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亚马逊中国牵手网易考拉 跨境电商格局生变

又被传要卖中国业务，这次是海外购。

2月19日，《财经》报道称，网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务，双方已于2018年年底签约。据报道，本次交易是由网易考拉主动发起，二者合并后，很可能以考拉为主体拆分出来，亚马逊对其持股，独立上市。

36氪就此事向网易考拉求证，对方表示“不予置评”，而亚马逊中国则回应亿欧网称：“谣言止于智者。”

自2004年收购卓越网进入中国，亚马逊在此已打拼近15年。这不是亚马逊第一次被传要卖中国业务。此前乐视、光环新网都分别与其传出收购绯闻，虽然这些传闻在很大程度上是信息的误读甚至是买方的“炒作”。亚马逊中国此次给出的回应也仍旧是“谣言”，但这并不能掩盖其如今在中国市场的落寞，海外购卖身只是其中国业务失利的缩影：除了阅读业务依然坚挺，亚马逊其他业务都不算成功。

电商鼻祖、市值高峰期破万亿的亚马逊，不愁钱也不愁人和技术，在许多国家都占据了行业前三的位置，但在中国却发展艰难。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯在总结亚马逊在中国市场的失败教训时曾表示，亚马逊对于中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分。

简单来说，就是水土不服，这源于其对中国市场的认知太浅，也是“性格傲慢的”国际巨头的通病。

在中国，亚马逊最早也是靠老本行（即在电商平台出售图书）站稳脚跟，当时它的最大对手是当当。在这场单一品类的竞争中，凭借其积累的供应链、物流优势以及本地盟友卓越网的助攻，亚马逊成了赢家。

但书卖得好还不够，亚马逊需要在中国市场谋求更大的发展。然而，由于其当时对以往在图书品类上的成功盲目自信，想要直接复制以往的供应链和物流经验，而没有对中国市场进行充分的调研，最终遭到本地电商的狙击。

与亚马逊定位中高端，坚持固有的“高大上”打法不同，本地电商一开始就从价格战入局，主打低价策略，迅速占领市场。亚马逊因此落了下风。更糟糕的是，在近年来消费升级的大趋势下，主打中高端市场的亚马逊仍然没有追上来。本地电商十分熟悉中国市场环境，策略非常灵活，在价格战之外，还打起了线下战、营销战，并打造新业态。例如推出淘宝心选、网易严选等生活方式类的精选电商。

电商业务发展不顺也与其物流服务难以满足本地用户的需求有关。中国的电商用户已被顺丰京东等物流公司充分教育，极速的物流已经成了刚需（当日达甚至1小时达）。亚马逊在国外就形成物流模式无法适应国内的节奏（运输周期长，一周甚至半个月）。虽然2016年亚马逊在中国推出了Prime会员，能够为用户提供效率更高的物流服务，但和京东的Plus会员当日达甚至1小时达的物流效率相比起来仍然有差距，因此，Prime会员这个在其他市场是加分项的服务，在中国市场成了减分项。

很明显，中国的互联网巨头是“草莽”出身，打法激进且没有包袱，亚马逊这种不了解本地市场“内情”的外地电商根本招架不住。此外，亚马逊总部在美国，对中国市场变化的反馈也很滞后。一步落后则步步落后。

由于受到本土电商冲击，亚马逊中国的自营电商业务自2008年达到最高峰后开始不断下滑，易观数据显示，亚马逊在中国B2C领域的市场份额在2008年最高，达到15.4%，随后却一路下滑，2018年的市场份额已经不到1%。

为了寻找新的增长点、避开中国电商巨头的锋芒，亚马逊中国开始押注于2013年在中国兴起的跨境电商市场。2014年，亚马逊中国在全球首创海外购业务，随后还增设全球开店业务，它们共同组成了亚马逊中国的跨境电商业务，并成为亚马逊在中国的四大业务之一。

亚马逊中国跨境电商业务的重要性仍在不断提升，目前已从战略方向上升为其“生存法则”。2018年8月，亚马逊中国总裁、亚马逊全球副总裁张文翊表示，经过多年努力，亚马逊逐渐找到在中国的生存法则：亚马逊是一座桥梁，让中国消费者便捷选购全球海量国际正品，让中国公司轻松拓展海外与商业采购市场。

这个生存法则也开始奏效。目前，海外购是除阅读外，亚马逊在中国最亮眼的业务。上海海关消息显示，2015年4月，亚马逊的跨境电商直购进口订单量占到上海关区总量的九成以上。如今，亚马逊中国海外购虽然增速开始放缓，但在中国的跨境电商市场的占市率也稳定在前十名。

虽然跨境业务增长稳定，但这对孤注一掷的亚马逊中国来说，显然还不够。若与网易考拉合并，则是又一次押注。

这笔交易看起来也在意料之中。

并购竞对是亚马逊惯用的打法，此前在争夺图书市场时，它就通过收购卓越网在与当当的竞争中胜出。亚马逊中国海外购和网易考拉的定位也相对契合，都定位中高端市场。数据显示，网易考拉的平均客单价超过500，是目前国内跨境电商里最高的。

老大当惯了的亚马逊显然不甘于在中国成为the others。若与考拉合并，二者将成为电商行业新的一极，跨境电商的三巨头（即阿里系、腾讯系、网易系）之一。

交易若达成，网易系将实力大增。

从商业数据来看，二者若合并，在跨境电商领域的市场份额将仅次于阿里系；目前二者的年GMV都在500亿左右，合并后则有很大机会向千亿冲击，具备与阿里系争老大的资本。

在资源整合方面，网易系可以借鉴亚马逊积累的先进仓储和物流经验，亚马逊中国的物流业务虽然已经停摆，但其保税仓依然保存下来，尤其在江浙沪地区。例如考拉宁波保税仓此前就是亚马逊的仓库。因此，网易系在江浙沪地区的物流具备很大优势，而江浙沪地区是中高端消费者的聚集地，这和考拉亚马逊的定位都类似。

此外，网易系可以整合双方的供应链资源，为平台引入更加丰富的SKU。数据显示，亚马逊中国海外购商店已对接了亚马逊美国、英国、日本与德国四大站点，有超过1600万海外选品。

在战略布局上，亚马逊中国的跨境电商业务增长稳定，但亚马逊的全球跨境业务却在萎缩，此前被视为增长点的印度市场开始限制境外电商，亚马逊的全球跨境业务将遭遇更大困难。同样拥有高增速的中国市场地位因此变得很关键，亚马逊若要继续发展跨境电商，中国市场绝不能成为弃子。

但这些美好的设想是否能达成还很难说。

从跨境电商整体格局来看，网易系本身实力就偏弱，此前考拉虽然在占市率上排名第二，但是和阿里系、腾讯系的差距不小，在这里看的不是数据，而要拼基础设施。

阿里系电商矩阵完整，跨境物流和供应链等基础设施在国内堪称翘楚。此外，阿里也依旧在对跨境电商业务加大投入，在阿里最近的一次大型组织架构调整中，天猫国际成为大天猫下的一个独立事业群，说明战略地位上升。腾讯系则拥有最广泛的社交流量，导流不是问题。网易系想要争老大还面临不小的困难。

但这笔交易依然很值。亚马逊在中国已经沉寂太久，网易这样颇有实力的玩家主动求合并，对其无疑是个新的发展机会。而这样的机会，一旦错过就不再。