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电商直播的核心诉求：如何将直播模式和电商属性有效结合

01 电商为什么要做直播

一个电商平台要运转， 首先，要有人来，其次，要让这些人在你的店里买东西，并且以后还会再来。因此，如何引入更多的流量，促进流量转化和留存，一直是电商平台努力的方向。

潜在的流量入口

对于电商而言，流量即意味着消费的可能。在电商流量获取成本居高不下的情况下，直播作为一种自带快速引流特性的媒介，利用红人以及新鲜有趣的直播内容，可以帮助平台低成本获取更多高质量流量。京东直播上线初期，邀请老罗做的一场直播，观看人次破10万，其中通过站外分享引入的流量占比将近50%，初步体验了直播的吸流效应，在该场直播中，交易相关点击率达到了近140%，可以看到直播流量中蕴藏的消费潜力。

新的购物体验

电商面临的痛点：支撑消费者做出购物决策的信息不充分。传统的电商多以图文为主，信息展示有限，且可信度存疑。而直播带来了一种动态的并且能实时互动的形式：更直观、全面、真实，帮助用户更好地了解商品，从而提高转化化。来自美国视频电商Joyus的统计表明：通过优质视频来推广商品的转化率，会比传统图文展示的方式高 5.15 倍；同时，其视频观看者购买商品的次数，为非产品视频观看者的 4.9 倍。此外，直播平台将消费者临时聚集在一起，并且构建了一个商家与买家高频及强交互的场景，群体效应能让直播比图文更刺激消费者购买。

如何将直播模式和电商属性有效结合，以促使更多交易行为的产生，是电商直播的核心诉求。

02 电商与直播如何结合

要将电商和直播这两个不同的因素相结合，首先要找到两者之间的连接点。电商需要人，那就要用直播吸引更多的人过来；商品要卖出去，那就用直播来卖更多的商品。这里我们从“引流”和“转化”两个点出发，对直播与电商的结合点进行了梳理。

引流

直播作为一种新的媒介，在和明星名人及有趣的内容结合后，形成一个天然吸流的能量球。我们要做的就是把这个能量球抛出去，把人带到我们的平台上来，这里的引流效果主要依赖精准推送和直播内容本身。

转化

在购物过程中，从最初的信息接触到最终购买，用户会经历很多的接触点。直播要有效促进购买，首先要了解用户接触直播的路径，明确用户在不同路径节点的具体需求，通过满足该需求对用户的决策进行影响，最终促成转化和留存。用户路径取决于用户需求。根据购物目标，我们将进入电商平台的用户分为三种：目标明确型、半目的型和无目的型用户。

目标明确型用户-搜索

目标明确型用户有明确购买目标，比如：我要买iPhone7，进来的路径就是搜索>查看商品详情。直播在这里的作用，就像一个真人产品说明书，帮助用户获得更全面的商品信息，辅助决策。

半目的型用户-搜索+逛

半目的型用户有模糊的购买意愿，比如：我想买手机，但是不知道要买哪个，这时候进来的路径就是搜索+逛，尽可能收集更多的相关信息 ，明确购买目标。直播在这里的作用，就相当于一个导购，通过主播的推荐和介绍，促进更多转化。

无目的型用户-逛

无目的型用户没有既定购买目标，只是随意逛逛，看到感兴趣的内容会进去看看，比如： 看到某KOL正在直播，或某品牌的新品发布会，被品牌／主题／KOL/活动等吸引，选择进入。直播在这里的作用，激发用户的购买欲，最终形成购买。

相较于目标明确型用户，半目的型和无目的型用户的购买价值体系还未成型，更需要引导和帮助，购买决策也更容易受到影响。所以我们要解决的问题就是如何通过直播把这部分用户转化成购买。

03 设计如何有效提升直播间转化

直播是一个实时互动的场景，吸引用户的关键在于直播内容本身。设计要做的，就是帮助用户更好地获取直播内容，方便用户与主播进行有效互动，激发用户的购买欲望。这里我们主要从信息传递、互动方式及购物氛围营造三方面出发，提升直播间转化。

信息传递

直播通过实时的视频画面和声音来传递信息。相比于图文信息，直播信息具有很强的实效性，但同时，直播信息的传递也有很明显的局限性，同一段信息的传递，需要主播和用户同时在线。而现在，大部分用户的时间都是零碎的，无法做到用户与主播时间绝对同步，这就造成不同时间段进入的用户对直播信息获取的不完整，主播不得反复表述相同的信息。

所以，我们首先要解决地是，如何让主播与用户之间更高效地进行信息传递。

 聚合信息提高信息传达效率

由于直播是实时不间断的，要提高信息传递效率，我们可以在不影响直播主体（视频画面）展示的情况下，对用户普遍关心的信息，进行聚合固定展示，拓宽单条信息的覆盖面，减少信息传递盲区。

直播中传递的信息大致可以分为两类：既定信息和实时信息。既定信息是本场直播客观存在不会改变的，比如：主播、主题等；实时信息是主播在直播过程中实时产生的，比如：直播过程中大家都在问主播的身高体重，这类信息不一定属于主题范畴，但一定是某一段时间大部分用户关心的，并且随着直播的进程，用户关心的点会发生变化。所以，根据直播信息的特性，我们可以对既定信息进行固定展示，对实时信息进行机动展示（即在用户关心的时段固定展示）。

根据叙事的5大基本要素：时间／人物／地点／事件／经过。对应到直播间的相关信息就是：

1. 时间：即直播状态。直播是实时进行的，所以时间对于直播，就是当前的状态，需要在直播过程中传达给用户，这里“正在直播”

2. 人物：即主播信息。直播的主体内容通过主播来传达，主播信息的展示，有助于用户对直播内容的判断，比如：主播是营养专家，那么对于他所传达出来的健康知识，用户会更容易接受。

3. 地点：即直播地址。现场是直播的特征，展示正在直播的地址信息，能增强用户对直播内容的信赖感，比如：购买海外商品，主播显示正在当地，用户对商品的品质会更放心

4. 事件：即直播主题。相较于娱乐直播内容的随意性，电商直播会围绕一个既定的主题展开，比如：康奈带你揭秘国际时尚地标米兰，主题的固定展示可以让用户对整场直播内容有统一的认知，吸引用户持续观看。

5. 经过：即直播内容。直播内容是实时产生的，我们无法对全部内容进行预测，但对于某一段时间内大部分用户关注的内容，可以选择性机动展示，延长单条信息的生命周期。

互动方式

直播间的互动主要围绕主播和用户展开，属于一对多的场景。用户在该场景下的主要互动需求有以下几点：

• 信息咨询：在直播过程中，当用户有疑问时，需要向主播咨询，属于基础互动需求

常见的互动方式：留言、实时连线等

• 情绪表达：当用户对直播内容很认可，希望对主播表达支持喜爱

常见的互动方式：点赞、送礼等

• 购买商品：在观看电商直播时，对直播中相关的商品感兴趣，希望了解更多

常见的互动方式：增加购物入口

• 持续关注：用户对主播非常感兴趣，以后还想看他的更多相关内容

常见的互动方式－点击关注

［参与活动：活动的互动方式依赖活动玩法本身，这里暂不做常用考虑］

让直播间的互动更简单

为了让直播间互动更简单，尽量减少对直播主体内容的干扰，综合互动成本和互动意愿两个纬度的考虑，我们保留了4种互动方式：

1. 评论：用于用户与主播的基础互动方；

2. 购物：引导流量转化；

3. 点赞：用于低成本表达对主播的喜爱；

4. 关注：便于回访，增加用户粘性。

让商品离用户更近一点

在直播间中，用户与主播是强互动关系，为了让商品和直播内容之间联系更紧密，在不干扰直播主体内容展示的前提下，我们可以选择在直播相关内容时，适时将关联商品外露，建立商品与购物模块之间的联系，引导用户查看更多商品，比如：主播正在介绍一件衣服，此时，用户可以在直播间看到这件衣服的购买入口，这种强关联性的建立，能有效缩短商品与用户之间的距离，更好地促进流量转化。

购物氛围营造

要让大家买买买，氛围很重要。如何营造更热闹的购物氛围，刺激用户购买呢？这里我们提取了三个关键词：热闹、抢购、优惠。

热闹：大家都在看

人多的地方就能吸引更多人。直播间观众席的设置、观看人数、评论、点赞数及点赞动画、活动入口链接等，都在传递直播间很火爆的气氛。

抢购：大家都在买

直播间临时将各种不同的用户聚集在一起，形成了一个小集体。有集体，就有从众效应，因此，我们可以将有助于引导购买的信息外露，比如：XXX已购买，多少人想买等，营造一种大家都在买的感觉，让那些有选择困难的消费者被少数购买态度明显的人影响。

优惠：一种“捡到钱”的感觉

在信息爆炸的今天，每个人停留在一条信息上的时间越来越短，而直播又是一个非常杀时间的项目，要吸引用户持续观看，需要适时给用户一些刺激，让用户愿意花时间来兑换相应的内容。

04 设计打磨

整体来看，直播间的内容由视频流和交互层组成。视频流做为直播的主题内容，在考虑交互层所有内容设计时，首要原则就是要尽量减少对主体内容的干扰。

横屏or竖屏？

直播是一个实时内容呈现和互动的场景。从内容展示来看，横屏的视野区域更广，比竖屏能覆盖的内容更多；从互动性来看，竖屏互动更方便，更贴近生活场景，能拉近主播与用户之间的距离。所以，对于特定的录制节目，偏向于内容呈现的，建议采用横屏模式；对于普通的主播直播，建议采用竖屏；综合考虑，这里我们以互动性更好的竖屏模式为主。

基础框架搭建

在功能入口的设置上，平衡功能优先级及互动操作成本。

互动消息

主播互动消息推送设计，考虑信息优先级及展示逻辑。关于商品信息推送，尝试了路径引导和气泡引导两种方式。

氛围营造

动态信息展示／互动反馈／活动元素／游戏玩法，激发用户购物欲望。

直播观看体验

在互动操作中，实行不间断的直播观看体验，尽量减少操作对直播内容的干扰。

视觉呈现

在页面的设计中，每一个细节的优化，对最终的结果都有至关重要的作用。

小结

纵观整个线上购物历程，随着硬件和网络基础设施的逐步升级，我们从坐在电脑前买东西，到随时随地可以在手机上买东西，随着VR技术的成熟，未来线上购物将突破屏幕空间的限制……慢慢从页面浏览的阅读型购物，向身临其境的场景化购物转变，线上购物体验将越来越接近真实。直播作为场景化购物的一种尝试，一切才刚刚开始，随着业务形态的成熟和完善，未来直播间的设计也将定型标准化，作为电商的基础设施建设，带给用户更好的购物体验。

文章来源：人人都是产品经理