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不要被你以为的新零售迷惑了,中国真正未来的零售是“人工智能+社交”

  一、你的客户究竟是谁?


  1.掏钱的就是客户吗?


  举个很简单的例子,一间酒吧的客户是男人还是女人?


  经验丰富的经营者都会不假思索地回答:女人。原因很简单,尽管在酒吧掏钱消费的男性居多,但酒吧的客户定位仍然是女性,因为女性会带来更多的男性消费。


  所以,如果酒吧做活动的话,嘉宾是小鲜肉的效果会更好,用小鲜肉吸引女性,然后带来更多的男性消费。


  因此,付钱的人并不一定是客户。


  2.谁是淘宝的客户


  淘宝作为一个平台,一端连接着商户,一端连接着消费者。但不可否定的是,商户才是淘宝真正的客户,因为淘宝的平台以及整个服务体系都是按照商户体系来构建的。


  3.客户是谁很重要


  有一家主营业务是财经的公司,主要的工作内容是为券商、机构投资人和散户提供路演或者视频。我曾经和这家公司的创始人探讨了一个小时,而探讨的主要内容就是:客户究竟是谁?这是一个很重要的问题。


  直到最后这位创始人才意识到:原来他一直都没有定义清楚他的客户究竟是谁。


  事实上,很多创业企业都没有办法很准确地定位自己的客户,尤其是一些to B的企业,太多的关联方和利益体,让其无法理清头绪。


  但只有将客户定义清楚,才能够精准地组织产品,进行定价、组合、包装等等,所以清楚客户是谁非常重要。


  二、新零售是机会


  1.概念不清的新零售


  在我们公司是不太允许同事提及新零售这个概念的,因为只要新零售概念一出,大家都不知道是干什么的,该如何干了。


  实际上在我心里,并没有新零售这一说法。当初大卖场在PK小超市和夫妻店时胜出,大卖场就是新零售;而购物中心把大卖场囊括其中以后,购物中心对传统百货而言也是一种新零售。


  所以,大家不用过于强调这是一个新零售时代,因为根本就没有新零售时代这一说法。只不过是因为技术发生了变化,客户的流量、注意力、注意点发生了变化,所以产生了一些新的业态。而没有所谓的新零售、旧零售。


  2.不要被新零售迷惑


  身处零售行业,一定要关注客户、消费者的注意力和行为轨迹究竟发生了怎样的变化,在这些变化的基础上思考。零售从业者究竟要如何应对,做出怎样的调整。


  不要被新兴的大词汇、新零售革命等所迷惑,而不知所措,因为任何一个时代,零售行业都在发生变化、革命。


  新零售并不是救命稻草,而是机会,是持续变化所产生的机会。


  我建议零售从业者做回自己的本分,真正沉下心去研究、关注、理解消费者,以及研究他们的需求发生了怎样的变化。


  三、零售行业的4件大事


  1.线下门店的回归和重构


  2017年,盒马鲜生用将近一年的时间开了30多家店,并迅速成为一种现象级零售行业事件。而且据我了解,大部分开业超过6个月以上的盒马鲜生都已经开始盈利了,预计接下来一年要新增60家分店。


  作为新孵化的物种,一年内开店如此之多,并且大部分分店开始盈利,是非常了不起的事情。很多新零售从业者都会有感知,短时间、大面积盈利真的不容易。


  2.无人零售


  无人机、无人柜、无人架等各式无人零售也是热点之一,无人柜行业更是成功融资8-10亿美金之巨。最大的一家猩便利大概有28000个网点,就是设立在办公室内的无人货架,作为一种新的零售业态,从无到有的增长也是十分迅速。


  3.线上品牌线下开店


  线上品牌开拓线下市场的公司中,最有标志性的应当算是小米了。尽管小米在几年前就已经拥有了线下门店,但最终的店型固定和重心转移,还是在2017年实现的。


  小米零售店的平效仅次于苹果,是一个成功从线上走向线下的案例。


  与之类似的,还有三只松鼠,尽管三只松鼠的实体店还没有得到完全的验证,但至少证实了线上品牌走向线下是一个趋势。


  这一点在与众多线上品牌交流时得到了肯定,2018年,线上品牌在线下开店将成为大趋势。为此,大量的线上品牌将做出各种各样的探索和尝试。


  4.社交性购物APP突破百亿天花板


  抛开淘宝、京东、唯品会以外,对前几年的垂直电商,比如美丽说、蘑菇街等来说,100亿是一个瓶颈,即便是做过辣子鸡的小红书也是如此。


  但在过去的两年里,拼多多、云集两大社交电商都已经突破了这个瓶颈。2017年是云集创业的第三年,销售额已经超过100亿,并且实现了2-3亿的利润。拼多多上个月单月的销售额也已经高达200亿元。


  原来垂直电商的天花板被轻而易举地突破,是零售业发生的一个重要变化,2017年可以称为社交电商崛起的一年。


  四、零售的3个重构


  1.品类重构


  案例:盒马


  盒马鲜生对自身的定义是:让客户好好吃饭,用心生活。客户无论是买到新鲜的肉、菜等食材,还是没空去买叫外卖,亦或是外出就餐,盒马鲜生都可以提供相应服务。


  不要被你以为的新零售迷惑了,中国真正未来的零售是“人工智能+社交”


  他们围绕着消费者的“好好吃饭”进行了品类重构,原来生鲜、堂食、外卖、快餐等地方都是独立的、分开的,但是盒马鲜生重构了这些品类,将上述场景进行了融合。


  未来,盒马鲜生的APP还会针对高端客户推出预定服务,比如可以在APP上预定帝王蟹,盒马鲜生收到订单后,从阿拉斯加的海里打捞,到送到客户家里,仅用5天时间。围绕着“好好吃饭,用心生活”将所有品类重新打穿。


  案例:小米


  小米从手机衍生到空气净化器、插座,以及所有的家电产品,将手机、大家电、小家电等品类进行重构。现在慢慢推出了一系列新产品,比如小米床垫,进军家纺领域。


  小米将在原来传统卖场中完全不同的品类进行融合,宗旨就是给消费者提供智能生活。


  2.人群重构


  案例:盒马


  盒马围绕着吃这个主题,为不同需要的人群提供服务。比如在上海的两家小型分店,主要是为了给办公室的职员提供服务。如果需要在家吃的话,还会在居住聚集地开专门的分店。对原来场景中的吃客进行群人重构。


  不要被你以为的新零售迷惑了,中国真正未来的零售是“人工智能+社交”


  案例:云集


  云集是微商,分销的微商叫做云集店主,通过发展云集店主将产品卖给顾客。但是在运营中发现,云集有50%左右的销售额是店主自用贡献的。


  所以云集将卖家和买家糅合到一起,重构了目标客户。云集的客户不分买家还是卖家,只要喜欢在云集购物的人都是云集的客户。


  3.重构渠道


  案例:小米


  小米的平效如此之高,很大的原因来自于线上。线上的流量加上产品优势,导致线下店的转化率非常高,也就造就了高平效,这也是线上品牌进军线下所产生的威力所在。


  曾经有一位经营规模在5-6亿元的线上家具创始人向我透露,他完全不懂线下开店,选址一塌糊涂,但12家线下分店都盈利了。


  不要被你以为的新零售迷惑了,中国真正未来的零售是“人工智能+社交”


  我在实地考察中发现,以零售的眼光评价这些分店并不合格。创始人介绍,线上成交率只有千分之3.5,在线上看家具的顾客都是有明确需求的,但因为看不到实物,因此不敢购买客单价高的产品,成交率不高。但并未下单的顾客实际上都是有意向的,因而选择了其他渠道。


  所以线下实体店为这些有意向的顾客提供了另一种购物选择,附近的有意向的顾客会选择到实体店浏览,转化率就会大大提高。


  线上流量溢出的,可以线下接住。


  这也是作为线下零售行业者需要面对的挑战和竞争,需要积极思考如何应对这些变化。


  五、零售回归到以人为中心


  1.品牌/制造的时代


  90年代以前的时代是品牌或者生产制造的时代,类似于宝洁的品牌商,有足够的能力研发、生产好的产品,然后投入大量的广告预算,控制媒体,告诉消费者应该如何选择,引导消费者购物。


  当年大批的运动品牌,资金并不充足,但是敢于投放广告。仅有500万启动资金的时候,就敢于和央视签订5000万的广告投放合同,然后在投放的第三天开始进行全国招商,以央视作为背书,采取加盟形式,迅速回笼资金。


  该模式最初采取的广告轰炸模式,成功地忽悠了消费者和经销商,并成就了一系列运动品牌。取得成功的品牌,加以持续地研发、生产,并提升管理,就会持续地上升盈利,不思进取者现已濒临破产。


  2.渠道为王的时代


  后来以沃尔玛为代表的商家,因为占据了渠道优势,也取得了非常大的成功。


  3.消费者主宰的时代


  现在所处的时代是消费者主宰的时代,对消费者好,才可以拥有相应的市场;对消费者不好,就只能被抛弃。


  以沃尔玛为例,哪些是眼球产品、哪些是利润产品,商品如何补货,都是按照典型的零售思维模式进行的。


  在原来信息不对称的年代,用眼球产品吸引消费者,顺带卖利润产品,可行,但现在已经不行了。现如今如果把大米、鸡蛋当做眼球产品,但是其余产品很贵,那么消费者只会购买大米、鸡蛋,其余产品另行购买。


  这个时代,要求零售从业者静下来研究消费者的需求,只有对消费者有利,为消费者带去利益,才能够在过程中为自身赚取利益。


  六、以消费者为中心的楷模:Costco


  1.强大的Costco与亏损的商品端


  Costco是一家销售规模达1千亿美金、利润达20多亿美金、市值400-500亿美金的公司。它的销售额大概是沃尔玛的1/6,利润是1/5,市值是1/4。


  沃尔玛是一家60年的老公司,而Costco是一家30年的年轻公司。Costco的年增长率约为6%,沃尔玛约为2%。


  当Costco刚创立的时候,沃尔玛已经建立了全球的采购体系,发射了卫星,拥有强大的IT系统、采购能力、商品能力和线下覆盖。


  2016年,Costco的收入是1161亿美元,毛利率11.35%,销售费用和管理费用10.4%,其他费用1.14%,商品端亏损0.3%。


  不要被你以为的新零售迷惑了,中国真正未来的零售是“人工智能+社交”


  2.Costco的盈利模式


  Costco大概发行了4000多万张卡,分为两种,一种是55美元一张,一种是110美元一张,两种卡拥有不同的权益。会员费收入为26亿美元,冲抵商品端亏损,利润为23亿美元。


  3.卖服务的公司


  靠卖会员卡盈利意味着Costco是一家卖服务的公司,在过去的20年里,复合增长率达到了22%,会员续费率超过了90%,尤其在美国人员流动率不高的二三线城市,大部分地区续费率甚至超过95%,即除非客户搬家或者其他情况,否则基本都会续约。这就像源源不断的水流,支撑着Costco。


  4.会员卡地位


  在美国,Costco会员卡是仅低于社保卡和驾照的存在(美国没有身份证),是美国主流人群的一种象征,甚至可以作为美国和加拿大过境时的身份认证。


  不要被你以为的新零售迷惑了,中国真正未来的零售是“人工智能+社交”


  5.Costco经营模式


  作为一家零售公司,Costco会从全球采购知名的产品品牌。


  同样面积的Costco和沃尔玛相比,沃尔玛拥有近3-4万SKU(笔记侠注:库存进出的计量单位),而Costco仅拥有4千左右。尽管如此,Costco的品类覆盖率却超过沃尔玛,比如Costco卖轮胎,而沃尔玛不卖。


  为什么会出现这样的现象?以纸巾为例,比如沃尔玛的纸巾品牌有10个,而Costco的纸巾品牌只有两个,这两个品牌是他们在市场上精挑细选过的,是最适合消费者的,所以消费者只要从现有的两个品牌中挑选就可以了。


  这样一来,同样的1000元纸巾收入,沃尔玛平均每个品牌入账100元,而Costco平均每个品牌入账500元,因此品牌供应商会愿意以更低廉的价格为Costco供货。


  Costco的单品集中,走货量大,SKU数少,但是单品价格更便宜,品牌覆盖比沃尔玛更宽,真正解决了美国家庭基本所需。


  不要被你以为的新零售迷惑了,中国真正未来的零售是“人工智能+社交”


  6.全方面的服务


  Costco以消费者为导向还体现在为消费者提供更多更好的服务。


  比如无限期退换货服务,大部分美国的零售商,都会为消费者提供在一定期限内的退换服务,但是Costco的大部分商品的退换都是无限期的,即便是糖不甜、花不香等理由都可以退换,而且不需要提供小票,提供要退换的商品即可。


  Costco有一款汉堡,价格自刚成立起就一直没有改变过,30年了,仍然是1.2美元。


  Costco的汽油价格是全美最低廉的,但是只有会员才可以享受。除此以外,还包括洗照片、洗车等等,这些服务沃尔玛都没有。


  不要被你以为的新零售迷惑了,中国真正未来的零售是“人工智能+社交”


  7.试吃


  目前国内商场的试吃,基本上都是将食物切成小块让大家去品尝,比如包子,会切成4块甚至8块。而Costco恨不得让消费者将整个包子都吃到嘴里,所以去Costco试吃,会吃到很饱。宗旨是为了让消费者有家的自由感,想吃就吃。


  8.超高性价比年费


  如果Costco承诺不赚取商品差价,只要消费者肯提供55美元的年费即可,大多数人都会同意。因为这相当于一年花了55美元雇了一个仆人去采购商品,而且这个仆人不但全球采购,还会为自己提供很好的服务,为消费者去向大的品牌商争取更低廉的价格。


  所以,55美元性价比非常高,这也是为什么续费率在90%以上的原因。


  Costco是一家典型的以消费者为导向的零售公司,一切以消费者为中心。宗旨是为消费者挑选好货,并不通过卖货来赚取差价,而是赚取服务费。


  Costco并不是严格意义上的新零售,但它的增长非常快,而且受到美国人民的热烈欢迎。


  七、利用线上化和社交化的手段,让业务实现持续增长


  1.社交电商是新概念吗?


  京东好比一个货架,将所有货物全部放在货架上,通过广告的方式告诉消费者,京东好、货便宜、送货快等等,来吸引消费者选购,并把消费者选好的货物配送到家。


  云集是通过招聘兼职或者全职的销售员出去发传单、卖货物,这些销售人员形成的订单从云集的仓库发货。云集有一点像微商,但是与微商不同的是,云集仅有中间店主这一个层级。


  云集的店主并不囤货,只有销售和推荐职能。如果消费者决定购买,需要到云集下单,钱交给云集,货由云集发出。店主既不囤货,也不代收货款,而是在完成交易后,收取由云集发放的佣金。


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