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新零售餐饮之喜茶新变局

上线喜茶GO小程序，推出新会员体系，喜茶并不满足只做一家零售餐饮企业。

年初，喜茶交出了2018年的成绩单，喜茶门店数量达到163家，一年的时间，新增近百家门店。喜茶GO目前有600万用户。喜茶GO用户月复购率超36%，基于小程序“买茶”的习惯正在逐步形成，目前，喜茶小程序订单占比超过35%。

以上数据的披露，外界首次得以窥见，这家茶饮界炙手可热的网红企业的经营状况。其中喜茶GO的高购买占比和复购率，引发同行热议和围观。该程序由喜茶CTO陈霈霖带领团队研发，初衷是为提升用户体验，解决排队问题。

茶饮市场厮杀激烈，资本入局，效仿者迅速出现，跟风营造排队盛况，绞尽脑汁多卖出一杯茶的当下，喜茶却跳出传统企业的思维巢穴，以用户为中心，利用互联网思维和数字经济为企业赋能，开始了数字化经济转型的新变局。

喜茶的尝试，会为传统企业数字化转型树立一个标杆吗？

喜茶GO：数字化入口

西安大悦城喜茶PINK店，刚开业不久的新店人气爆棚，李欣穿过略显拥挤喧闹的人群，在出餐口取走两杯喜茶的明星产品金玉。

打卡喜茶这样的网红茶饮，李欣并没有排长队，半小时前她通过喜茶GO下单，随后开始在商场闲逛，收到线上提示取餐的信息后，她来到门店取走所购买的产品，省时又便捷。

喜茶GO，是喜茶2018年6月上线的微信小程序，集堂食、预约，外卖功能为一体，由喜茶CTO陈霈霖带领互联网团队开发，而上线喜茶GO的初衷，是因为喜茶作为新茶饮的头部企业，受到很多公众和媒体的关注，关注声量中“排队”成为热议话题甚至遭到指责，于是喜茶想解决排队问题，从而提升用户体验。

“当初想法是只做一个电子菜单，只能选择饮品不能点单，后面经历过各种各样的思想碰撞，直到去年年初的时候我们才开始组建团队，把喜茶GO小程序做出来。”陈霈霖表示，喜茶GO最初是从用户体验的角度去考虑，而并不是从成本去考虑。

以用户为中心的解决问题的思维，显然与传统餐饮零售企业的运营模式不同。如今，多数餐饮零售企业企业在销售产品上仍然乐见于排队，毕竟体现流量和产品受欢迎的程度。

喜茶无疑是打破行业常规的，通过互联网思维和技术为企业赋能，优化用户体验的同时，驱动企业在管理、营销上都产生新的裂变。

通过小程序点单，喜茶的排队队伍急剧下降；预约需求不需要拨电话到门店实现，而是手机提前预约即可；

通过喜茶GO下单，喜茶能够轻易获取到真实的用户画像以及知道门店的复购率。而餐饮行业现状是多数企业忙着做生意，很多企业都没有数据，此在餐饮企业是尚未解决的难题；

餐饮行业的另一个弊端是，收银员点单常常出现人工错误，导致后端财务财务对不准账，手机下单的方式彻底解决了这个问题；

以往线下门店要做一个活动，需要大量物资和人员通知，现在通过手机就能把活动迅速完成；

每一个登录过小程序的用户，喜茶都拥有了消息通知触达他们的能力。所有的线下门店，以往只能靠优质的地理位置来获取人流量，最多只有几公里影响范围，现在积累的用户触达能力则可以让营销场景无限拓宽。

根据喜茶披露的2018年成绩单，① 在零推广的情况下， 喜茶Go目前有600万用户，在小程序榜单中是TOP100；② 用户月复购率超36％；③ 订单占比超35%，每天为单店节省150分钟以上的点单时间。

这是一个相当惊人的数据，对于传统餐饮企业而言，不过，喜茶的野心似乎不止于此，更为重要和有价值的是，以喜茶GO为起点，其背后承载着喜茶整个数字化战略，是公司数字化的巨大入口。

陈霈霖透露，喜茶接下来还将打造数字化门店系统、继续优化和丰富数字化体验的同时，也会着重于企业数字营销能力以及数据资产沉淀等方面的工作，为喜茶成长为一个国际化茶饮品牌提供数字力量。

数字化转型逻辑：数字化三支柱

有了喜茶GO为切口，那么，喜茶如何进行数字化转型？陈霈霖将搭载喜茶GO和喜茶数字化转型的框架和逻辑，总结为数字化三支柱，即数字管理，数字营销，数字力量。

做数字营销是为了更好地卖产品，做数字管理是为了让公司更好地提供服务，建立数字力量，是为了应对数字化的变革和能更好地沉淀我们的数据，让公司提供跟消费者互动的能力。

数字管理里，喜茶有ERP、OA、BOH、培训等系统，来协助喜茶的门店和职能部门的管理。事实上，多数餐饮企业或多或少都会做一些这样的系统。喜茶的不同在于，另外两部分数字营销和数字力量。

数字营销，简言之是围绕现有的数字化能力进行的线上的营销运营，它的实现需要一个量化的载体，这个载体就是喜茶GO小程序。“它是数字营销的入口，帮助我们和用户产生联系，围绕喜茶GO，我们可以展开一系列针对用户的运营活动。”陈霈霖表示。

此外，在数字营销里， 跟数字管理最大的对比，是数字营销的所有工作都是可以被量化。基于获得的数据，喜茶还做了「数据驾驶舱」，所有的经营管理数据，都能通过数据驾驶舱清晰可见，而且是实时的。

“所有的数据都是可视化的，比如每天在哪个门店有多少人，哪个店多少人下单，用户喜好等，各种各样的报表参数，能给经营者提供经营决策参考。”陈霈霖介绍称。

数字力量，陈霈霖将其理解为数据资产，它可以反哺到企业很多的业务系统里面，让企业更好去做决策是企业未来运转的“心脏”。目前，在数字力量里，喜茶做了自研的点单系统、营销平台、会员系统、数据中台这些数字化基石。

拆开详解来讲，喜茶的“数字力量”由三部分组成。

是喜茶自己的研发团队，喜茶GO小程序和背后的数字化引擎，都是通过研发团队的努力研发出来的。

除此以外喜茶还有合作伙伴，很多的科技公司做SaaS产品，功能往往是单点的，但实际在零售餐饮行业，做IT数字化，是一个「全局」的事，每个部门都有各种各样的业务数字化需求，自己的研发团队不可能覆盖所有场景，所以中间喜茶还有第三方合作伙伴，跟合作伙伴的系统做对接。

喜茶还在组建一个数据中台，是数字力量至关重要的部分，它把企业所有系统数据都汇流在形成核心数据资产。利用数字赋能，数字化转型驱动管理营销变革，更多未来创新业务可能。

在陈霈霖看来，数字力量等于一个大中台，前端做管理，做营销都是从这里提取数据。数字管理是小前台，数据沉淀下来的就是数据资产。

三者背后的意义在于

数字管理的终点是整体提升公司运转效率，为公司省钱。

数字营销的终点就是带动业务增长，为公司赚钱，

数字力量的终点是为公司聚合经营数据，创新新的核心资产。

根据喜茶数字化转型的实践和经验，陈霈霖认为餐饮零售企业转型为一个合格数字化企业，应该同时拥有这三支柱，三件事必须同时地做。“到最后，你能发现数字化最终都会跟公司财富直接挂钩，这背后其实都是钱，促使’数字化’演化成企业的核心战略和成长的引擎。”

游戏会员体系

事实上，喜茶利用技术赋能，所做数字化创新远不止于。

如果把喜茶GO比作一个流量池，它就像一条江流，可以把过去海量般的流量开始有策略地引进来。但江流毕竟还是会入海，这时候打造属于自己的鱼塘则变得至关重要，这就是喜茶的会员系统。

据陈霈霖介绍，“我们的会员体系已经上线了，但是还在初期阶段，整体会员体系运用了一个思路，叫做游戏化会员。”所谓游戏化会员，是指零售餐饮里面，大部分零售餐饮企业盯会员有两个目的。第一识别，知道用户是谁，另一个目的是促成用户二次销售。喜茶的会员体系更多是基于未来的打算，如何去给给用户更多的一些玩法。

喜茶会员体系的玩法叫做运营，运营更多的盯的是留存和激活。“它是运营手段，它不是营销手段，拉新和销售并不是喜茶GO最主要的目的，我们考虑的是怎么样把上面的用户把运营起来，这也是为什么会想到游戏的一个重要原因，会员其实也是运营。”陈霈霖表示。

加入游戏元素，也是得益于陈霈霖此前在金山软件工作，在游戏事业部担任架构师，打造过多款流水千万级的大型网络实时游戏。同时，也经历过软件外包公司、游戏公司的创业经验，拥有互联网产品研发、运营、管理的丰富经验。

留存和激活

确定了会员体系的玩法，那么如何在喜茶GO上留存和激活用户？喜茶GO项目负责人徐金焕分享是，首先针对留存用户：

福利和会员等级相匹配。通过获取积分、成长值等，提升会员级别，以会员福利购买商品，以及享受其他普通用户无法享受的服务。

针对这部分人群，在产品页面设计上采用更符合年轻人喜欢的高逼格定位。

会员的不同等级上，喜茶都做了区分：免费型、付费型、成就型。目前喜茶将免费型和付费型放在小程序上进行。

付费会员与普通会员有强烈对比，成为星球会员，可以享受更多的优惠福利且成长曲线加速的进行生长，并支持线上线下消费场景的积分、经验值互通，统一账户进行管理。经营模式有些像沃尔玛的山姆会员。

复购

如何才能激活用户复购？喜茶做了两件事。

喜茶计划用9.9元超低门槛的价格来吸引用户的转化，用体验付费会员的利好，作为引子吸引大家成为长期的星球会员。当用户享受好的服务、好的产品、好的体验，复购就是很轻松的一件事情。

在喜茶的会员体系中，有季卡、半年卡、全年卡3种分类，每种卡都有不同档次的福利。比如季卡中“优先劵”功能，升级成全年卡则变成“免运费券”；并且，购买会员卡的用户还能享受买一赠一、买二赠一的福利，对于爱喝喜茶的用户而言，这就是好的刺激复购的策略。

其实，无论是新上线的会员体系，还是已经运营了大半年的喜茶GO，都是喜茶试水数字化的第一步，这家新茶饮的领导者企业，正试图通过布局数字化转型，为企业未来创造更多的想象和可能。