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购物中心餐饮品牌阵亡报告：30%成了“炮灰”

购物中心越开越多，商场中餐饮占比也从10％一路上升到50％以上。

然而，商场给品牌的成长周期也在大幅缩短，数据显示，商场餐饮淘汰期从5年到3年到缩至1年。甚至，在一些A类购物中心，让一家餐厅撤场最快只用1.5－3个月。

竞争越来越白热化，商场餐饮“洗牌”开始加速。你要如何成为幸存者？

商场里，餐饮洗牌正在加速

最近，朋友W给内参君发来一条消息，说他在逛郑州最繁华的购物中心——大卫城时，看到里面的餐饮品牌又迎来一轮新洗牌，尤其是负一楼的小餐饮，品牌替换明显加快。

已经记不清，这是该商场第几次“洗牌”了。内参君去探场发现：

大卫城并不是个案。在距离它直线距离1公里左右的华润·万象城：

B1F的面包新语被软欧包网红品牌“openoven”取代；

6F的小南国撤店，“表哥”茶餐厅正在装修；

7F的潮堂撤店，海底捞火锅进驻；

7F的小天鹅火锅撤店后，目测换成了食通天旗下的“掂档牛肉火锅”……

以前，商场通常会给品牌一两年的培养期、再有两到三年的红利期，而现在，《中国餐饮报告（白皮书2017）》显示，随着商场餐饮业态成熟，给品牌的成长周期缩短到1年。

甚至，一些A类购物中心，关掉一家生意不好的餐厅最快只用3个月。更夸张的，郑州大卫城某拉面品牌1.5个月便从商场撤出。新创品牌的上升通道正在收紧。

30家店全部开在商场的W君对此深有感触——

在某A级购物中心，正餐大品牌能签8年，本地代表品牌签5年，它们生意稳定、交租及时。相反，轻餐小吃区是红海，通常只能签1年，在二线城市租金最高达到800-900元/平，很多小品牌抱着钱挤破头还进不来。有些新场开业时专门搭配一些新创品牌，以便给二次调整留出空间（而大部分新品牌都成了“炮灰”）。

哪些品牌“被出局了”？

购物中心越开越多，餐饮占比也从10%一路上升到50%以上。

 ▲ 2017年2季度购物中心关注餐饮品牌榜TOP20

再来看一年前的榜单：

 ▲ 2016年2季度购物中心关注餐饮品牌榜TOP20

以购物中心关注的餐饮品牌TOP20为观察样本，前后对比，你会发现，一年后依旧上榜的品牌只有9家，榜单上超过一半是新面孔。

与2016年数据相比：

星巴克、海底捞、西贝等业界大牌地位稳定；

现象级品牌喜茶排名跃升11位，探鱼、云海肴等口碑品牌排名亦有所上升；

九毛九、奈雪的茶、新石器烤肉等崭露头角的上升期品牌，以及牧之初心、大开沙界、PizzaExpress等西式简餐首次入围；

漫咖啡、绿茶、优格花园、太平洋咖啡、炉鱼、弄堂里、大食代等品牌跌出前20。

结合榜单数据和对中国购物中心第一梯队招商负责人的采访，内参君发现，不管是被淘汰还是主动离开，从内在经营看，撤场的餐饮品牌无外乎有四种死法：

（1）网红品牌流行死。来得快去得也快，名气常常大于产品。一旦新鲜期一过，立马冷场。“赵小姐不等位”、“很高兴遇见你”、“水货”连续关店，基本都在此列；

（2）大牌水土不服死。在港台和北上广做得成功，进一二线城市就不行，高冷不接地气。成都利苑兰桂坊店、鼎泰丰来福士店关店，郑州万象城的小南国、潮堂关店，都与此有关。还有一些街边店做到几十家，可进商场开店活不过两个月的，也属于此列；

（3）自创品牌眼高手低死。这两年太多小白和跨界人干餐饮，看啥热门就跟风做个自创品牌，花大钱进了商业体，但产品研发、运营管理、品牌推广都没有章法，小餐饮区大量前赴后继的“炮灰”就是例证；

（4）加盟店断血死。有些品牌很有名，但商场加盟店却生意惨淡，缺乏总部后续运营、推广支持，或者供应链各自为战。水货加盟店有类似问题，一些美式厨房、俄式厨房、年糕火锅、小龙虾也存在这类问题。

谁能成为商场餐饮“常青树”？

据招商负责人介绍，虽然大悦城的餐饮竞争很激烈，汰换品牌也是在业内出了名的“能折腾”，但如果签署了正常租期，并不会有外界所说的“3个月关店”那么残酷。业内3个月关店的店铺都是一些餐饮POP-UP店，仅签署了3到6个月的合约。

以朝阳大悦城为例，在朝阳大悦城餐饮招商负责人张闯看来，目前倾向的餐饮品类有四种：

1、引领消费潮流的品牌。比如上广深港、国外的餐厅，首次进京或首次进中国。例如喜茶就是首次进京。即将开业的日本牛角烤肉就是首次进大陆。“我们期待引入全新的品牌给消费者，引领消费者消费方向和行业的发展方向。”

2、餐饮集团做的新品牌首发。细节品质有保证，运营有经验，而且他们的承租能力很稳定。

3、代表餐饮消费升级类品牌。朝阳大悦城今年尝试引入了多个代表消费升级的品类，包括举个栗子、文宇奶酪等小品类升级品牌。最近华中、华南的购物中心出现了烤冷面、烤鸡爪、掉渣饼等超级单品店，北京也出现了倔驴帮、噹哈驴火等对驴肉火烧品类升级的品牌。“做得都非常有特色，在保证了口味的基础上，升级了消费体验。”

4、从未进购物中心，但知名度、消费者认可度极高的民间品牌。这类品牌有意向升级品牌，提升形象和细节后会非常受欢迎。比如，今年5月，朝阳大悦城刚刚推出匠心慢食主题空间——拾间，落地效果就很理想。

内参君调查发现，早餐、酒吧、烧烤等购物中心传统“少见品类”，也因特色经营开始展露苗头，三里屯通盈中心楼顶的the roof是夜店+酒吧，太古里的桃园眷村是早餐，朝阳大悦城的薛蟠、串亭是烤串……这些品类有助于打造差异化的新竞争力。越好的购物中心，越希望在品牌上能够引领市场，向用户展现对餐饮未来的探索。