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打响一场社区生鲜围猎战

2019年的零售创业高峰，大概率会在生鲜品类，聚集着资本和创业者的智慧。 

其实已经过去的这几年来，生鲜作为商业新风向，早就越演愈烈。“家门口500米内如何买菜”这件事上，诞生了许多区域化品牌，如生鲜传奇、钱大妈、朴朴超市、谊品生鲜等。 

这些生鲜连锁门店在区域内有着高密度、高坪效和较强的品牌效应，用标准化的经营模式在传统生鲜小店和大卖场之间打开了新的局面，同时也吸引了资本的大量关注。

除线下的连锁化门店，社区团购自2018年8月出现井喷式融资后进入全国范围内的疯狂扩张，短短几个月内在几十亿的资本推动下，从线上蚕食着社区生鲜零售的市场。 

互联网巨头们当然不会无动于衷，阿里、京东、美团、苏宁等玩家也已相继进场。值得关注的是，这一次，他们没有止步于防御性的占位或是通过资本间接参与，而是将社区生鲜的相关业务作为战略重点推进。 

这里所讨论的社区生鲜，泛指社区周边500米范围内的生鲜零售业态，包含到店、到家，以及O2O三种业务模式，这三种模式在成本投入、扩张速度、壁垒优势等方面差异明显，各家选择的切入点也大有不同。

- 1 -全渠道、多维度，巨头卡位社区生鲜 

作为互联网巨头，要说社区生鲜的先入场者还得是京东。早在O2O大行其道的2015年，京东在4月份就推出了到家业务，通过众包物流体系提供to C的生鲜及商超百货配送业务。

 这是一种轻量级的切入方法，但京东并不甘于只做“跑腿”的。比起线下门店或前置仓，京东更希望发挥自己最优势的物流能力，而通过线下商家来实现仓储功能。 

2015年8月，京东斥资43.1亿元战略入股永辉超市，并持有后者10%的股份。同年12月份，京东到家与永辉超市达成合作，借助永辉在生鲜供应链方面的巨大优势，京东到家迅速成为生鲜电商的头部玩家。 

在这之后，O2O时代的生鲜电商死伤惨重，据媒体报道，2017年全国4000多家生鲜电商平台中，仅1%实现盈利，4%持平、88%略亏，另有7%处于巨亏。

随着O2O泡沫退去，线上红利逐渐衰退，在生鲜电商的颓势之下，行业重心转向线下。区域型的社区生鲜折扣连锁店自二三线城市兴起，并迅速填补了家庭日常生鲜消费的空白。

阿里却在酝酿一个更大的局。 

2015年3月，原京东物流总规划师侯毅投奔阿里阵营，创办盒马鲜生。次年1月，盒马鲜生在上海金桥广场开出第一家店，并成为“新零售样板间”。盒马之后，这种店仓一体，集线下生鲜、超市、餐饮，线上配送于一体的新零售业态从一线城市开始进入全面普及阶段，永辉旗下超级物种、京东旗下7FRESH、美团旗下小象生鲜、苏宁旗下苏鲜生相继入场。

 这类新零售业态一般以中高档生鲜食材为主，覆盖范围为门店周边三公里。相对于社区生鲜，严格意义上来讲，这一业态更类似于区域型卖场，但通过30分钟到家的配送业务，也能够基本覆盖社区生鲜的中高档需求。 

这种差异化的定位和打法并不代表巨头们放弃了家庭消费场景中的日常即时性生鲜需求，盒马在2018年11月传出正在研发“社区菜场”业态的消息，侯毅在今年1月的一场活动讨论中明确表达了这种以“面销为核心的菜场形式的电商”很快将会在嘉定和上海市区落地。 

据媒体报道，社区菜场基于盒马自有品牌日日鲜，采用自营+联营模式，商品结构接近现有菜市场体系，单店经营面积约为500-1000平米。 

通过建设颗粒度更小的社区门店来覆盖社区生鲜赛道，盒马并非个例。以生鲜供应链能力见长的永辉早在2015年就进行了社区生鲜便利店（永辉生活）的布局。资料显示，永辉生活的生鲜品占比约为50%，线下以“1公里一家店”的高密度进行布局，线上以永辉生活APP+京东到家为入口，覆盖3公里范围内的30分钟送达服务。 

无独有偶，主推“生鲜+日用”的苏宁小店也想要分一杯羹。自2018年1月在上海嘉定落地首店以来，苏宁小店在一年时间内已开出超过4000家门店。官方数据显示，截至2018年12月31日，苏宁小店已覆盖70座城市、20000个社区、6000万用户和15000个社群。

 在苏宁的“3年2万家互联网门店”规划中，苏宁小店作为其最后一公里业务的核心布局，采用全直营方式，通过“便利店+APP”和“1小时闪送”提供针对消费者一日三餐的全品类服务，供应链则与苏宁易购和苏宁超市采购体系共用。 

除了基于社区周边门店开展生鲜售卖及配送业务，2018年大热的社区团购也在巨头们的布局当中。与原生社区团购平台的业务开展方式不同，各家并未在社区团关键的“团长”节点上耗费太多精力，而是基于已有业务的渠道或供应链优势进行。

 其中，阿里基于菜鸟驿站体系推出“驿站拼团”功能，以菜鸟驿站作为线下自提点，以电商拼团模式售卖商品；盒马以APP内的“盒社群”功能，由工作人员更新促销信息。

京东上线的拼团小程序“友家铺子”则是基于京东联盟（电商广告联盟平台）体系，店长（即团长）需要注册成为京东联盟站长，并拥有实体线下店面，通过推广商品服务获得京东CPS 平台的CPS返佣。

 苏宁的“苏小团”则是依托于苏宁小店网络，不但供应链依托于小店，首批团长也是以全国4000余家门店的店长为主，同时也从外部招募团长。商品交付环节则提供线下一小时配送或是苏宁邮局（含所有苏宁线下门店）自提。 

美团并没有涉足社区团购领域，但原美团网联合创始人杨俊创办的社区团购平台“松鼠拼拼”带有明显的“美团系”基因。至于美团自身则选择了自营前置仓模式的“美团买菜”切入社区生鲜，通过在社区内设立集仓储、分拣、配送于一体的“便民服务站”，为周边1.5公里范围的消费者提供30分钟配送上门服务。

 - 2 -为何是社区生鲜？

社区O2O和生鲜电商的惨痛经历告诉我们，当这两者合而为一，社区生鲜无论从线上还是线下，决计不是一块好啃的骨头。但当互联网巨头们脱离了观望态度转而纷纷下场，已经能够大概率说明这条赛道处在爆发的前夜。 

我们不禁要提出一个假设，或许2019年最大的风口不是聚光灯下的社区团购，而是其背后蕴含的社区生鲜这个超级线下流量池和家庭消费的高频刚需入口。 

为何是在这个时间节点？

 经济基础决定上层建筑，据CCFA发布的《2018中国社区生鲜报告》，尽管生鲜下游流通环节中，农贸市场依然占主导作用，但从2012年至2017年，农贸市场在农产品流通渠道的份额在下降，而其他渠道的占比在增长。 

图片来源：《2018中国社区生鲜报告》

这种流通渠道的变迁更替为社区生鲜创造了新的机会窗口。在中国社会城市化进程中，作为家庭生鲜消费传统渠道的菜市场的生存空间受到来自多个因素的挤压： 

其一是市政环境优化对于原有菜市场在租金、面积、区位等方面进行的淘汰；

其二是移动互联网的进一步普及，一二线城市在生鲜电商的长期教育下对于生鲜品的线上采买接受度越来越高。与此同时，以拼多多为代表的社交电商以及社区团购平台在三四线及以下城市进一步渗透；

其三是社会整体生活节奏的加快使得人们更加需要就近一站式购买家庭日常所需的生鲜品。 

数据显示，我国2017年生鲜市场交易规模达1.79万亿，预计2018年将继续增长至1.91万亿。在这个巨大的消费量级面前，水果蔬菜的日常采买频次远高于其他品类。

图片来源：《2018中国社区生鲜报告》

高频刚需的消费意愿背后，不仅是一个千亿级别的市场，更重要的还有其入口价值。社区生鲜客单价低，以CCFA调研的社区生鲜连锁品牌为例，取其均值，客单价为23元，毛利率19.6%，损耗为8%，可以称之为“薄利”。前提是，如果想要实现这样的“薄利”，前期在供应链方面就需要大量投入，单从利润空间来说，并不值得被放在巨头们的战略清单上。 

但入口价值就大不同了，在流量为王的互联网领域，一个平均每周产生4次复购的生意无比性感。借由这个低成本海量用户入口，无论是商品、渠道、还是业务组合的转化都显得顺理成章——这也正是会员制、O2O和场景化消费正在讲的故事。 

这大概也是巨头如此高调入场的根源，在市场尚未形成头部阵营之前，凭借原生创业平台所不具备的资金、资源、业务协同优势，利用品牌和快速扩张的能力抢占消费者心智。

 但在社区生鲜这个消费选择极端分散的市场中，这种优势并不代表其他玩家没有机会。同时进行布局的还有生鲜电商平台、传统零售企业以及大批连续创业者。社区团购这种更低门槛、更多变化的业态同样也吸引了来自快消、产业链等各类玩家进入，混战仍在持续。

“学成文武艺，卖给BAT”的场面，在社区生鲜这条赛道上，或许会有新的写法。

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