可热的网红企业的经营状况。其中喜茶GO的高购买占比和复购率,引发同行热议和围观。该程序由喜茶CTO陈霈霖带领团队研发,初衷是为提升用户体验,解决排队问题。

茶饮市场厮杀激烈,资本入局,效仿者迅速出现,跟风营造排队盛况,绞尽脑汁多卖出一杯茶的当下,喜茶却跳出传统企业的思维巢穴,以用户为中心,利用互联网思维和数字经济为企业赋能,开始了数字化经济转型的新变局。

喜茶的尝试,会为传统企业数字化转型树立一个标杆吗?

喜茶GO:数字化入口

西安大悦城喜茶PINK店,刚开业不久的新店人气爆棚,李欣穿过略显拥挤喧闹的人群,在出餐口取走两杯喜茶的明星产品金玉。

打卡喜茶这样的网红茶饮,李欣并没有排长队,半小时前她通过喜茶GO下单,随后开始在商场闲逛,收到线上提示取餐的信息后,她来到门店取走所购买的产品,省时又便捷。

喜茶GO,是喜茶2018年6月上线的微信小程序,集堂食、预约,外卖功能为一体,由喜茶CTO陈霈霖带领互联网团队开发,而上线喜茶GO的初衷,是因为喜茶作为新茶饮的头部企业,受到很多公众和媒体的关注,关注声量中“排队”成为热议话题甚至遭到指责,于是喜茶想解决排队问题,从而提升用户体验。

“当初想法是只做一个电子菜单,只能选择饮品不能点单,后面经历过各种各样的思想碰撞,直到去年年初的时候我们才开始组建团队,把喜茶GO小程序做出来。”陈霈霖表示,喜茶GO最初是从用户体验的角度去考虑,而并不是从成本去考虑。

以用户为中心的解决问题的思维,显然与传统餐饮零售企业的运营模式不同。如今,多数餐饮零售企业企业在销售产品上仍然乐见于排队,毕竟体现流量和产品受欢迎的程度。

喜茶无疑是打破行业常规的,通过互联网思维和技术为企业赋能,优化用户体验的同时,驱动企业在管理、营销上都产生新的裂变。

通过小程序点单,喜茶的排队队伍急剧下降;预约需求不需要拨电话到门店实现,而是手机提前预约即可;

通过喜茶GO下单,喜茶能够轻易获取到真实的用户画像以及知道门店的复购率。而餐饮行业现状是多数企业忙着做生意,很多企业都没有数据,此在餐饮企业是尚未解决的难题;

餐饮行业的另一个弊端是,收银员点单常常出现人工错误,导致后端财务财务对不准账,手机下单的方式彻底解决了这个问题;

以往线下门店要做一个活动,需要大量物资和人员通知,现在通过手机就能把活动迅速完成;

每一个登录过小程序的用户,喜茶都拥有了消息通知触达他们的能力。所有的线下门店,以往只能靠优质的地理位置来获取人流量,最多只有几公里影响范围,现在积累的用户触达能力则可以让营销场景无限拓宽。

根据喜茶披露的2018年成绩单,① 在零推广的情况下, 喜茶Go目前有600万用户,在小程序榜单中是TOP100;② 用户月复购率超36%;③ 订单占比超35%,每天为单店节省150分钟以上的点单时间。

这是一个相当惊人的数据,对于传统餐饮企业而言,不过,喜茶的野心似乎不止于此,更为重要和有价值的是,以喜茶GO为起点,其背后承载着喜茶整个数字化战略,是公司数字化的巨大入口。

陈霈霖透露,喜茶接下来还将打造数字化门店系统、继续优化和丰富数字化体验的同时,也会着重于企业数字营销能力以及数据资产沉淀等方面的工作,为喜茶成长为一个国际化茶饮品牌提供数字力量。

数字化转型逻辑:数字化三支柱

有了喜茶GO为切口,那么,喜茶如何进行数字化转型?陈霈霖将搭载喜茶GO和喜茶数字化转型的框架和逻辑,总结为数字化三支柱,即数字管理,数字营销,数字力量。

做数字营销是为了更好地卖产品,做数字管理是为了让公司更好地提供服务,建立数字力量,是为了应对数字化的变革和能更好地沉淀我们的数据,让公司提供跟消费者互动的能力。

数字管理里,喜茶有ERP、OA、BOH、培训等系统,来协助喜茶的门店和职能部门的管理。事实上,多数餐饮企业或多或少都会做一些这样的系统。喜茶的不同在于,另外两部分数字营销和数字力量。

数字营销,简言之是围绕现有的数字化能力进行的线上的营销运营,它的实现需要一个量化的载体,这个载体就是喜茶GO小程序。“它是数字营销的入口,帮助我们和用户产生联系,围绕喜茶GO,我们可以展开一系列针对用户的运营活动。”陈霈霖表示。

此外,在数字营销里, 跟数字管理最大的对比,是数字营销的所有工作都是可以被量化。基于获得的数据,喜茶还做了「数据驾驶舱」,所有的经营管理数据,都能通过数据驾驶舱清晰可见,而且是实时的。

“所有的数据都是可视化的,比如每天在哪个门店有多少人,哪个店多少人下单,用户喜好等,各种各样的报表参数,能给经营者提供经营决策参考。”陈霈霖介绍称。

数字力量,陈霈霖将其理解为数据资产,它可以反哺到企业很多的业务系统里面,让企业更好去做决策是企业未来运转的“心脏”。目前,在数字力量里,喜茶做了自研的点单系统、营销平台、会员系统、数据中台这些数字化基石。

拆开详解来讲,喜茶的“数字力量”由三部分组成。

是喜茶自己的研发团队,喜茶GO小程序和背后的数字化引擎,都是通过研发团队的努力研发出来的。

除此以外喜茶还有合作伙伴,很多的科技公司做SaaS产品,功能往往是单点的,但实际在零售餐饮行业,做IT数字化,是一个「全局」的事,每个部门都有各种各样的业务数字化需求,自己的研发团队不可能覆盖所有场景,所以中间喜茶还有第三方合作伙伴,跟合作伙伴的系统做对接。

喜茶还在组建一个数据中台,是数字力量至关重要的部分,它把企业所有系统数据都汇流在形成核心数据资产。利用数字赋能,数字化转型驱动管理营销变革,更多未来创新业务可能。

在陈霈霖看来,数字力量等于一个大中台,前端做管理,做营销都是从这里提取数据。数字管理是小前台,数据沉淀下来的就是数据资产。

三者背后的意义在于

数字管理的终点是整体提升公司运转效率,为公司省钱。

数字营销的终点就是带动业务增长,为公司赚钱,

数字力量的终点是为公司聚合经营数据,创新新的核心资产。

根据喜茶数字化转型的实践和经验,陈霈霖认为餐饮零售企业转型为一个合格数字化企业,应该同时拥有这三支柱,三件事必须同时地做。“到最后,你能发现数字化最终都会跟公司财富直接挂钩,这背后其实都是钱,促使’数字化’演化成企业的核心战略和成长的引擎。”

游戏会员体系

事实上,喜茶利用技术赋能,所做数字化创新远不止于。

如果把喜茶GO比作一个流量池,它就像一条江流,可以把过去海量般的流量开始有策略地引进来。但江流毕竟还是会入海,这时候打造属于自己的鱼塘则变得至关重要,这就是喜茶的会员系统。

据陈霈霖介绍,“我们的会员体系已经上线了,但是还在初期阶段,整体会员体系运用了一个思路,叫做游戏化会员。”所谓游戏化会员,是指零售餐饮里面,大部分零售餐饮企业盯会员有两个目的。第一识别,知道用户是谁,另一个目的是促成用户二次销售。喜茶的会员体系更多是基于未来的打算,如何去给给用户更多的一些玩法。

喜茶会员体系的玩法叫做运营,运营更多的盯的是留存和激活。“它是运营手段,它不是营销手段,拉新和销售并不是喜茶GO最主要的目的,我们考虑的是怎么样把上面的用户把运营起来,这也是为什么会想到游戏的一个重要原因,会员其实也是运营。”陈霈霖表示。

加入游戏元素,也是得益于陈霈霖此前在金山软件工作,在游戏事业部担任架构师,打造过多款流水千万级的大型网络实时游戏。同时,也经历过软件外包公司、游戏公司的创业经验,拥有互联网产品研发、运营、管理的丰富经验。

留存和激活

确定了会员体系的玩法,那么如何在喜茶GO上留存和激活用户?喜茶GO项目负责人徐金焕分享是,首先针对留存用户:

福利和会员等级相匹配。通过获取积分、成长值等,提升会员级别,以会员福利购买商品,以及享受其他普通用户无法享受的服务。

针对这部分人群,在产品页面设计上采用更符合年轻人喜欢的高逼格定位。

会员的不同等级上,喜茶都做了区分:免费型、付费型、成就型。目前喜茶将免费型和付费型放在小程序上进行。

付费会员与普通会员有强烈对比,成为星球会员,可以享受更多的优惠福利且成长曲线加速的进行生长,并支持线上线下消费场景的积分、经验值互通,统一账户进行管理。经营模式有些像沃尔玛的山姆会员。

复购

如何才能激活用户复购?喜茶做了两件事。

喜茶计划用9.9元超低门槛的价格来吸引用户的转化,用体验付费会员的利好,作为引子吸引大家成为长期的星球会员。当用户享受好的服务、好的产品、好的体验,复购就是很轻松的一件事情。

在喜茶的会员体系中,有季卡、半年卡、全年卡3种分类,每种卡都有不同档次的福利。比如季卡中“优先劵”功能,升级成全年卡则变成“免运费券”;并且,购买会员卡的用户还能享受买一赠一、买二赠一的福利,对于爱喝喜茶的用户而言,这就是好的刺激复购的策略。

其实,无论是新上线的会员体系,还是已经运营了大半年的喜茶GO,都是喜茶试水数字化的第一步,这家新茶饮的领导者企业,正试图通过布局数字化转型,为企业未来创造更多的想象和可能。



分享到:

上一篇:2018中国跨境出口电商交易规模将达7.9万亿

下一篇:赤朝携手石头剪刀布玩转社区团购新模式

相关阅读推荐

文章推荐阅读

  • 华上酒业O2O半年超30万分销、破亿销售额,绝招何在?

    华上酒业O2O半年超30万分销、破亿销售额,绝招何在? 到底什么原因,能让华上集团在如今酒业整体低迷、传统模式销售困难的大环境下,业绩如此蒸蒸日上?

  • 互联网+订餐=脏乱差?赤朝携手宜家送菜打破僵局

    在互联网飞速发展的今天,赤朝集团为宜家送菜专业打造O2O网络商城,结合生态平衡立体种养,培育优质的农业种养基地,打造一条完整的360°闭合式环形O2O产业链;创建是食品追溯智能系统,从源头把控食品安全。

  • 全城瞩目:赤朝携手粽子在线企业O2O定制系统震撼登场

    赤朝集团携手旗下分公司粽子在线的企业O2O定制商城系统,日前正式启动。该系统包含分销功能、通话功能、独立APP、会员系统以及微商城系统等五大功能的O2O全渠道运营系统,可根据企业本身不同的需求多元化定制,为各企业网上开店的运营、免除高昂广告费等问题提供解决方案。

文章排行