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观察 | 如何看清社群零售的本质？

面对轰轰烈烈的社群零售的快速发展，目前已经引起一些先知先觉的品牌商、经销商、零售商的高度关注。

--如何看清社区零售的本质？

--未来社群零售的主角将会是谁？

--企业如何应对社群零售的发展？

本次分享特邀订单兔创始人连杰先生。今天发出第一部分。

连杰：

大家晚上好，我是订单兔的连杰，非常感谢鲍老师的邀请，能够有机会跟大家分享一下我们订单兔团队对社区团购的一些跟踪和理解。

（一）

2018年的时候，我们又较早的预测的线下连锁商超将会是大规模的进入到赛道的主体。

所以2018年我们为了给线下连锁商超开展社区团购业务，做了很多准备工作，目前国内有非常多开展社区团购业务的连锁商超，都是咱们订单兔的用户。

2019年，我们的一个预测就是经销商这个群体在未来会在社区团购市场里面发挥越来越重要的作用，所以也有了今天晚上的分享。

今天晚上会从几个角度，从超市的角度，便利店的角度，经销商的角度，顾客的角度来谈一下社区团购业态，它到底是一个什么样的本质，我们又应该怎样应对这样新的一个零售渠道的崛起？

在开始这个话题之前，我们首先要给社区团购这个形态做一个定义，这个定义是三个主要和一个基本：以社区微信群为主要零售窗口，以集中配送到社区+社区自提为主要交付方式，以家庭计划型消费品为主要流通产品，一个基本就是基本的流通业态。

这个定义我们在2018年年初的时候提出来的。目前来看，虽然我们对社区团购的认识是一个逐步深化的过程，这个定义对于指导大家的实践并没有太大的问题，所以我们依然就沿用这个定义。

下面我就逐个来解释一下这三个主要和一个基本。

一个主要是以社区微信群为主要零售窗口：零售窗口这个比较好理解，比方说我们是一个线下店，店面和货架就是我们的一个零售窗口。

如果我们是一个电商，网页就是我们的零售窗口，如果我们做的是社区团购，那社区微信群就是我们的零售窗口，我们主要的零售行为都是在微信群里面完成的。

实际上微信出现的时间也很长了，微信朋友圈也有售货的功能。微信的个人对话也有售货的功能，为什么到了微信群的时候，或者说特指是社区微信群的时候，它变成了一个特别适合卖货的地方？

关键点就是安全购物，顾客安全感的问题，微信群里面购物的顾客，是最有安全感的。一个群里，假设有一个卖家和499个买家组成的微信群，卖家他所有的行为都是在499个买家的监督下进行的。

在微信群里，卖家他根本不敢去卖一些残次品、不合格的产品。因为他如果卖了这样的产品，群里面不幸买了残次品的小伙伴就会在群里面说卖家不靠谱，他卖的产品是假冒伪劣产品，这个时候他一个人的行为就会影响到群里另外498个小伙伴他们的心理。

非常有可能产生的一个结果就是大量的人退群，或者说是质疑群主的信誉，紧接着就会导致群主生意都无法继续维持，所以在微信群这个特殊的场景下，顾客对于商家有一个非常有效的监督。

有非常有效的监督以后，顾客就能在购物付款之前，知道这个群主是不敢骗我的，出了问题是要马上给我解决的。所以就产生了安全感，顾客在安全感比较充足的时候就容易形成购买，所以说这是微信群机制给我们带来的非常大的一个福利。

也正因为顾客有了安全感，就会有一个动作，这个动作叫预付。我们知道在线下，顾客不见东西是不会付钱的。在线上、电商平台购物，如果他没有第三方担保，比方说像支付宝的担保，他也是不敢付钱的。

但是为什么在微信群里面，顾客只是看见了图片，他就愿意把钱付给商家，因为他知道商家是不敢去骗他的。

顾客预付做微信群的生意，理论上商家是不需要资金的。他可以拿着顾客预付给他的钱，再去进货，在这个渠道里面资金成本比较低，是一个比较正常的现象。

第二点就是在社区团购群里产生了一个非常奇妙的事情，我们把它称之为秒赔。顾客拿到货以后，发现产品有问题，要求商家进行赔付，商家会在一秒以内的时间，以微信红包的形式把钱赔给这个顾客。

秒赔的形式没有出现在线下，没有出现在电商。在线下和电商退货，还是件比较困难的事儿。为什么能在微信群里面出现，因为顾客他完全可以威胁到这个商家，商家在一开始是乙方，顾客付钱以后，他依然是乙方，所以秒陪在社区团购里面就变成一个比较通用的售后规则。

在我们操作实务里，看到大量的开展社区团购业务的商家，有人说，我有自己的APP，能不能把顾客移到APP里面去交易，但是往往都失败了。因为他们离开了微信群的环境以后，顾客的安全感就荡然无存，又变成了传统的电商逻辑。所以我们给用户的建议是，一定要坚持在微信群里面进行交易和售后，因为这样比较容易让顾客产生购物的安全感。

第二大点就是以集中配送到社区+社区自提为主要的交付方式。因为社区微信群里的顾客，他们都住在同一个小区里面，他们形成的订单地域密度其实是以一个社区为单元的，这样就给我们商家采用集中配送到社区的模式进行交付提供了前提条件。

如果我们在天猫上卖货，顾客是四面八方的，你只能拿包裹去配送，但如果你的顾客全是一个社区的，你就可以弄个平板车拉到这个社区，大家到提货点来提货，一下子就把交付成本降低了百分之八九十。

现在平均寄送一个包裹，成本大概是七八块钱到十块钱这样的水平，如果是从仓集中配送到社区，成本可能一块钱以内是肯定够的。

这有一个很重要的事就是我们注意到在天猫、京东，只能卖比较贵、毛利比较高的产品，受制于它的交付成本比较高，受制于包裹交付成本比较高的约束，一旦把交付成本降低到一块钱以后，我们就忽然发现这里面能够流通的产品就多了起来。当然农特生鲜是比较多的，像日化家居常用的这些东西都可以在里面进行流通，因为它的交付成成本降低了下来。

交付成本低是社区团购最重要的特征。我们见过开展团购业务的很多小伙伴，想去改革交付方法，就是我不做社区交付了，用包裹去交付，一下子生意就做不下去了。有的人不做社区交付，直接给用户配送到家里，这个生意也开展不起来。

所以一定要严格遵守的模式是要确保交付成本低，这个优势能够发挥出来。更改交付模式，导致社区团购业务没有做好，是非常常见的业务逻辑上的一个错误。这个坑里面倒掉了很多的人。

第三个问题就是社区团购主要流通的产品是什么？是家庭计划型消费品。老百姓平常的消费一般分两种，一种是计划性消费，一种是即时性消费。即时性消费指的就是我们买了就要吃，就要马上用的那些东西，比方说一瓶小包装的矿泉水或者一盒快餐，这样的都属于即时性的消费。

计划性消费指的是我们把它买了放在家里，要连续用一个月、两个月慢慢用的这些产品，比方说最典型的就是大包装的沐浴液，大包装的卫生纸，放在卫生间里能用很长时间。我们老百姓平常满足及时性购买的线下场所是便利店，满足计划性购买的主要场所是超市。

因为社区团购它的交付特点是第二天在社区交付，所以这就决定它只能去处理那些计划性消费品，无法去处理即时性消费品。因为这个场景离社区比较近，所以他买的一定就是这个家里常用的计划性消费品。

另外我们还注意到，社区团购里面一般都是女性来下单的，有一些计划性消费，比方说像烟酒这样的东西，女性一般都不喜欢给自己老公买，虽然具有计划性消费品的特征，但他也无法在渠道里面进行大规模的流通，这点大家需要注意。

最后说基本，社区团购它是一个基本的流通渠道。因为社区团购既没有生产任何东西，也没有消耗任何东西。它做的事情，只是一个产品通过这个渠道从厂家流转到了顾客，从A点流转到了B点。

所以我们一定要强调社区团购它是一个流通业态。线下店是一个流通业态，电商是第二个流通业态，第三个就要说到的就是社区团购，他们都是有希望能够成为老百姓正常购买，每天都要或者每周都要去进行购买的一个基本购物场景、流通渠道。

当然我们说社区团购会成为一个基本的流通渠道，三大流通渠道之一，也是我们在2018年年初的时候提出的一个论断，当时大部分人是不相信的，但是目前来看，它正在朝着我们判断的方向去走。

我们为什么能做出这样的判断呢？主要就看它的成本。

（二）

我们分析一下流通渠道，成本的构成和比较

我们来重点的看一下作为一个流通商业来说，它的成本主要有两块构成，第一块是商品展示，第二块是物流仓储。我们看线下店，电商平台和社区团购这三个流通业态在这两块的表现是什么样的？

首先我们来看线下店。线下店因为它的商品展示使用的是实物展示，所以说他商品展示的成本是非常高的，但凡是一个商品放到货架上去，它就离它的保质期越来越近，就会有占用空间的问题，会有需要人工去整理的问题，这个都构成了商品展示的成本。所以只要是实物展示，它的商品展示成本一定是非常高的。

但是对于线下店来说，它有一个先天性的优势，他的物流仓储成本比较低，因为线下店一般都是集中配送到店，店就是仓，用户在这个店里面自己进行分解，拎回到家里去，所以它的交付成本非常低，这是线下店的表现。

再看一下电商平台，电商平台它最大的优势就是商品展示的成本非常低，因为它用的是图片展示或者是虚拟展示。理论上讲，它的成本是无限趋近于零的。所以说阿里巴巴为什么会有几千万SKU，同时它的图片永远不会有褪色问题，不会有保质期的问题，所以它的成本是无限低的。

但是电商平台在拥有商品展示成本无限低的优势的同时，也有一个非常大的劣势，就是配送成本非常高。天猫和京东每卖出去任何一件东西都需要装在一个纸盒里面，由快递员手递手的，送到客户的手上。它每单都会有8到10块钱的成本，包括配送的成本，这个是省不下来的。

所以我们看到电商平台和线下店去比，它商品展示成本确实是低的下来，但是它的物流成本又高了上去，整个算下来这个账其实是差不多的。所以我们能够看到，在电商平台销售的产品价格和线下店没有特别大的差别。

有的人说就是为了厂家统一价格什么之类的，但最基础的逻辑其实还是这两种业态，他的成本在商品展示成本、物流仓储加起来平衡一下，其实并没有特别大的区别。

但是我们现在来看一下社区团购它的表现。我们看到社区团购它在商品展示成本上是参照了电商的，都用的是图片的虚拟展示。但是他在物流仓储成本上，参照了线下店，是集中配送到社区，在社区里面进行提货的，它类似于线下，集中配送到店，在店里面进行提货的模型。

所以说社区团购它是兼有线下店和线上电商平台的优势，同时又完美地避免了他们二者的劣势。所以我们从这个角度上来讲，社区团购是我目前为止所见到的所有的流通渠道里面流通成本最低的一种流通业态。

我们再看一下跟流通业态有关的第三个成本叫资金成本，资金成本决定于产品在这个渠道里滞留的时长。线下店里表现比较好的库存周转率大概是29.5天。国内的一般的店都是30天到45天之间，这一个月多月的时间乘银行的贷款利息，就是他渠道的资金占用成本。所以线下店为什么有各种各样的押款，晚结账这样的现象，其实就因为渠道本身资金成本就比较高。

但是我们去看一下电商，电商由于它是预付的，理论上它渠道是没有资金成本的。但是由于第三方平台，比方说像阿里的支付宝这样的平台，它出于担保交易的目的把钱扣下了，所以作为经销商或者供货商本身，不能够充分的享受资金成本低的优势。

但在社区团购里，因为用户是把钱直接预付给商家，商家是可以拿着现金去订货的，所以整个渠道来说，它的资金流转的效率，它的资金成本是非常低的。我们把这三块加起来会发现，社区团购整个的成本远远的低于线下店，远远的低于电商平台。

我们一直讲这样一句话，一个低成本的流通渠道，对于顾客的吸引力，对于商品的吸引力，就如同是低水位的河道，对于雨水的吸引力是一样的，一定会有越来越多的顾客选择在这个渠道里面进行采购，一定会有越来越多的商品选择通过这个渠道来进行流通。所以这就是我们在2017年的时候判断社区团购业态，能够崛起最基础的逻辑。

我们基于这个逻辑还可以再做一些推断。第一个推断就是，在五年的时间内，社区团购的交易规模会超过电商平台。为什么能这样说？因为两点，电商平台和社区团购它的交付效率其实都是一样的，都是顾客预付以后，商家组织配送，它的交付效率是一样的。

但是社区团购的成本比电商有一个非常大的下降，就是物流配送的成本。对于两种竞争业态来讲，它的效率是一样的，但是社区团购的成本明显的低于电商平台。所以我们判断社区团购它将来的产品流通量一定会超过电商平台。电商平台大概是在三十八万亿（社零总额）里占了不到十个亿，将来我们认为社区团购超过这个量是很自然的现象。

第二点，我们再把社区团购和和线下店来做个比较。我们能够看到社区团购它整个的效率略低于线下店，因为线下店是现场交易，团购要到第二天才能够拿到产品，它的购买效率略低，但是社区团购的成本远远的低于线下店，这两个做一次平衡以后，我们觉得未来社区团购和线下店，它整个的出货量应该不会有特别大的差距，肯定是一个量级上的，这一点大家可以提早的去做一些布局，因为我们在17年的时候是基于这个做的判断，18年的时候也是基于这个做的判断。

那么接下来，是我们又一个非常重要的判断：社区团购是超市业务的互联网化，当然一下提出来，这个事可能小伙伴会觉得脑子有点晕，因为我们以前一直说零售的互联网化就是电商平台，但今天我们把它拆解的再细一点，逐个来看一下。

我们线下基本上有四种业态，一种是大百货卖场，就是大的包括卖3C、包包、化妆品这种大百货，第二个购买业态是超市，第三个购买业态是便利店，第四个购买业态是菜市场。其实这四种业态它是分别进行互联网化的，而不是一起全部完成了互联网化。

我们会注意到天猫和京东的崛起，其实并没有影响到超市的生意，也没有影响到便利店的生意。伴随着他们的崛起而倒下的是传统的大百货，比如像北京的王府井，他们的生意受到了很大的冲击。为什么天猫的崛起没有影响到超市，没有影响到便利店，因为他们渠道的属性特征，导致他们能够流通的产品是不一样的。

这里面最大的变量还是交付成本，因为我们看一下过去的大百货商场流通的产品，就是货值比较高，高到在上面加一点交付成本其实跟这个货本身价格的占比非常低，比如说我们在网上买一台电视机，1万块钱，可能运输成本几十块钱，所以说配送或者专人配送就变成了一件无所谓的事。

我们看到在至今为止，天猫和京东上流通的产品还是3C类产品，还有衣服包包化妆品这样的货值比较高，流通成本在整个货值里面占的比较低的一些产品。真正的像快消品，像即时类的产品，是无法在这个渠道里面进行流通的。所以我们今天要更正一个概念，我们常说的平台电商业务，它只是大百货业务的互联网化，并没有完成超市业务的互联网化，也没有完成便利店业务的互联网化。

我们来继续分析，过去的老百姓，他买那些需要逛一逛才能决定，金额比较大，就在大百货里面商场里面进行购买，后来这个商场被互联网化，就变成了天猫和京东这样的平台。

但我们还有一种购买就是高频的计划性购买，比方说我买洗发水，卫生纸这样一般是在超市里进行购买的，因为这个东西的货值比较低，也就是一百块钱左右，你一下增加一个十块钱的配送成本，对于绝大部分的快销品牌是无法承受的，所以说这类产品在天猫和京东上面流通的占比是非常低的。

换句话说就是因为高昂的交付成本，使得电商平台只能流通货值比较高的产品，对于那些货值比较低的快消品牌，只能寄希望于交付成本的降低。

社区团购就是一次比较彻底的交付成本的降低，前面我们已经提过这个论点，因为他把交付成本一下降到90%以后，这些快消品就可以在这个渠道里面去流通了，这就是社区团购崛起的一个基础逻辑。

我们换句话说，我们在超市里完成的是计划性家庭消费品的购买，在社区团购里面完成的也是计划性消费品的购买，所以说从这个角度上来讲，社区团购其实就是超市业务的线上化，线上化最大的好处就是可以用碎片化的时间完成购买，线下我们必须走到店里去，线上我们只需要动动手指头就可以。

我们从狭义上去进行比较，社区团购它的效率是比超市高的，高在我不用去超市了，在线上就可以完成这个过程。而且社区团购它的成本也要比线下超市的成本要低。

从这两点去综合进行比较以后，还可以做一个判断：未来社区团购很有可能会替代线下超市这种商业形态。当然还有一种业态，我们认为它是无法被互联网化的。这个就是高频及时性购买，就是即时即用的产品。

因为用户马上就要用到这个东西，比方说马上就要喝一瓶矿泉水，马上就要吃一个盒饭，在这个场景底下，如果是我们第二天再给他交付，这当然就是件比较扯的事了，要求就是马上要交付。

说到这儿，很多人会说我们有O to O业务，我们可以及时配送到用户的家里。到家O to O的基础的逻辑，有两个致命的缺陷，第一个致命的缺陷就是这类的购买一般货值都比较低，可能就几十块钱甚至几块钱的东西，它比超市购买的货值还要再低。

第二类由于顾客用的比较着急，所以你必须安排专门人去给他配送，这样就导致它的配送成本其实比包裹配送还要再高一点，包裹配送可能是到不了十块钱的。但是社区到家配送就相当于从店到家，因为一个人要专门去送一单，所以到家配送基本上它的成本就是十块钱。

一个货值比较低的产品，还得专门安排一个人用十块钱的成本去完成这次配送。这就是目前所有到家的所处的艰难处境。目前国内我们见到所有的到家业务都是亏损的状态，而且我个人的判断到家业务将长期亏损，因为人工的成本几乎是在刚性上涨的。

我们在这里面再补充一下，到家业务和社区团购为代表的到社区业务，它完全是两种业务，它的成本是完全不一样的。这里最核心的问题就是交付成本，到家业务的交付成本要远远的高过于到社区的业务，所以大家在规划的时候一定要把它给区分开。

补充一下生鲜的业态，因为在国内我们能够看到的，国内生鲜的生产太分散了，导致目前在国内进行生鲜流通最有效的场景还是菜市场。我们没有见过任何一个流通业态，不管是连锁的、线上线下的、O to O的，它的交易的效率是不能够比菜市场更高的。

把生鲜业务规划为一个门槛很低，但是天花板也非常低的一个业务。所以我是比较反对做社区团购只做生鲜的，这个看上去入手比较简单，但是最后一旦到了想去规模盈利的坎都过不去。所以绝对不能把生鲜和社区团购画一个等号。

经过上面的分析，大家要清楚，我们现在所谓的线上电商平台或者传统电商，它只是大百货业务的一个互联网化，而且便利店和菜市场它几乎是无法互联网化的。所以说我们现在面对超市的互联网化所产生的社区团购业态，是我们这辈子能够见到的最后一波大规模的互联网化的一个大的历史机遇，以后可能就没有了。

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