广东赤朝科技有限公司

再复杂多样的社区新零售，也逃不过这些基本点

　　对于社区新零售这个基于互联网、物联网，线上电商、线下零售，商圈经济、社区经济等不同属性市场各自发展而交织在一起的全新市场，由于涉及面太广，大部分人对其云里雾里、似懂非懂，而且中国地大物博，各地经济实力、人群构成、风俗习惯等均有不同，但在大方向的基础市场要素层面还是有很多共性特征的。

　　基于17年出版的《社区新零售》一书的基础，以及近期对市场变化的研究，我把其划分出8组的基本属性和12组市场要素，以此来解构这个复杂多样的新市场，便于全盘理解这一市场。

　　社区新零售的8组基本属性

　　1.有人、无人

　　新零售出现有人与无人两个发展方向。其中，人的“服务职能”不可替代，一些非标的零碎工作也需要有人执行；无人的价值主要体现在零售效率方面，例如提升结算效率，延长夜间营业时间，提升门店信息数据化能力等。有人与无人结合是主流方向。

　　有人，实质是有“服务”，而服务的核心是“态度”，最优质的态度是让消费者感受到“温度”，宾至如归。对日本这样一个发达到让人群变的机械化的国家而言，7-11、全家让很多人的社区生活有了一丝温度。当然，目前中国还不至此，人的作用主要是完成店务工作。

　　无人，其实是互联网、制造业、零售业发展到今时今日相互交集而成的新形态。一方面提升零售效率，另一方面扩展了零售场景终端。无人的核心价值是对零售能力的深化，在社区内放置的无人货柜，既可离消费者更近抢市场，又可提供24小时服务扩大营业时间。

　　2.大店、小店

　　传统夫妻式社区店有大有小，对整体空间的利用率不高，面积大小受店铺位置、户型、租金等因素限制，经营品类受供应链和常规需求影响。连锁式社区店有一套完整的开店扩张逻辑，也有大店和小店之分，经营品类越丰富，对店面空间要求越高。

　　大店，一般面积会在150坪以上，如今连锁便利店、连锁商超以及连锁生鲜店均盯上了社区市场，打算开面积在200坪上下的社区生鲜店、社区便利店或者是结合体社区生鲜便利店。随着一线城市的出行成本增高，对价格敏感度降低，就近消费已成为多数人的首选。

　　小店，一般面积在150坪以下，常规以100坪上下为主。从面店资源丰富性来看，小店要更容易寻找，但随着大型零售巨头深入社区后会增强大店的综合能力，定然会分流普通小店的消费者，另外无人货柜进社区，以更细微的经营形态又会分流走一部分人群。

　　3.单店、连锁

　　传统社区零售业态绝大部分都以单店形式作战，如今随着经营成本不断提升，消费品质要求越来越高，连锁形式正成社区新零售的主流发展趋势。单兵与集团军对抗，结果一目了然，所以现在很多社区小店都非常愿意加入到阿里和京东的社区零售体系之中。

　　单店，在全国市场的存量超过600万家，仍是目前的主流终端零售业态。然而，单店的进货成本高，运营能力差，消费体验弱，技术能力为零，已经无法适应新零售时代下的效率竞争，所以需要加入到体系化的连锁零售巨头之中，借力打力的相互竞争。

　　连锁，将是未来社区商业的主流发展趋势，目前中国连锁便利店仅有10万家。但随着连锁便利店、生鲜店等加速进社区，社区将会成为连锁零售之争。商圈经济已经证实过，当经济环境发展到一定程度，商场内的品牌连锁会取代个体户小店，社区经济亦是如此。

　　4.线上、线下

　　17年零售业的重心从线上转回到线下，而在线下零售场景中，社区是一块尚待开发的蓝海市场。尤其在前一轮的社区O2O创业热潮中，已经有公司证实了在社区场景下，纯线上的社区电商没有一个独立存活下来，社区是一个需要落地的消费场景。

　　线上，电商是流量经济，用户群是全国用户，而社区则是小众经济，用户群只有一个小区的几百至上千户。这就纯社区电商的基本症结所在，单点用户规模不足，无法产生规模效应。另外，社区所需要的快消品毛利低，购买体验讲求即买即走，社区电商离用户太远。

　　线下，最为传统的社区零售业态，已需要再想业界证明什么。这轮社区零售方向调整回线下立足点有两个，一是社区线下有足够大的效率空间可挖掘，二是互联网进入到物联网时代，线下零售业态具备联网能力，真正实现线上与线下的结合并协同发展。

　　5.配送、自提

　　配送和自提是电商时代落地到社区终端的辅助业态，完成商品到消费者手中最后一公里的工作。进入到社区新零售时代，社区消费的主要需求是常用的快消品和生鲜，这对配送的时效性要求更高，所以零售商选择贴近社区开店或布点前置仓的方式来提升配送时效。

　　配送，从1周、3天、隔日到如今的半日达，电商高速发展让配送能力越来强，外卖的配能能力可以做到半小时送达，但对于快消品来讲，不只要考虑配送问题，还要测算单价和毛利的影响，而对于生鲜品来讲，还需要注重产品的品质和货损。

　　自提，是对配送能力的补充，电商时代的标品自提可以在快递站、快递柜或快递公司合作小店以及零售上的终端门店自提。针对社区生鲜消费，也有了具有冷藏功能的快递柜，称之为前置仓，而目前置仓又延伸发展为具备直接销售功能的无人货柜。

　　6.散客、会员

　　会员体系早已不是新鲜事物，但在社区市场，尤其是夫妻式单店，仍是散客经营方式为主。初期会员体系的目的是通过储值折扣等方式锁定用户群，以及会员营销等用途，而在社区新零售时代，会员的价值更加侧重将用户信息全方位的数据化。

　　散客，这种经营方式已远远跟不上社区新零售市场，其主要适合开店就能赚钱的原始零售业态，新零售的竞争，不仅在拼前端卖东西的能力，还要拼后端的运营能力，散客的经营方式更依赖是店主个人的社交能力和经营经验，但个人能力再强也比不过机器。

　　会员，并不仅仅是一套系统，也不只是要挖解决数据价值，更主要的是一家零售公司对用户的整体服务态度。会员的深层含义是将熟客通过网络信息系统的方式与公司紧密结合在一起，社区的人群固定，是一个非常注重熟客价值的消费市场。

　　7.社交、社群

　　社区处于一个介于熟人与陌生人之间的半熟型社交环境，做独立的社区SNS项目机会不大，因为两头都不讨好，既无法构成活跃的熟人社交圈子，也无法依靠约X、自我炫耀等的人性本质的驱动力激发用户活跃度。

　　社交，做独立APP不可行，但可以借助微信的社交功能，把其当成辅助社区零售的工具，至少可以增加社区零售公司的线上营销能力，利用社区便利店的老板或店主把所有到店消费过的群体都加成微信好友，个人号的朋友圈营销价值就有了，比短信和公号价值大。

　　社群，是建立在社交体系之上的，将社区活跃买家拉成一个爆品购物群，定期在群内发布爆品活动，例如卖个车厘子、大闸蟹之类的团购活动，只要会运营还是有消费转化的，很多水果店老板都这么做过。如果有连锁型零售店，多个社群的销售能力就更为直观了。

　　8.快消、生鲜

　　快消和生鲜是社区生活消费的两大类目，社区新零售对快消和生鲜的价值意义不同。对快消来讲，社区新零售的价值在于利用互联网软硬件工具提升其销售效率；对生鲜来讲，社区新零售是消费升级之下的全新市场形态，满足消费者对生鲜品质和便捷的需求。

　　快消，这个行业竞争越来越激烈，价格越来越透明，导致利润空间越来越低。所以，社区新零售的新技术方面的作用在于降低快消品的运营成本，提高潜在的消费转化。例如无人货柜可以将便利店占比较大的酒水饮料直接铺设到小区楼下，离小区业主更近。

　　生鲜，被零售商们当成是未来的利润来源。而且与快消品相比，用户对生日的需求频次更高，而生鲜由于损耗等问题，毛利空间更高，所以包括永辉、盒马、好邻居等超市和连锁便利店纷纷加大生鲜的比重，同时利用新零售技术减少损耗问题。

　　社区新零售的12组市场要素

　　1.早餐、晚餐

　　民以食为天，中国是一个注重吃的国家，早餐样式比其他国家丰富多彩，晚餐更是有菜系之分。在一线城市，解决小区民众的早餐和晚餐问题，已经成为社会性的民生问题，相应的这就是消费痛点，如果有办法解决早晚餐问题，项目价值自然无需多言。

　　早餐，从街边摊到包子店再到便利店热食，上班族可以解决早餐问题的方式比较多，但在社区场景，早餐覆盖人群还包括大爷大妈们。此前有外卖平台想渗透到早餐市场，但早餐对时效性要求极高，单价又低，并不适合配送上门，抢占早餐市场还是要从开单着手。

　　晚餐，就是生鲜消费需求，而社区生鲜已经成为众人眼中的下一个风口，生鲜电商、连锁商超、连锁便利店、连锁生鲜店等各类公司都在重金砸向社区生鲜市场，盒马、永辉、苏宁小店、好邻居、钱大妈、生鲜传奇，经营社区生鲜业务的公司越来越多。

　　2.户数、人群

　　一个小区的户数、人群决定了这个小区的商业价值，我在《社区新零售》书中分析过这个问题，在《社区新零售：以单品“大米”切入社区消费市场》中也指出鲜稻屋的选点模型是1000户以上小区，活跃人群中儿童占比达到20%，B级车占比50%以上的小区。

　　户数，决定了小区内的中人群规模，规模越大的小区，消费能力自然就越强，相应的店面租金也就越高，也越能吸引优质商户，当然入住率是大前提。除了消费能力，户数越多，商业配套越丰富，小区的活力越强，越能激发线下商业价值。

　　人群，是对户数更进一步的群体分析，在户数前提下，人群类型直接影响社区商业的重心，如果是一个学区房社区，学生群体较多就适合经营水果、零食、文具等产品，如果靠近CBD，租客较多，就适合便利店、外卖等消费服务。

　　3.工休、时段

　　除了对家庭构成和人群进行详细划分，对时段需求也需要划分。因为工作日和休息日作息时间和消费需求完全不同，不同人群在不同时间的时间安排也大有不同，例如工作日白天，社区内的主要活跃群体以退休的大爷大妈为主。

　　工休，工作日和休息日。对上班族而言，工作日的生活更为规律，起床之后准备早餐，如果有孩子，会自己做早饭或下楼购买，如果是单身则下楼后随便吃一口，下班之后买菜做饭。休息日一般会睡个懒觉，或初期逛街游玩。

　　时段，白天时段学生上班，家长上学，晚上时段家长或看电视、打游戏或辅导孩子作业，那些退休大爷大妈，可能会去跳个广场舞。每个时段都有固定的生活习惯，例如晚上时段，其实是社区消费的主要时段，下楼买点东西，或者看电视点个外卖，需求还是有的。

　　4.支付、储值

　　移动支付早已深入到社区消费场景之中，无论是线上的下单购物，还是日常生活缴费，亦或是小区周边店面的二维码支付，支付宝和微信支付已经牢牢占据了支付市场，其他银行的移动支付空间被严重压缩，而在一些三四线城市，某些地方银行还是有一定市场的。

　　支付，五年前就有银行想争夺社区支付场景，至今还有，但机会已经不大了。支付宝和微信支付从全商业大方向切入，高维打低维水到渠成的拿下了社区支付场景。现如今在社区新零售市场，除了某些银行还想一搏之外，支付宝和微信支付已经成为商户首选。

　　储值，是生活中常见的消费方式，有些水果店为了抓住消费者都推出不同程度的储值优惠。在社区新零售市场，因为“新”的零售，有一部分交互和服务与传统方式有较大变化，需要利用储值方式培养用户消费使用习惯。另外，未来储值消费会与社区金融挂钩。