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谁在使用拼多多？

陈露，90后，东北地区公务员，她过着当地人看来“有品味”的生活，拼多多“低端”的身份标签让她脸面不光彩，曾将拼多多卸载了，但又难禁拼团和低价的诱惑，不久后又重新装了回来。

侯凤华，54岁，北京北五环的居民，她“着了魔似”在拼多多的虚拟游戏“多多果园”种树浇水，并将其发展扩散到家族群、同学群等，拉着大家一起助力、拼团。外甥女不胜其扰，退群，后又被她父母加了进来。

徐洁，90后，曾是京东的用户行为研究员，为研究拼多多上面黑洞般的购买力从何而来，她尝试自己在其中做任务拉新。她赞赏拼多多对消费群心理的精确把握。“他们有大量产品设计、游戏化运营满足了人们不同层面的消费需求，黏住吸引消费者不断回来。”但她离职京东后，也卸载了拼多多。“我不是它的目标用户。”

丁琪，80后，北京某机构投资人，三年前，为体验测试下载安装了拼多多，不欢而散，“商品和体验很差”。但从2018年底，她开始频繁从拼多多上购买水果。“拼多多把生产和售卖路径做到了最短，某些品类能提供一个及格甚至性价比较高的服务。”但她最近在考虑要不要第二次“弃用”，“它的客服体系仍然有很大提升空间。”

根据拼多多最新财报，截至2018年底，拼多多的年活跃用户为4.18亿。已公开资料显示，阿里巴巴的年活跃用户为6.36亿，京东为3.05亿。按此计算，拼多多已经超越京东成为中国第二大电商平台。

3月初，《后厂村7号》寻找并访谈了众多跨年龄段多阶层的拼多多深度用户。我们发现了这些诉求，这些情绪，以及蛰伏其中滚滚流淌的消费欲望。它们通过科技被拼多多不断放大，但追其根源仍是人性中最真实的七情六欲。

选择、留下、放弃、沉迷，我们试图通过这四种迥异的消费视野，还原一个消费者眼中的拼多多，解答谁在使用拼多多？

01

「欲拒，还迎」

搭乘火车从北京出发，19个小时后到达黑龙江省牡丹江市，再坐5个小时的大巴，就能到达陈露的家乡，一个位于中俄边界线上的地级市。

陈露说她曾是一个“不羁”的女孩子，也敢于为自己的消费欲望买单。她是这座小城里第一批做“洗剪吹” 造型的人，也是同龄人里第一批穿上了破洞裤、做了韩式半永久眉、用上iPhone的人。

过去一年，拼多多投放了大量的广告，拼多多的创始人黄峥对此的解释是，为了告诉消费者我不是个骗子。

陈露也正是这时候在某短视频平台上看到了拼多多的广告。

但是“没买几件玩意儿就卸载了。”被追问原因，她说不是单纯因为质量不好，“有的还行，有的不行，关键是一说谁谁在用拼多多，别人就说你是贪便宜的人，感觉是那种庸俗、社会低端的人。”她停顿想了想，又补充上了一个觉得贴切的成语，“饥不择食”。

陈露自恃并不是这类人。

她有信心，自己用的服饰、化妆品牌子不会比一二线城市里的女孩有太多代际差。

她的生活质量和态度备受朋友邻里的赞美。在从140斤减到110斤左右后，陈露习惯每天下午6点半出门，穿着她那双阿迪达斯跑鞋在小区里或者家附近的公园跑步、竞走。一个人运动时，她能感受到的幸福感最高，这种奔向美丽、健康、富足的生活让她满足，更让她有意识的保持着这种“有品位”的生活。

但拼多多对于陈露的诱惑仍然很大。

在很多人眼中，车和房是跻身中产的标配。然而，陈露这对90后小夫妻虽然有房有车，却迫于按揭还贷的压力，身处“有资产但不宽裕”的尴尬境地，有了孩子之后为了维持生活品质，更加需要精打细算。她不知道在波士顿咨询研究报告的表述中，这一群人被称为“高负债中产”，其中，又以80后与90后人群为主。

但拼团和低价，依然牢牢吸引住了陈露一家。

去年夏天，来自微信群里的拼多多，双手奉上了“免费拿陶瓷碗套装”和“广场舞蹈队服千件免单”这类链接，只需按下支付，没账号也能玩成拼团，她55岁的婆婆就这么成为了几亿拼团网友中的一员。陈露夫妇自然而然就成了婆婆的“下线”，配合着砍价、浇水、拼单，APP就这么又重新装了回来。

（QuestMobile数据显示，拼多多30岁以下消费者占72.9%）

她在拼多多上买过最贵的东西是iPhone XS Max，分期付款。

比起父母那一辈，陈露的消费态度显然更大胆，舍得花钱，也敢于负债。“我一直追求的都是高性价比。”陈露从不隐藏和抑制自己对于轻奢品牌的买单欲望，只不过对现阶段自己的物质和精神需求，要更理性。

去年秋天，iPhone新机在国内上市，她投入了极大精力和时间去对比哪个平台的正品更便宜，追求第一时间的体验。在“什么值得买”看了拼多多买苹果的购买评测，256GB比官网便宜了1000块钱，这让陈露决定不再矜持，勇敢拼单。

这次“新鲜”的经历让陈露一度有些兴奋，“就觉得赚到了”，“是真的，又便宜1000块，为什么就非要在淘宝、苏宁买？”。

但她在朋友圈里分享这件事后，平时的点赞却变成了讽刺和挖苦，“胆子真大敢上拼夕夕”、“我是绝不用拼多多”…….

“人言可畏。”

在丈夫的劝说下，害怕有人看到推荐真的受骗，她还是删掉了这条朋友圈。陈露现在想想，觉得当时自己真“熊”。“人不就是这样，别人说着说着你就信了，然后没怎么地你就怕了。”

拼多多上市前，《财经》在采访拼多多创始人黄峥时曾问过他这样一个问题，拼多多依靠中国最广大人群成长起来，这样的公司会有什么先天性缺点？

他的回答是，“你会经过大量的舆论风波。”

假货、伪劣、诈骗、诱导分享……关于拼多多的争议声从来没有停止。

今年3月初，欧洲金融控股集团瑞银（UBS）发布了一份拼多多发展报告。瑞银指出，据用户调研数据显示，拼多多薄弱的公众沟通能力已成为公司发展的重要短板，称拼多多在平台形象方面仍有非常多的工作要做。

02

「欲罢，纠结」

北京海淀区北四环到北五环，因互联网公司和高等学府聚集而闻名，也因寸土寸金的高房价令北漂们望而却步。生活在这里的侯凤华和她的姐妹团“九朵金花”是拼多多的深度用户。

去年9月QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示，拼多多一二线城市用户的占比接近50%。这意味着目前有接近2.1亿一二线城市用户使用拼多多，这已经超过中国一二线城市总人口数量的一半。

“九朵金花”是一个微信群的名字。微信群的9个人年龄在50岁上下，她们早已过了承受北京的拥挤与忙碌阶段，建群是为了“消磨时间”。就像群名一样，虽然几个人都在北京拥有不止一套的房产，生活优渥，但时代烙印刻骨铭心，节俭作风刻进了骨缝。

拼多多真正“黏住”侯凤华的是“多多果园”——在拼多多平台内通过虚拟栽种，虚拟树长成结果后，用户能免费收到真实的水果。

“拼多多能挣钱，你别的不玩，只玩种果树，一天净惦记给它浇水，一天三顿去点福袋。还有一个是定时领水，得隔几分钟才能领一次水，领着领着就开始下单买东西了。”侯凤华说。

“多多果园”小游戏会引导用户去完成任务领水滴，获得水滴的方式很简单，邀请好友种树、浏览拼多多商品页面1 分钟，分享给好友领水滴等。在侯凤华“养树”的过程中，除了闺蜜们务必贡献力量，她还会把“助力领水”的链接发给所有认识的人，因为“有意思。”“别人也在发来发去，很时髦的。”

以打发时间的目的开始，54岁的侯阿姨却发现自己很快对这些小游戏上了瘾，“像着了魔一样。”

她同时用三部手机推进着“种树”事业，“我自己的，儿子不用淘汰掉的，另一个是你叔叔的，我发给他他不理我，我就自己拿来按。”

借助微信，她把拼多多扩散到了家族群、同学群，姐妹、妯娌、外甥、外甥女都被拉着一起浇了水、拼了团。

除了拼团，多多果园的游戏也是巨大的用户入口，游戏式运营一直是它实现快速增长的王牌之一。这与这家公司的基因有关。

黄峥创业的第三个创业项目是上海寻梦信息技术有限公司，这是一家运营游戏公司。拼多多创业初期的核心团队，大部分自于这家游戏公司。

成功的游戏让人欲罢不能，成功的游戏公司都深谙人性。在拼多多上购物，游戏感、娱乐感、体验感在整个消费体验中占据了巨大的比例，像侯凤华这样沉浸其中的人不在少数。而这些被吸引过来的新用户，在电商世界里意味着拉新、流量和变现。 拼多多APP内的游戏，再延续到微信场景的拼团，正是拼多多短期内实现传播裂变、冲破秩序的重要原因。

但坚定如侯阿姨，最近也有些心灰意冷。

“发太多，我不好意思发给别人了，我就发给家人，让他们给我点一下。”“点的人越来越少了，家里人谁也不理我。”

她曾试图过将在五道口上班的儿子拉作“下线”，胁迫儿子下载了拼多多。“因为儿子还没有孩子，我就逗他，我说儿子休息没，我也没有孙子抱，真无聊。他为了转移我注意力会帮我点一下。有时根本不理我。”

但最近，侯阿姨的亲妹妹也“弃耕”了。

“侯氏家族”曾是一个被拼多多“疯狂洗礼”的群。家里的七大姑八大姨经常发拼多多里的各种链接，让小辈点这个点那个，偶尔没及时点还要被@。当时侯阿姨妹妹家的女儿正在准备考试，一气之下退群了，后来才让爸妈给拉回了群里。

侯阿姨的妹妹定居在唐山，和姐姐相反，她对拼多多上的这些小游戏并不很热衷。“我姐给我发链接，不点开吧觉得不好，但经常一天发5、6个，点开觉得麻烦。她不特意说’帮我点一点’，我一般装作没看见，点开就要转发熟人，我觉得不好意思。”

“关键是我女儿嫌我烦，说这样会打扰别人。”侯阿姨的妹妹说。

03

「卧底 ，调研」

徐洁曾是京东的用户行为研究员，负责研究、监测京东商城的客群、市场和竞品动态。

她也下载了拼多多，目的不在购物，而是研究千千万万个像陈露、侯凤华这样的拼团网友。比起媒体和消费者，同场竞技的京东对拼多多上如黑洞一般旺盛的购买力更加好奇。

京东集团的内部人士曾向记者强调，拼多多分割的蛋糕并不像外界所说的是京东，他的依据在于两家客单价上的巨大差距。“一个客单价在40左右，一个是400块钱，差了10倍，产品价值和用户群能一样的吗？”

电商行业分析师李成东也直言，拼多多的大部分用户来自于淘宝。“第三方数据显示30%是非重叠用户，现在拼多多有4亿用户，30%（约1个多亿）是通过微信吸引的新用户，但是另外2.8亿用户是原来淘宝教育过的，拼多多在一二线城市的用户占比是比淘宝高的。”

（据企鹅调研平台发布的《拼多多用户研究报告》显示，拼多多约有46%用户同时也是淘宝用户）

去年10月10日，拼多多成立3周年的“大喜”日子，但拼多多联合创始人达达在微信朋友圈痛斥竞争对手——天猫。拼多多商户接连爆料称遭遇“强制二选一”，这导致拼多多“3周年活动”中的大批品牌商家被迫提出退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。

相比阿里和拼多多的正面冲突，京东的反应平静得多。

徐洁说她们曾做过调研，发现京东的用户也有人在使用拼多多，只不过没有淘宝跟拼多多的重叠率那么高。

但这并不意味着，北京亦庄就不存在着刘强东的怨气。

拼多多是怎么崛起的？侯凤华曾举过这么一个例子，“在拼多多上5斤芒果不到24块钱，菜市场和超市比一价，就算有一两个坏掉了我也不亏。”黄峥曾像外界解释，在拼多多内部，这种产品运营原则被解读为 “ 让用户觉得占便宜 ”。

拼多多做了大量分红包、抽奖、砍价等运营活动，持续刺激用户各种消费欲望去达成拼团，即使面对差异化竞争和平台产品质量的质疑，拼多多也能依然吸引消费者不断回来，重复购买率不降反升。

刘强东花了二十年做到京东今天的体量，花了十年和阿里分庭抗礼。而只用了三年，半路出家的黄峥就带着拼多多打破了这个格局。

徐洁记得去年有段时间，京东后台连续几个月监测到了浙沪地区的消费人群显著的在往下走。

作为用研，她们需要追根究底。“我们实时观测到每个月都在降，到底是为什么？我们去做专题的调研，跑到江浙沪去看，为什么现在这些人用京东少了。”

至于最终的调查结果，徐洁虽然已从京东离职，但仍表示不方便透露，只表达了，“我们当时感觉可能是跟拼多多有关，江浙沪地区，拼多多和淘宝都算比较厉害。”

实际上，这也不是徐洁用户研究组第一次因为拼多多“东奔西走”。

在研究拼多多游戏化运营手段时，为了规避“五环内视障”，她们自己也去玩过上面种类繁多的小游戏，尝试自己拉新。

黄峥曾给到《后厂村7号》（ID：tech_163）一个数据，“多多果园一天就能送出去一百多万斤水果。”“这有很多细节的设计，做这些事情好像农业生产，你每天锄地浇水，定期抓虫子撒农药，慢工出细活，最终呈现给你的是一个很甜很好吃的哈密瓜。”

徐洁赞赏拼多多对消费群心理的精确把握。“他们做了大量产品设计、游戏化运营来满足人们不同层面的消费需求，黏住吸引消费者不断回来。”但她也表示，这种运营方式其实也是分用户群体的，比如效率型的用户用“多多果园”的方式就很难触达到。

“但其实中国大部分人的时间没有那么值钱，或者他没有意识到自己的时间有多值钱。你能看到有人花大把时间去用快手和抖音，他们也会愿意去参与这种小游戏，甚至沉浸之后，每天访问，电商就可以诱导他看到商品，进而去完成转化。”徐洁补充。

但就她个人来讲，这次“占便宜”的过程却让她产生了种“特别不好意思”的感觉。

“组里有好几个人都是点我链接进来的，当时我在上面没有下过一单，但得了30块钱和一把伞。因为我们要研究这个，就正大光明的发，但是如果我要发给朋友，肯定是不会发的。”

离开京东后，她把拼多多卸载了。“拼多多有目标人群，我不能算是。”

但是否认同已经不那么重要，拼多多的崛起摧枯拉朽。

按活跃用户数计算，截至2018年底，拼多多的年活跃用户为4.18亿，阿里为6.36亿，京东为3.05亿，按此计算，拼多多已经超越京东成为中国第二大电商平台。

04

「60分哲学」

到底谁在使用拼多多？

拼多多的创始人黄峥的回答是，拼多多想做的事情是永远匹配，让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。“拼多多吸引的是追求高性价比的人群，他会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果，这跟消费能力没关系。实惠这件事，是一个普适性的需求。”

丁琪是一家机构的投资合伙人，也是拼多多的多年用户。

她身上有着两个极端的身份标签，似乎印证黄峥所说的，真实世界是复杂的，一个人是有多面性的。

三年前，丁琪下载安装了拼多多APP，“基于体验测试的原始驱动力”。彼时拼多多刚刚诞生不久，一面已经有人给它贴上了低俗、假货或者山寨的标签，另一面它的高速增长让人无法忽视。

首次体验，不欢而散。“感觉这样的商品拿出来卖完全不负责任，商家的客服也完全没有回复，商品和体验都很差。”

直到2018年年底，丁琪发现了拼多多的“不一样”。“它的供应链已经建立了起来，并且建立的还不错。某些（不是全部）产品能保证一个基本的及格线，生鲜品类出现了某些口碑不错的产品。它的供应链、物流、商家，某些，不是全部，能够提供一个及格甚至性价比较高的服务和产品。”

她以消费者的身份留在了拼多多，复购最多的是水果生鲜。“它的确做到了从产地直发，打穿了供应链。比如说广西某个产芭乐的地方，云南产芭蕉的地方，把生产和售卖路径做到了最短。”

据拼多多此前公布的资料，2018年10月，拼多多已累计投入102亿资源，撬动全国农户销售549万吨农货，催生21亿笔扶贫助农订单。

去年年底，拼多多推出了“新品牌计划”，计划扶持1000家涉及各行业的中小微企业更有地效触达消费者，低成本培育品牌。目前，拼多多已经在诸多商品类目上实现了生产—物流—消费者，或是生产—商家—物流—消费者的精简供应链。达达曾透露，在2018年拼多多已经试点了20家，还有更多家工厂和企业在实地考察之中；2019年合作达100家，能够覆盖重点的产业带；未来将孵化1000家，覆盖各行各业。

但拼多多的精细化运营至今仍备受争议。

丁琪最近在考虑第二次“弃用”拼多多，“它的客服体系仍然很差，显然拼多多目前仍没有把精细化运营的重点放在客服这个环节，而是去拓展了别的。”

就像《财经》杂志之前分析得出的结论：做好产品和保持高速增长产生了内部矛盾。逻辑是，有流量的爆款产品一般是高频、低价，而追求低价就有会让商家降低质量和服务标准，最终影响了用户体验。

黄峥在很多场合上都承认了拼多多现在对整个商品的管控、对服务的品质都很初级。“我们正在通过升级供应链和打击假货来提高商品质量。”

丁琪认同拼多多在探索更深产业链条上所创造的积极意义，但她也指出，目前拼多多存在着一个“原罪”问题。据丁琪观察，拼多多拥有非常强的控流量能力。“一个商家可能开始一点流量没有，但拼多多只要把它放在首页，商家就可以有很多很多的流量，并且产生交易。”

“所以拼多多更要自己有价值观，去提高标准，选择一些合格的商品，确保商品是合格的，不仅仅是它提供了合格的资质就认为它合格了，平台要有替用户识别并审核的能力，再将用户导流到这些合格的商家。”她补充，“如果这个平台没有非常大力度的去做好这些点，消费者应该对这个平台保持质疑，因为不小心就会受害。”

黄峥曾被问到过，拼多多的使命和价值观是什么？

他的回答是：使命是多实惠多乐趣，让消费者买到更多更实惠的东西，然后在这个过程中更快乐，而价值观是“本分”二字。

作为段永平的门徒，黄峥对下沉市场有着天然的敏感。段永平先在广东中山做小霸王，后来到另一个镇上做步步高，再后来投资了OPPO、VIVO。他的这种“小镇视野”很完整的传授给了黄峥，让这位海归学霸拥有了“底层视角”，也帮助了拼多多看清了中国消费市场的真相。

但自从拼多多成立以来，关于假货问题的一轮轮声讨，一次次辟谣，随时让秉持“本分”二字安身立命的黄峥，处于压力最大时刻。

黄峥心里觉得委屈，“但客观来讲，这些事情也促进了我们去自我革新、自我反思，如果回过头来看，能不能做得更好，我觉得肯定是有地方能够做得更好。”

但中国的假货问题远比想象中要复杂得多。之前淘宝、京东走过的那些坑，拼多多或多或少都要再走一遍。

2017年淘宝有24万个疑似售假店铺被关闭，举报涉假线索近两千条，抓捕涉案人员1606名，捣毁窝点1328个，涉案金额超过43亿。宣称“京东无假货”的京东自营，也频频卷入售假事件报道，更曾付出了“十倍赔偿”的惨痛代价。

黄峥自己带头打假，担当双打负责人，对假货零容忍，不仅封店，还要扣掉全部资金，售假事情核实清楚后，根据事情的严重程度，向所有购买假货的消费者进行赔偿。

但这套铁血操作很快引来了疯狂报复。

拼多多在上市之前经历了一系列的商户围攻。这些商家们联合起来，去拼多多的办公大楼闹事，甚至惊动了警方。

从拼多多发布的2018年第四季度财报可以看到，平台去年全年下架商品数量是投诉数量的150倍，关闭了超过6万家涉嫌违规的商家，同时还拦截了超过3000万个商品链接。财报发布后，晚间财报电话会议上，黄峥宣布产品质量团队今年会新增五百名员工，以确保这个团队有充分的打假能力。

一方面，消费者希望拼多多能够有正向的价值观，能够对4亿消费者负起责任。

另一面，拼多多在回应质疑，升级系统和服务，在求变，更想去掉假货的污名。

一篇文章提到黄峥曾谈到他的“60分哲学”，源于他在上学时一个较大的遗憾。“自己目标导向太明确，在追求第一、努力做个好学生上浪费了过多时间，损失了逆反、捣蛋的青春时光，后来才慢慢悟到“60分万岁是个好哲学”。

拼多多、瑞幸咖啡等的崛起和走红，让“消费平权”理论流行。也即是，如果把价格降到足够低（比如只有原来的1/2），那么只提供及格线或者差不多的商品，就能获得比原有市场大好几倍的用户市场。

但有业界人士认为，所谓的“60分万岁”会毁了拼多多，它早已不再是单纯的一个生意和一家公司，它是一个平台。黄峥必须竭力去做到满分。

就像丁琪所说，一个用户受到伤害也是不应该的。

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