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想象一下，炎炎夏日，你在家想要一听冰啤酒解渴，刚好冰箱里的啤酒喝完了，你会从舒服的沙发上坐起来去最近的门店买冰啤酒吗？如果楼下有便利店的话，你可能会去，但再远一些呢？还是乖乖打开手机，上网解决吧。

实体门店离你越远，你在那里花的钱就越少，网购的可能性也就越大。宾夕法尼亚大学研究人员的一篇论文说，如果距离你最近的门店从1公里距离增加到5公里，线上和线下的消费差距就会增加3%左右。更何况，如果你住在费城，周日门店根本不卖酒。

贝佐斯1994年刚创立亚马逊的时候，卖得最好的是服装，但他却选择了图书作为突破口，这是因为诸如服装、家居用品这类需要“被触摸并感受”的商品，并不十分适合线上销售，人们更愿意在线下看到实际商品；但实体店想要获利，就必定更加关注大多数人的需求，忽略需求较少的商品品类和品牌，一个实体店容量再大，承载的商品种类也是有限的，而网店极大地满足了“少数派”的消费偏好。 

我们当下热衷于网购的消费方式，在清华大学教授李飞看来，经历了“无-小-大-小-无”过程所带来的结果，我们所去的商店、购买的商品和使用的货币都经历了这个过程：商店从街巷的挑货贩子演化成了小型的零售商，工业革命时代变成了百货商店，第二次世界大战之后购物中心的发展，再到现在互联网时代的网店、微店。

商品的变化在哪里？以前我们厂家卖什么我们就买什么，到现在消费者可以参与设计，诸多的需求催生了一系列定制化的商品服务。可能不久的将来，3D打印技术的发展让顾客自己购买特殊的打印材料，在家生产。 

货币的变化更不用说了，从以物易物，用斧头、谷物到贝壳和贵金属充当一般等价物，再到象征物的价值符号，纸币；从纸币再到信用卡，再到无卡时代，我们不用随身携带现金和信用卡，因为手机支付已经太方便了。似乎我们再也不用非去门店不可，依靠电商就够了。沉浸在李飞教授所说的“无”的阶段，一些商家看着去年中国成为世界最大零售市场，有20%都是电子商务贡献的数据，而选择默默关掉门店，全线投入电商的时候，马云却说：“电商已死”。 

在“零售1.0”时代，经理们将线上和线下视为互相竞争或者替代的环境，但事实证明，这种想法是错误的。因为在一个市场中，上网购物的消费者每增加10%，该地区就会额外增加两个实体门店，也就是说，一个地区的居民线上购物的倾向与该地的实体业务存在着统计学的联系。 

也就说是，实体店面不仅仅是一个销售商品的渠道，它还能够起到为产品背书、甚至从潜意识中攻占消费者心智的作用。最近，国家食品药品监督管理总局正在制定新规，强制规定那些利用互联网提供餐饮服务的外卖商应当具有实体店铺。 

所以，未来的零售业更有可能不是在线电商消灭实体店面，而是线下、线上、物流相结合的“新零售”模式，O2O（Online to Offline）会变成O+O（Online+Offline），而在“新零售”模式下，门店不但不会消失，而且将有新的作用。

许多人喜欢逛商超。推着购物车，穿行于货架之中，购物之外，想象着琳琅满目的展示商品最终被摆到家中的样子，还能够放松身心，也会为商家精神设置的布局感叹。

也许你没有意识到，我们对商品的偏好很大程度上是线下环境塑造的——我们习以为常的日用品，在不同的地方，会呈现出不同的市占率以及价格差异。

造成这种现象的规律是因为品牌进入市场的先后顺序，在无数超市商品的品牌中，开山者往往份额最大。由于先入为主的心理惯性，一个品牌只要提前进入一个特定的市场领域，之后无论后来的竞争对手如何出色，它都能够在市场中经久不衰——率先进入中国市场的KFC正是如此，就是凭借“先发优势”，成为了在中国远近驰名的外来快餐品牌。

此外，线下门店会给网店带来更多访问量。距离某个商品或者服务位置越远，你使用它的可能性就越低，即使是网站也是如此。美国绝大多数的网购网站的流量都来自于周边地区，实体门店先提供商品信息，你看着街对面的大型商场想去购物而懒得下楼，可以先去它的网站上看看有什么新鲜的玩意。

但在看完网站信息之后，反而失去了兴趣。很简单，因为你住在大城市，身边的门店已经完全能够迎合你的大部分需要，你更容易成为当地门店信息的重度消费者，也由于此，香港网购业一直难有进展。

相反，网购增添了小城市的商品多样性，小城市的居民会更多地选择网购，可邮费、税费和网站本身的语言门槛和时间成本也是不可忽略的问题，有研究表明，在购买的商品遭到配送延误的情况下，顾客往往会索要赔偿或者退货，同时也会给客服业务带来巨大的压力，双方都感到吃力不讨好。 

这就让门店获得了一种新的经营方式：BOPS，意思是“线上购买，线下取货”（ Buy Online, Pick Up in Store）。赤朝科技也为不少有需求的传统企业提供了这种服务，通过搭建线上渠道打通线上线下，结合了线上和线下两者的优势，购买之前可以在线上得到完整的商品和库存信息，在去线下门店取走商品而无需等待。 

毕竟，当前获取一个线上新用户的成本已经很高，流失也快，《不可消失的门店》（Location Is Still Everything）作者大卫·贝尔用“漏斗原理”来形容：线上零售的吸水能力很强，但是蓄水能力与线下零售差距很大，所以选择BOPS的经营方式的成本总和，并不会高于线上。 

未来的零售业可能真如同大卫·贝尔所猜测的，是线下和线上互补的“O+O”模式，两个O都有明显的特殊性和不可替代性，“唱衰实体店”、“便利店是实体店的归宿”等看法并不明智，关键在于，你的实体店面除了销售渠道，还需要提供其他价值，比如“体验+”、智能化。