赤朝导读：线上的电商巨头们从来没有像今天这样重视和尊重线下，线下的传统零售巨头从来没有像现在这样正视线上发展。在后互联网时代实体零售的发展将会更加理性，在新的宏观环境和做强实体经济政策下，零售业态也会酝酿出新的增长点。
新零售不是简单的线上线下融合，而是在消费升级环境下倒逼原来野蛮生长，但是近年来发展乏力的线上电商和深陷关店风波的实体零售企业的转型升级的一个理念。本文作者在盘点我国零售业进化历程的同时，指出在线上电商和线下传统零售巨头开始重视彼此，取长补短的时候，一个新的市场格局正在形成，“场景化营销”则可能是实体零售的新机会。
30年前，北京前门珠市口东大街420号的一家民营小店，成了今天中国零售业的一个缩影。
当年不足百平米的小门店，如今已成为在全国拥有近1700家门店、30万员工的大型家电零售连锁国美控股集团。而更大的背景是，我国社会消费品的零售总额相较于1987年，增长了近200倍。
然而，与地面上日益壮大的规模形成反差的，是伴随着互联网的发展和大数据、云计算等信息技术的兴起，“电子商务”的线上零售业态正在吞噬实体零售的市场。
“阿里巴巴”将2009年开始的每个11月11日变成了网络购物的狂欢日。在2016年的那一天，阿里巴巴旗下各平台总交易额达1207亿元，约等于另一家零售巨头苏宁云商2016年全年的营收。
也是在这一年年底，而立之年的国美宣布，要从过往的单一的提供商品，转变为“6+1”新零售生态体横跨共融的综合产品加服务提供商。它的老对手苏宁，则是在2015年8月与新对手电商巨头阿里达成了战略合作，后者斥资283亿元人民币入股苏宁，成为其第二大股东。
这仅仅是我国实体经济与互联网经济碰撞、融合下，零售业变迁的冰山一角。
过去一段时间，互联网的飓风似乎要掀翻实体经济的屋顶，大跨度信息交流的高度透明度，击穿了传统零售业赖以生存的封闭体系。而这场始于“价格大战”的“新零售”变革，或许只是中国改革开放近40年来埋下的一粒种子，它所服务的整个实体经济链条，也正在慢慢蜕变。
“新”“旧”零售之争
“新零售”的概念被公众密集提起，始于阿里巴巴创始人马云的一番言论。
2016年年初，马云和他的阿里就反复为电商向线下延伸造势，而后更是在2016年10月13日的阿里云栖大会上斩钉截铁地表示，“纯电商的时代很快就会结束，未来的10年、20年将没有电子商务，取而代之的是‘新零售’”。
马云口中的“新零售”，实际上是将线上“云平台”与线下销售门店或生产商结合在一起，通过互联网技术跟踪用户行为，收集用户数据，用云计算进行整合分析，反馈给实体店，同时结合新物流减少囤货量乃至消灭库存，其本质依然是数据的营销。
有关“新零售”的提法，饱受互联网冲击的实体零售可能更有体会。早在2013年,国美就提出了“全渠道”零售的概念，在2016年年底的30周年发布会上，国美又提出要“重新定义零售”，用国美控股集团CEO杜鹃的话说，“国美的新零售路径总结起来是以‘6+1’为价值创造触点，其中，‘6’是用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王，‘1’是指线上线下融合，为用户提供首屈一指的随心的他想要的服务”。
2016年，有着17年历史、被誉为“中国连锁行业的奥斯卡”的“中国连锁业年会”，更名为“全零售大会”，称中国零售业要全面进入跨界融合、创新升级的新阶段。
被互联网电商和实体零售巨头同时举起的大旗，越来越有了“殊途同归”的意味。
回顾中国零售业的发展，从传统零售业态到今天的互联网化，经历了不断分化重组的过程。从最初的专业店，到20世纪90年代以前的国有大型百货，再到1992年后涌现的连锁超市、便利店，及2000年左右出现的大型综合超市、折扣店等，统统可以算作传统零售业。
如果说互联网的发展给了电商开始积极繁衍的基础，那么真正开始对传统零售业态形成冲击，是2013年左右4G网络和智能手机的普及和发展，从此，互联网迎来移动化浪潮。
而后，宏观经济增速放缓，经济下行压力加大，消费市场不强劲，来自政策端的动向再次成为催化剂。
2015年的十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中正式提出“互联网+”行动计划。这种自上而下的推动，很快带动了电商等的飞速发展。
在日益激烈的价格搏杀中，房租压力、经营成本等相对劣势，导致实体零售商逐渐败走竞争，甚至连19年来“零关店”的大润发超市，也在2016年首次关店。
电商们也不都是一片好景，伴随着纯电商流量红利消失，即便是在“双十一”巨量交易的累积下，阿里旗下天猫平台2016年交易额的同比增幅也难抵下降趋势。人们注意到一个细节，在2016年11月初发布的三季度财报中，阿里首次未披露GMV数据，并称今后将只在年报中披露GMV数据。
增长乏力的电商们也不得不转身拥抱实体零售商。2016年年初，国内第一家生于互联网的百货门店——银泰下沙工厂店开业，取义“蟠桃”的淘品牌不断入驻该店，截至“双十一”，已有近40个淘品牌入驻。此外，就在2016年“双十一”前夕，另一家近500平方米的淘品牌集合店正式亮相，与天猫自动同价，货品、价格、仓储、物流、结算也实现线上线下完全融合。
种种变化表明，互联网电商这一在马云口中是在“对中国传统零售行业不断鞭策、不断倒逼其改革”的拯救式存在，已经开始主动向实体经济的转型。
一个新格局已在萌动。线上的电商巨头们从来没有像今天这样重视和尊重线下，线下的传统零售巨头从来没有像现在这样正视线上发展。
实体零售的新机会
在2016年10月的联商网大会上，前银泰百货总经理、杭州“百货女王”厉玲挑战马云所说的“天下没有难做的生意”，认为如今阿里开始提线下和“新零售”，是对自己过去的否定，是对“电商革命传统零售行业”口号的反思。
在她看来，在零售方面，阿里做的是电商平台，和百货的规律是相同的。阿里在重复百货店的事情——招商、营销、投诉处理、抽成、组织促销活动，手段一样，只是业态不同。阿里在淘宝上遇到的问题，传统百货行业都遇到过。从这一点上看，并没有太多创新。反观实体零售业的发展，却是在中国改革开放30多年来的零售业发展中，真真切切从底层商业模式上进行过革命性创新。
这一说法并非没有道理和实证。以完整经历了中国“实体-电子-新实体零售”变迁的国美为例，作为中国家电零售连锁业态的开创者和领导者，1993年，在商品匮乏的时候，国美先是统一北京八家店面形象，随后率先实现了名称、价格、服务、形象、供货“五个统一”，并由此开创了中国家电零售连锁模式的先河，还创下一年开店384家、成就率90%以上的纪录。
1994-2004年间，中国百货行业经历了黄金十年，而供应链过长、价格混乱等弊病很快暴露出来并饱受诟病。
就在这时，2000年，国美逐步通过连锁业态统一的服务规则，削平了商业模式，把海尔、美的等引进卖场，形成“地面平台”，通过供应链优化对价格进行整合，压缩了成本，降低了售价，因此而得到“价格屠夫”之称。
从2004年到2010年，国美又先后合并了永乐、大中、三联商社以及一批大大小小的区域性连锁企业，彻底完成了家电产品从传统百货业态向专业连锁卖场的转变，由国美首创的“直供销售模式”更是改变了过往的定价模式，引领零售进入大连锁时代。
这样一条深入到商业模式中的实体零售变迁历史，是依靠互联网迅速生长起来的电商平台还没来得及做到的。
而当实体零售熬住互联网大潮荡击，当电商本身存在的一些问题暴露出来，当消费者逐渐回归理性，整个零售行业迎来了一个新的最为关键的转型期，实体零售行业也就此迎来新的机会。
一方面，与前互联网时代的盲目、激进相比，后互联网时代会更趋理性。
以往，互联网时代是几乎BAT一统天下，而在互联网向物联网过渡的时代，大数据会给传统零售一个新的机会。如果说过去跨行业是数据为王的时代，那么在物联网时代，数据的获取、分析和运用，则为传统零售业提供了洞察用户行为习惯的机会，原来处于相对劣势的传统零售，也有了重塑零售的新机会。
另一方面，在新的宏观环境和做强实体经济政策下，零售业态也会酝酿出新的增长点。
2016年年底，中央经济工作会议提出了振兴实体经济的具体要求，其中将增强实体经济的企业内生发展动力放在核心位置；2016年11月，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，定调实体零售转型。
与之相对，2016年电子商务领域的投资出现下滑，投行业务更加倾向于实体零售领域。公开资料显示，在开发实体店内技术领域，2016年共有超过170笔投资交易，投资金额超8亿美元，创历史新高。
支撑实体经济的关键点
未来，可能在零售业上很难再以“实体零售”或“互联网电商”这样的渠道概念来划分，那么，“新零售”是否只是“线上”与“线下”渠道的简单融合呢？
不是也没有如此简单。
事实上，互联网带来的最大变化，就是由信息透明化带来的“消费升级”。
在过去的时代里，消费者更强调“性价比”和普遍认同的“头部品牌”，而今，如国美电器总裁王俊洲所言，“消费市场从卖方市场转变为买方市场，并且在产品和服务的极大丰富、获取方式极度便利的背景下，消费者对零售商提出了更高的要求。”
事实证明，对品质生活有要求的消费者所带来的“消费升级”，的确成了新的增长点。
以洗衣机为例，据博西家用电器（中国）有限公司副总裁王伟庆透露，尽管2016年的家电市场不是很旺，但是消费升级非常快，滚筒洗衣机已占城市市场的70%到80%。
这种情况下，以往的单一商品零售，已不足以全方位支撑消费需求。消费者不但需要标准化产品，更需要的是高端化产品和整体性解决方案。
“场景化营销”目前看起来很像是一个合适方案。
以最早进行“场景化营销”的宜家为例，其迷宫式的布局，使得进入宜家的消费者必须完整走过整个卖场，拉长动线，就增加了消费机会。除此之外，宜家通过分隔清晰、布置完备的“客厅、卧室、厨房”等样板间，提供了全套家具解决方案，凭借生活空间、创意设计、产品故事，使其“粉丝”群不断扩大，而其线上电商只配合宣传，不作任何交易。
在国内，同样不乏深耕“场景化营销”的零售企业案例。
举个例子，2016年全年，国美对线下近1700家门店进行了新场景改造，以“家”为核心，通过烘焙课堂、智创空间、电竞网咖、厨卫一体化等展示项目，从推销商品转变为展现商品价值，在消费者购物过程中形成互动，以真机实景的强体验，增强消费者的互动体验。
不仅如此，“国美Plus”等平台中结合了社交场景的美店等功能，更促进了线上与线下场景的融合，通过线下的体验和线上的场景，形成激发用户行为需求选择的过程，进而开掘用户更深层次的想法。
除了为企业和零售本身的发展方向提供新思路，“场景化营销”和“定制化产品”也让“零售”这一生产性服务业进一步拉近了其与制造企业和消费者之间的距离，反向推动制造业乃至整个实体经济的发展。
在供应链环节，实体零售作为商品流通的重要环节，是引导生产、扩大消费的重要载体。在供应链管理上，大型连锁实体零售商往往具有更好的掌控能力，对消费需求的理解更为全面深入，在定制化产品上能够为制造企业提供更为精准高效的数据，进而实现生产成本的降低。
而在物流环节，实体门店本身就具备物流仓库的功能，能为制造业降低流通成本，而“场景化营销”模式的加入，则会让“仓库”功能进一步丰富、让消费体验也更丰富更专业。
在南京大学教授李彤看来，这种在推动产业迈向中高端水平的过程中，从供给侧调整产业结构，实现生产性服务业专业化发展，是促进制造业转型升级的新动力，用一个形象的比喻，实质上就是在为制造业发展提供“坚实的翅膀”。
与制造业共生共赢、为实体经济振兴做贡献，正是这场“新零售”变革更宏大的意义所在。
