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奢侈品电商是场跑不完的马拉松？

根据麦肯锡《中国奢侈品报告2019》显示：中国年轻人买走了全球1/3奢侈品，“80后”和“90后”年龄段是购买主力。随着中国千禧一代消费能力崛起，明星艺人带货购买力增强，奢侈品电商被看成是下一个蓝海市场。

2019年6月13日，奢侈品电商寺库集团公布了2019年第一季度未审计财报。财报显示，2019年第一季度总销售额（GMV）超过22亿元，同比增长97.1％，实现了连续11个季度持续增长；一季度平台活跃用户快速增长达30.5万，同比增长89.6％。

但是从营收来看，其营业利润为2140万元，同比下降8.1%。净利润为1580万元，同比下降39%。寺库普通股股东应占净利润为人民币1420万元，同比下降44.7%。

寺库2019年发布的第一季度财报可谓是喜忧各半：虽然营收和用户处于继续上涨，但整体的净利润在下滑。众所周知，奢侈品属于暴利行业，对于寺库而言，利润下滑的背后未来该何去何从？

寺库奢侈品电商生意未来的三大支撑

推出法宝——库店

2018年6月，寺库推出社交电商品牌——库店，模式和现在势头强劲的云集微店类似，同样是采取招募大量店主和利用社交无限裂变的方式进行推广营销。区别在于，库店可以承接寺库的供应链，经营奢侈品，拥有良好的品牌声誉。

自6月份库店正式启动至今，用户群体不断增加，月交易额近千万元。社交电商的裂变模式的确引发了用户的急剧增长，这一点从寺库发出的2019Q1财报中也可以看出：今年第一季度，寺库（GMV）超过22亿元，同比增长97.1％，平台活跃用户快速增长达30.5万，同比增长89.6％。

尽管增速很快，库店不只有线上的形态，还与线下门店相结合，这也是库店和别的社交电商最大的差异点，也是库店推出的意义所在。

营收和高净值用户量增长

近年来寺库不停地举办各种活动，扩大了自身知名度，吸引了众多用户，促进了交易总额和用户数量的增长。虽然从2018年的用户增长速度来看，其增速正在放缓，但从2019年第一季度财报来看：商品交易总额为22.065亿元，同比增长97.1%。寺库凭借2700万的高净值用户、64.3%的订单增长率，成为国际奢侈品大牌的首选合作对象。

寺库能够获得众多行业巨头的青睐，主要与其所有的高净值人群精准圈息息相关；超过2700万的高端用户，甚至平均客单价高达上千元，这与众多精品大牌的目标用户高度粘合，活跃用户的不断增加，是寺库掌握合作“优先话语权”的一个重要砝码。

随着中国奢侈品市场的快速发展，其中八零后、九零后消费者占到中国奢侈品买家的71%，爱马仕、Burberry、Gucci、路易威登等国际顶级品牌，也开始向慢慢线上开拓。作为奢侈品电商的领头者，在未来一段时间内，寺库的订单量和用户率还将继续增长，从总体订单和用户量说，奢侈品前景非常值得期待。

“跨界”策略，业务版图不断扩张

自2012年以来，全球经济呈现疲软现状，富人财富缩水。然而，亚太经济区的活动依然突出，中国已成为全球奢侈品快速增长的主导市场。全世界25%的奢侈品是中国人购买的，新富阶层的涌入支持了中国奢侈品消费的热潮。保守预计未来三年，中国奢侈品消费总量将超过日本等奢侈品购买国家，成为世界最大的奢侈品消费国。

以奢侈品起家的寺库，似乎看好趋势从神坛“跨界”到了普通大众，近期动作频频：先与众信合作逐渐打通出境旅游，又与金融巨头玖富成立合资公司，进而多次助力艺术市场，实现艺术领域的“破冰”；致力高端消费的寺库集团，正一步步拓展其它跨领域的参与度。

寺库将参展的全球知名画廊作品，同步到线上平台，继而以寺库商城小程序、寺库APP、寺库艺术APP等多端口前期宣传。此外，寺库和很多平台一样实现了积分折扣、库分期、O2O大额支付，这是向金融服务迈出的一步，这些方式都是为寺库推动艺术品走向市场化的一股强势助力。

净利润下滑背后，寺库奢侈品电商也潜藏着危机

寺库集团公布了2019年第一季度未审计财报显示，营收处于继续上涨，用户量在提升，但整体的净利润在下滑，寺库奢侈品电商仍然潜藏着危机。

现在的寺库，虽然紧紧的把握住了高端消费人群，并且通过产品和服务的延伸，将自身平台和用户生活黏合的更牢固。但是如果寺库的营收和融资不足以支撑后期输出的话，那么一切布局的结果将不容乐观，更会让投资者产生相应的质疑，更何况，目前整个市场假货泛滥一直是困扰电商行业的一个因素。

假货泛滥，奢侈品电商信任成本高

“包”治百病，没有什么是一个奢侈品包包不能解决的，如果有，那就两个”，这句话耳熟能详。不过如今假货高仿满天飞，可真正让消费者放心的商家却越来越少，近日发布的《中国奢侈品电商报告2019》显示，客户买到假货的可能性超48%，LV、Gucci、香奈儿位列假货排行榜前三。

现在的消费者也已经越来越理性，商品的品质无疑是消费者最为关注的。特别是90后和00后会在自己可以负担的起的前提下买自己认为最好的、最能保证品质的东西。

要客研究院发布报告指出，目前，中国消费者的奢侈品购买力主要集中在千万以上净资产的核心消费者，占人口千分之三的400多万名中国要客2018年贡献了62% 的奢侈品市场消费额。这一群体偏好境外购物，如何让这些高净值人群，拥有信任度让消费稳步上升，是目前拉动内需、振兴国内消费市场的关键点。

税率改革，优势降低

社交电商的强势无疑也引发了巨头的加入，唯品会做起了和爱库存、好衣库一样的生意，阿里巴巴、京东和苏宁不约而同地做起了拼团。

奢侈品电商寺库在2017年9月22日在纳斯达克挂牌，成为中国奢侈品电商上市第一股。作为中国国内知名的奢侈品在线销售平台，寺库也将不可避免地面临和阿里巴巴等平台出现正面对决的局面，行业竞争之激烈，可想而知。

同时，奢侈品跨境电商同时还面临税改，2019年1月1日《电商法》一落实，寺库针对税改政策，调整价格。原来需要缴纳22%-26%不等的一般贸易综合税，调整后只需要交11.2%的跨境电商综合税，到手的商品价格会大幅降低。再加上全球奢侈品品牌正在努力消除全球价差，现在，不论自营模式，还是买手制的奢侈品电商平台，都失去了原有价格优势；垂直奢侈品电商生存空间看起来不大，这一系列问题在奢侈品领域更是被无限放大。

线下始终更占优势，奢侈品电商是场跑不完的马拉松？

《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》统计显示，电商纯线上购买行为仅占奢侈品购买行为比例约12%。奢侈品触达目标人群的主阵地仍在线下，与一般消费品不同，购买奢侈品的消费者看重体验感，即便线上平台日趋成熟，线下门店仍是奢侈品的主要购买渠道。

2018年许多奢侈品牌加快了线下门店的改革步伐。爱马仕于2018年在上海国际金融中心和新加坡滨海湾金沙开设了新旗舰店，根据爱马仕2019年第一季度财报表示，新旗舰店的开幕，推动了亚洲地区销售额实现两位数增长。此外，Celine也开始在全球范围内翻新线下店铺，除了更新店铺，Celine还将在全球范围内大量新增并迁走一些店铺，同时对一些线下门店进行扩张。

麦肯锡认为，在未来线下渠道将会继续起着主导今后的奢侈品销售的作用，未来几年的线下门店年均增长率将达到6%左右。因此，尽管线上策略是用来满足年轻一代支付习惯，并且接近年轻消费者的捷径，但线下去掉在未来仍然将是购买奢侈品的主要战场。

《2019中国奢侈品电商报告》显示，2018年，中国人全球奢侈品消费额达到1457亿美元，占全球奢侈品市场的42%，其中国内总消费增长17%，回暖趋势明显。2019年1月1日，作为我国电商领域的首部综合性法规《电商法》正式落地并实施，电商的市场势力发挥优势，奢侈品品牌对电商的营销模式已经渐渐认可了。

当下很多奢侈品品牌开始投入线上和线下结合的新零售怀抱，这对于平台来说既是机遇又是挑战，也是国内奢侈品电商突围成功的关键。可见，国内奢侈品电商市场未来注定是个大蛋糕，消费升级和新一代消费者崛起，奢侈品电商未来值得期待。

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