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独立站营销专家黄焱：如何为独立站获取流量

在“2019年全球跨境电商平台趋势发布会”上，独立站营销专家黄焱发表了题为《建独立站，如何获取源源不断的流量》的主题演讲。会中，他表示，大家在做流量和研究独立站的时候，首先不要想一些技巧，不要想天花乱坠的东西，应该扎扎实实把谷歌和Facebook这样的社媒展示、视频等想清楚，这才是迈入独立站的第一步。

独立站营销专家黄焱

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是演讲实录：

首先，我想问一下在座各位，有谁知道Shein总部在什么地方的吗？对，在南京。实际上，Shein是国内独立站电商相当具有标杆性的样本平台，刚才Amber用了一些工具，像webs等，大家可以回去看一下Shein的网站和APP，可能在国内，大家不太知道Shein，但根据现在出海领导力的排行榜，它可以在海外排前五十名，而这家公司成立还不到十年时间。它怎么从小小的团队变成那么大的团队。希望大家可以回去拆解一下Shein的选品、网页和APP以及流量来源。

在Shein最大的3个流量来源中，有两个和Google非常相关。一个是Display，一个是搜索。3/4是自然搜索，1/4是广告，它是用什么支撑流量呢？接下来就由我来为大家做简短的分享。

对互联网来讲，对电商来讲，流量之于各位卖家，就像牛奶之于婴儿，断了流量，基本上就断了奶。这些年，我常常会听到很多新的独立站卖家有很多天马行空的想法，想通过做很多的活动、运营获取很多流量。实际上，我想告诉大家，真的不是这样的。无论是像Amber公司这么多的独立站还是像国内大卖家Shein等，基本上他们的流量有两个最大的来源，一开始是谷歌，然后就是铜鼓通过Facebook这样的社媒。我觉得大家在做流量和研究独立站的时候，首先不要想一些技巧，不要想天花乱坠的东西，应该扎扎实实把谷歌和Facebook这样的社媒展示、视频等想清楚，这才是迈入独立站的第一步。

相信很多在做亚马逊、Wish等平台的人，今年想做独立站，为什么呢？相信答案在你们心中，而且都非常相似，第一是平台的竞争越来越激烈；第二，你们觉得把全部身家压在一个平台上不安全，无论在深圳、杭州还是广州，我听到的都是这样的答案。

Google到底是怎样的产品，我们经常说平台是背靠大树好乘凉。但如果投入到独立站这个浩瀚的大海，有哪些是你们需要知道和了解的？首先就是Google的搜索。我们也在适应这个时代的进步和变迁，Amber他们刚刚创业的时候，用的Google产品基本上就是传统的搜索。三四年前这些page search里大部分是购物广告，这是所有B2C卖家必须要了解的，如果不清楚这些，很难做独立站网站。现在还有智能购物广告，接下来我就简单讲一下，谷歌十年来在广告搜索上做了什么，可以为大家带来怎样的收益。至于这个产品是不是适合大家，大家要想一下，再结合刚才Amber讲的案例可以给大家启发。

哪些人做过最传统的谷歌搜集？谷歌搜集烦不烦？是不是要设置很多东西？在谷歌上搜索出来就是这样的广告，Shein也做了这样的广告，甚至这样的广告非常复杂。我不只听到一个客户向我吐槽，做搜索广告对人的要求是不是太高了。没错！一个人要设置这么多东西，看到这些东西就头晕了。最后出来的是这样的文字广告，Amber以及下面的朋友说了电商是卖图片的，现在也不尽然，电商是卖视频的。如果是这样的文字广告，可以吸引人吗？实际上还不够。更何况手工设置这些东西，有100个listing，怎么办？三天三夜都设置不完，自动化是我们唯一的选择。

几年前，我们推出了Google Shopping的广告，如果要做产品，这个产品最适合。所有的卖家在一天内，在Google投了2000块人民币，首先的选择肯定是把Shopping用干净，把Shopping用光了再考虑展示搜索等等。目前，Shopping是最大的广告，它比传统的广告有三大改进：第一，它没有关键词，关键词是好东西，但也是万恶之源。我经常听到，一个月之内一个关键词涨了3倍、5倍。当那么多人全部买一类关键词的时候，搜索量没有明显增长，价格一定会疯狂上升。现在，我们通过没有关键词，谷歌自己匹配流量，匹配搜索。比如说，用户搜了这样的一个词，可以自动通过事先对网站信息的抓取，对产品listing，会搜索出同一个商家的不同产品，这使从疯狂买关键词、大鱼吃小鱼、赢者通吃的时代不复存在。第二，前面是干巴巴的文字，而现在是有文字、价格、图片，我们是卖图片的，图文并茂，所以它的信息量更大。

大家看这个图，谷歌Shopping的广告流量是优先保证，Shopping的位置在传统广告上面。众多的实践表明，Shopping的广告ROI一定是好的。其实这里已经运用了一些人工智能的技术，不用关键词的意思，是谷歌自己匹配相关关键词，这已经是逻辑上的变化，这是Shopping。

这么多年来，Shopping广告够吗？我们发现还是不够。为什么？流量在分散。十年前或者二十年前，打开电脑的时候，第一步是上雅虎，因为雅虎是当时最火的引擎。十年前可能是上谷歌和百度做搜索。因为我们是在PC的时代，搜索引擎是我们进入互联网世界最重要的入口，可是现在呢？很多人都看着手机，之前白总说用户89%的时间在手机上。如果按照Amber的说法去拆解，80%的时间去拆解，70%的资源就用在了这两三个APP，这意味着传统的搜索广告已经无法触及足够多的用户了，谷歌也不会有今天的江湖地位。

幸好在2006年左右，移动互联网刚刚萌芽的时候，我们开通了Gmail，我们有视频YouTube，这都是全球最大的。但带来的问题是什么？在搜索中，只要把广告放在搜索上就可以了，但有这么多网站的时候，多少放在广告，多少放在视频，多少放在邮件，我们不清楚。于是，2018年Google推出了智能购物广告Smart Shopping compan，这是在移动出海全自动上我们的应用。只要你告诉Google要投哪些国家，只要告诉Google每天想设置多少的预算，告诉我们，你们每天需要多少的CPA，放在Google的后台，它就自己跑起来了，这真的是一个大的福音。在座的各位看上去都不是资深的独立站卖家，很多是想从亚马逊和Wish转过来的，谷歌的广告对你们来说就是两眼一抹黑，都不知道在哪里。其实智能化以后，谷歌把水平拉平了。以前需要很多曲线才可以上升到平均水平，但有了人工智能之后可以帮助你解决这个问题，这对很多卖家是福音。人工智能的产品大大降低了门槛，独立站也是如此。

这个产品推出不到一年时间，但已经显示出了威力。因为你们看到的是一个个账户，而我们看到的是几千个、几万个账户。如果把传统的购物广告和智能购物广告做对比，我们可以发现智能购物广告的效率明显提升。回想一下Alpha Go和人下围棋的时候，一开始很菜，之后就呈指数级的增长。

UAC的全自动投放，不能干预，谷歌机器帮助你投放广告的形式，三年前是1.0版本，现在是2.5版本，它的效率、ROI、ROS都是几何级的增长，相信在B2C才只是开始，后面人工智能会显示出更大的威力。下一步我们做线上和线下的结合。线上再怎么厉害，在美国和英国，它也只占了10%的份额。再翻一倍是20%，80%、90%的市场怎么办。很多零售商对我们提出了问题，测试版已经出来了，我们要做的是通过广告和GPS、Wi-Fi的地位，也就是类似国内LBS的地位，可以通过线上推动在实体店的购买，在美国已经有很多的测试。这可以有很多的商超信息，不仅是线上，线下的信息也就成为我们关注的重点。

AI时代，我们的信息越来越多，我们只能通过AI为卖家服务。各位卖家没有试过像Amber他们刚开始创业时原始的推广手段，你们也没有经历过几年前我们在平台和B2C独立站之间痛苦的选择。今天，我们有独立站，无论是谷歌还是建站都给了大家非常充分、便利的客观环境。我记得在四五年前，一个客户告诉我想做一个B2C的独立站，两年过去了，他的独立站还没有建好。两年时间可以改变很多事情，Shein已经从十几人的团队变成了几百人团队和十几亿销售额的公司。谷歌已经把这些工具做好，你们只需要使用就可以了，这是非常好的时代。

前面我讲了网站，大家知道Shopinfy，相信用过Shopinfy的人会对Shopinfy有一些看法。外国人做的东西是不是真的符合中国人的使用习惯，是不是符合中国人的认知水平呢？不完全是。这些年谷歌在中国台湾、香港有很多类似本土版Shopinfy的合作伙伴，他们秉承SaaS的理念，把产品更加本土化，更符合中国卖家的需求。

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