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直播电商：人、货、场的升级之路

上半年虎牙登陆美股了，YY股价也出现了一波推高，最近映客也上市了。直播这个被市场有些冷落的赛道又稍微多了一些人探讨。

曾几何时，直播也是“百团大战”过。

依照今天的眼光，其实不管YY、陌陌还是虎牙、斗鱼，又或者映客，直播这个模式依靠卖“小姐姐”演变出的一套成熟的商业模式的吸金能力，从未被大家怀疑过。

但是，所有人似乎都在问，直播除了“小姐姐”，还能卖什么？

曾经有人说直播还可以卖货，搞电商。

淘宝搞了个淘直播做电商似乎搞的不温不火的，其他的一些搞直播电商的平台似乎也没做起来，所以我就稍微花了点时间看了眼直播电商。

直播电商中新类目的崛起

前段时间，据我可靠但不可告人的信源消息，淘宝直播2018年最大的商品类目已经从服饰转变为珠宝文玩，而且还在保持高速增长。这个消息非常值得玩味。

首先直播电商的状况比我想象中的要更好一些，其次珠宝文玩这个类目引起了我很大的兴趣。

因为就过去的经验来看，珠宝文玩这个类目在电商中一直是比较冷僻的类目，但是在直播电商的环境中，服饰和美妆这两个电商传统优势类目居然被一个冷僻类目所超越。

于是我先查了一下美国市场上是否有类似的珠宝文玩或者工艺品的电商品牌。发现了这家公司Etsy。

Etsy是一个美国手工制作及古董物品电商平台，以手工艺成品买卖为主要特色，涵盖服装配件、首饰、珠宝、生活日用品等商品品类，为用户提供曼荼罗风格模具、宠物标签、中世纪现代艺术版画。2017年的净利润在8100万美元。

也就是说，在美国珠宝文玩工艺品这个市场至少是能轻松支撑一家独角兽上市公司，并且除此之外我还发现了多个该行业的公司也正在快速发展中。

于是我再转过头来查了一下中国目前的市场状况。整体珠宝文玩的大市场的数据比较难查，因为这个市场大部分还处在水下，我试着查了一下行业最接近的又相对透明的艺术品拍卖市场的趋势。

数据来源：雅吕艺术市场监测中心

排除红框所在国内反腐时期的非常规历史阶段，艺术品拍卖市场的增长，呈现非常明显的伴随人均GDP的趋势同步增长的状态。

确实也有一种说法，当GDP达到人均1000－2000美元时，是艺术品市场的启动期；达到4000美元以上，是流行期；当达到5000美元以上时，是快速发展期；达到8000美元，是市场大规模发展期；达到1万美元，则是空前繁荣期。目前国内的人均GDP恰好处在8000美元向10000美元增长的阶段。

这或许就很好的部分解释了珠宝文玩市场可能快速增长的外部大环境因素。

但为什么是直播电商模式先崛起呢？

以及除了宏观上的人均GDP因素，还有什么导致了这个市场，是现在开始崛起了呢？

我又大胆做了些猜测。

人货场的升级之路

在过去，我对电商的一个重要认知是”图片+价格”。怎么理解呢？

在电商平台上商品最容易被直观感知到的两个元素就是“图片”与“价格”。

而整个市场通过长期的投资、经营的经验得出了两个认知：

• 电商更适合做标品。

• 电商只能做中低价位。

在过去很长一段的时间里，这两个简单认识也基本是没有什么大问题的。

但是在2017年-2018年，显然事情发生了一些变化，显然过去的这两种认知正在受到挑战，一些认知的“奇点”正在发生，这种转变一般都是构建认知的基础环境在短时间内发生了巨大的转变。

过去2年里诞生的成功的电商平台，除了刚上市的拼多多是依靠流量结构调整崛起的以外，其他大部分都是挑战了原有认知中无法被电商进入的非标品领域，比如二手车有瓜子和人人车、比如生鲜有盒马鲜生和每日优鲜、比如二手电子消费品有转转、爱回收等等。

类似的“认知奇点”在短视频赛道上发生过一次，比如快手近乎“莫名其妙”的忽然崛起，在我看来就是由三个环境因素在一个时期内几乎同时的改变而共同促成的，他们分别是：

• 4G网络与WiFi网络技术普及达到三四线城市；

• 协同过滤推荐算法的成熟与应用；

• 手机摄像头硬件与视频处理系统技术的成熟，低成本手机也能配置相对较好的摄制组件。

目前非标品类的电商类目似乎正在经历类似的变化：

• 社会经济发展阶段到了整个珠宝文玩艺术品类商品的市场高速发展阶段；

• 比图片更高级更适合需要细节展示和快速建立信任的的货品展示方式（包括短视频和直播）技术基础与应用环境已经成熟。

除了这两个条件，我还猜测，这些变化与今日头条这家以个性化推荐以及短视频业务为核心业务的公司，近几年的飞速发展，也有着千丝万缕的关系。

我们一会儿回头过来说个性化推荐与视频技术的普及对电商的影响，我们先来看看电商本身的发展规律。

上图基本上是业内最常识的对“人货场论”的一个理解。所谓人货场，也就是消费者、商品和连接商品与消费者的渠道。这个体系的整体升级都是存在相关性的。

在普遍的认知中，“人货场”最终都会向着精细化的、个性化的、柔性供应链的方向去进化。问题是如何抓住这种变革中的趋势。

任何变革都不是毫无征兆全无原因的，环境的变化会催生市场的变化。就像智能手机提供更好的服务，但电池续航从7天降到了1天，因此催生出了充电宝的市场一样。

今日头条这家公司是伴随着网络基础设施铺设到三四线城市，产生的新入网人口红利，运营而起的，而头条的产品核心是个性化推荐算法。这意味着，三四线城市的很多用户（包括35岁以上的一些土豪）他们第一次“触移动互联网”就开始被头条个性化推荐符合他们审美口味的内容。

这与电商的“场”的进化路径是有异曲同工之妙的。其实不管头条还是拼多多，本质上都在挑战淘宝的流量分发逻辑，过去的淘宝的流量分发逻辑非常接近“搜索引擎”，一个集中式的入口按需分发。而现在“商品信息”可以按照个性化的方式适时的出现在需要的人的身边，不论这种商品信息是基于“算法推荐”的，还是基于“关系链推荐”的。

也就是说，“全网爆款”正在被消灭，取而代之的是“人群爆款”，不是由搜索引擎定义的全体流行，而是由不同用户群的需求促成的流行。

实际上，如果你有稍微花点时间去理解头条/快手这些依靠协同过滤算法做个性化推荐的算法原理，你就完全不会惊讶于“协同过滤算法”和“关系链”在推荐业务上何其相似——都是利用“人以群分”的逻辑向用户推荐。两者的不同可能只是“集约化算法”和“分布式算法”的区别（皮一下很开心）。

或者准确说，我们过去的一些认知只是建立在对过去的环境的理解上，当今天的互联网环境与真实世界进一步拟合的时候，一些过去的“认知”只是需要适当的升级而已。

所以综合所有的推理，我们大概得到了：

• 社会经济发展阶段到了整个珠宝文玩艺术品类商品的市场高速发展阶段；

• 个性化触达用户（流量）的渠道已经建立；

• 比图片更高级更适合需要细节展示和快速建立信任的的货品展示方式（包括短视频和直播）技术与应用环境已经成熟；

• 更短的供应链和完整的供应链保障环节可以被构建（上面我没说，这是后来的另一个观察的结论了，以后有机会再讲）。

或者说，珠宝文玩艺术品的电商市场在未来短期内存在着极大的可能会进入高速爆发式增长。