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新零售战争:线下零售“娱乐化” 借力线上“流资源”

　　忽如一夜春风来，就在一年间，上海突然成了新零售的试验场。

　　互联网公司都在买、买、买。阿里巴巴和腾讯频频出手，衣、食、住、行，凡是与人生活相关的商业业态，都要“插一杠子”，当互联网红利的天花板愈渐清晰之后，两位“马爸爸”不约而同地将眼光瞄准了线下。仅在岁末年初之际，腾讯便入股万达、永辉、家乐福、海澜之家，阿里继早些年布局银泰、苏宁、盒马之后，最近又成了居然之家的第二大股东。

　　资本的风也看中了这个风口。2017年，新零售是最热门的投资方向之一，无人便利店、无人货架，创业者一批批进入、VC的钱一笔笔砸进去、互联网公司的试点项目一个个开出来，尽管最后很可能还是如马太效应一般，大多数死在沙滩上，但起码现在，大家还有机会。

　　传统商业再也不想错过这个机会。当年电子商务几乎“革”掉了他们的命，商场里售货员比顾客多，餐饮是人气最旺的店铺，如今，价值在逐渐向线下回归，人们在享受了电子商务的便利和便宜后，开始追求更好的购物体验，拥有大量实体店优势的传统商业能否逆袭就看能否赶上这波浪潮了。

　　作为中国商业最发达的城市，魔都上海自然成了这些公司最看好的基地，阿里的盒马鲜生、腾讯的永辉超级物种、百联的RISO、苏宁的无人店“Biu”、京东到家和猩便利的无人货架、简24的无人便利店、永辉的生活超市、和腾讯联手的家乐福、来伊份的连锁店……不同业态的实体店，在用科技包装之后，或让人眼前一亮，或旧貌换新颜。

　　本期《IT时报》记者走访了在上海已经开出实体店的这些“试验田”，看看新零售究竟“新”在哪里。

　　电商化、“新零售”，每一个零售业新概念的横空出世，都一次次刺痛着传统零售企业的神经。

　　在电商浪潮下“劫后余生”的传统零售业者正迎接新的挑战，新技术带来的创新和变革，从成本端、市场端、技术应用端，融合裂变的基础都已显现，零售业市场份额再次隐隐出现被重新划分的趋势。

　　决战新零售，一场零售行业的次生战争正在拉开序幕。传统零售行业在“互联网+”浪潮之下遭受全面冲击，渠道模式、运营模式、管理模式、仓储物流模式都亟需转变，以适应“互联网+”时代的发展需求。

　　2018年，回过神来的传统零售业，会用自己的方式“反击”，因为电商已不再是新零售的主要内核，全新的、高效的用户体验才是所有人追逐的王道。

　　先觉者，线下零售“娱乐化”

　　鲁迅先生曾为“零售”下过定义——零售就是将产品或服务以及其附加价值销售给个人和家庭的全部行为。追逐极致用户体验，一直都是零售业追求的目标。

　　延续了过去几年实体零售连年下滑的惨象，2017年依旧是中国实体零售业艰难转型的一年，万达百货在年中宣布关掉全国约占总量一半的百货门店，美国大型连锁零售巨头沃尔玛在华门店依旧逐年递减，韩国最大零售集团旗下的易买得也计划逐渐关闭在中国现有门店，结束长达20年“入华之旅”。一些媒体为实体零售开出“阵亡名单”，曾经家喻户晓的实体商超很多都赫然在榜。

　　不过大规模关停门店为一些实体零售企业带来的，反而是暴涨的净利润。根据中百集团之前发布的2017年度业绩预告，盈利6580万元~6900万元，比上年同期增长918%~967%。而永辉超市2017年前三个季度也实现了13.92亿净利润，达到同比71%的增长。

　　在过去漫长的零售业演化中，线下实体店牢牢掌握了选址、口碑和供应链三项核心竞争力，这些竞争力也是互联网电商在短时间爆发后，一时不能企及的。而正如一个父亲最欣慰是看到孩子购买到自己心仪玩具后的笑脸，互联网自始至终不能满足人们在线下购物的体验感。所以，传统实体店一旦充分发挥好原本具备的优势，并打造出吸引消费者线下购物的独特体验，或许能够在这次产业升级中立于不败之地。

　　一些线下零售店先知先觉，开始着手独特业务场景的打造。百联集团在2016年就成立了自己的全渠道事业部，通过改进智能停车服务——扫车位附近的二维码即可完成停车费支付，实现实体零售店智能化的第一步改造。天虹超市2017年初开出第一家主打“都市生活超市”的sp@ce门店，定位为中高端新型体验式数字化超市。物美也逐步试水“未来超市”，于2017年4月在华东区48家卖场上线电子价签，联手多点推出的“自由购”项目，让顾客在购买过程中完成结算，不必排队收银。据悉物美率在2015、2016年净利润均实现翻番，IT化改造收效显著。

　　放眼中国零售市场，根据中国产业信息网整理的“各级城市电商渠道站总消费额的比例”图表显示，一线城市电商渠道占消费额比例为8.4%，而这一数字在二三四线城市均低于5%。尽管电子商务在人民日常消费生活中所占比例渐长，但实体店消费仍然是人们消费的重心。同时根据该网站发布的“2012年—2017年5月全国重点大型零售企业零售额增速”可以看到，全国大型零售企业零售额在经历2014—2016年短暂的下滑后，2017年逐渐开始回暖。

　　可以预测，在这一波电商实体化、实体智能化的升级中，实体零售店原本具备的核心竞争优势可以助其瞭望到不远处的零售蓝海。

　　后觉者，借力线上“流资源”

　　2014年11月11日，阿里巴巴双十一以全天交易额571亿元的总量见证中国购买力。2015年11月11日，全天交易额912.17亿元打破了上一年纪录，自此之后，阿里巴巴重新定义“双十一”，“光棍节”交易额总量连年打破纪录，中国电子商务全面爆发。

　　对于很多发展受阻的实体零售门店来说，电商平台数以亿计的流量实在令人垂涎。2018年初刮起了一股腾讯、阿里的站队热潮，商超大佬、区域零售商纷纷与互联网巨头达成合作。阿里率先开局，与银泰、三江购物、高鑫零售达成合作；腾讯紧随其后，先是入股永辉，随后携永辉共同投资家乐福中国业务，继而与京东、苏宁、融创投资入股万达，2018年2月初又与步步高、海澜之家达成合作；京东则与沃尔玛达成合作。

　　但是线下零售的垂涎不等于“缴械”和全权交付，是主动站队还是被动拉拢，一时间难以评定。而在实体店拥抱电商流量的过程中，也出现过一系列问题。2017年，就有电商强迫品牌“二选一”的新闻频繁曝出，一些电商平台为了将品牌影响转化为自身流量，同时在价格上与其他平台进行对抗，强制锁死商家后台，遭到百余家品牌联合谴责。借力流量是合作还是捆绑，平台与零售企业间是不是给彼此留足了自由度和距离感，仍然是需要不断探讨的问题。

　　一些非卖场形式的零售品牌选择与互联网电商保持若即若离的关系，只在某一方面借力，而非将销售终端全部交付给电商平台。像通用磨坊这样从事食品制作业务的世界五百强企业，旗下的三家食品品牌在中国家喻户晓——哈根达斯、优诺酸奶和湾仔码头，它们都瞄上了互联网的红利，希望借助网上销售数据分析竞争者的活动和产品品类，然后通过消费者购买后留言，做AI语义分析，了解商品的风味、包装和物流反馈。

　　借力互联网大数据和流量的传统零售企业不在少数，东鹏特饮的电商份额占据不到1%，但其借助腾讯做用户画像和精准广告投放。在食品、饮料等快消零售行业，越来越多的品牌和企业借助互联网实现用户精准投放、服务升级和新产品研发，互联网先天属性带来的流量资源和大数据，为传统零售商提供大量被赋能的空间。

　　倘若传统零售商在不被电商裹挟的前提下实现良好的资源互换，对于苦于流量获取，得不到完整用户反馈的线下零售商来说，互联网的橄榄枝不失为很好的升级渠道。

　　对于传统零售业来说，线下门店意味着主场。无论传统零售业选择何种业务形态，与互联网在哪些方面赋能与结合，可以预料到的是，传统零售业在这一波互联网化的浪潮中不会缺席，而是在这波互联网的快车道上行驶出一条属于传统业的独特道路。