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跨境电商刮起新零售风口 网易考拉丰趣海淘天猫国际抢滩布局

　　一、事件背景

　　1月29日，有知情人士爆料，网易考拉海购将于近日在杭州开设其首家跨境电商线下直营店。之后，网易考拉还将在其他5个城市布局多家线下直营店。网易考拉的线下直营店除了跨境商品，消费者还能在这家线下直营店购买到网易考拉?全球工厂店的优质商品。线下直营店将为消费者提供全品类的进口跨境商品，解决过去消费者网购时“看不到摸不着”的痛点。消费者可以在现场直接选购进口跨境商品，经过短时间线清关，就可以直接取走商品，改善过去消费者在跨境电商线下店不能直接提货的不便。

　　而天猫国际也在29日同步放出消息，其首家跨境保税线下自提店将落户杭州，借此天猫国际将实现跨境电商新零售落地。而后在1月31日，天猫国际宣布跨境保税线下自提店首单已成功完成内测。据悉，天猫国际的网购保税线下自提店落地之后，消费者将首次在正规跨境渠道以合规的方式购买到海外直采的可溯源正品。天猫国际作为电商平台，将以保税担保出区的方式，将网购保税商品在核心商圈进行展示，消费者如有购买需求，可以通过电商平台线上购买的方式并向监管部门申报个人跨境电子商务交易申报单，待监管部门放行通过这笔交易后，消费者可选择现场取货等多种物流配送方式。

　　此前的2017年“黑五”大促期间，跨境进口供应链电商丰趣海淘则在重庆推出了国内首例“跨境电商+无人零售模式”，打造了现有最大的户外智能无人便利店“Wow！”据悉，丰趣海淘的未来零售共含三种业态：大型体验店、智能无人便利店、喵购无人货架。三者分别作为新零售主战场、线下布局结点、线下业务最末端，从品类繁多的商品“池”到精选商品“库”，再到细选商品“架”自上而下层层渗透，全方位支撑着复合型新零售业态。

　　此外，据丰趣海淘1月31日最新发布消息称，其首家跨境新零售集成店将于2018年在重庆落地开张，主要包含了人气免税店、特色美食汇、品牌快闪店、生活体验馆、健康新发现、精采全球购、会员制享受、前店后仓等多项服务。

　　据悉，丰趣海淘的WOW跨境新零售集成店——共享空间拥有六大特色：1、低获客成本：完整会员体系与聚客能力庞大高黏性中产阶级用户；2、低落地成本：拥有完善的跨境供应链体系；3、低入驻成本：入驻成本比传统商场低；4、高市场销量，线上线下相互配合；5、高精准人群，用户代表鲜明，注重高品质重视度高的年轻家庭，尤其是女性为主要客群；6、高辐射能力。配合线上直播与线上商场。

　　二、专家点评

　　“跨境电商+未来零售”成行业新风口引爆跨境消费升级

　　在经历2017年“黑五”期间丰趣海淘率先试水后，2018年初，由网易考拉海购、天猫国际、京东全球购刮起的这阵“跨境电商+未来零售”新风口，和推出的这一全新消费业态，无疑，成为了当下跨境进口电商和新零售两大行业的最大热点。

　　中国电子商务研究中心主任曹磊指出，在此前虽然也有不少进口跨境电商、进口商设立O2O模式，但更多的是局限于线下展示线上购买，以及包含线下购买完税的模式。很多消费者因为无法现场提货或受限于店面SKU非常有限，线下体验满意度不高，一直步履蹒跚、不温不火，以往保税直购体验中心的优势并未达到预期效果，处于“小打小闹”状态。

　　而近期，伴随着网易考拉海购首家跨境电商线下直营店即将开张、天猫国际的跨境保税自提点即将落成，以及此前丰趣海淘户外智能无人便利店“Wow！”的落地，那就意味着很多中国消费者可以不用通过出境游去各国免税店购物，只需要在自家城市核心商圈就能买到全球同价、全球同步的正品进口货。这对于“海淘”剁手党和追求品质消费升级的用户而言，无疑是巨大的福音。

　　曹磊预测，由于消费升级趋势的推动，线下零售和跨境电商行业不断跨界、融合，有望成为未来主流的零售新业态之一，并且代表了行业发展和消费升级的大方向。该模式能够打造完整的跨境消费闭环，为消费者提供更好的消费体验，跨境电商模式则能够为消费者提供高品质的商品，两种模式的结合能将两者的优点进行结合，未来潜力无限。

　　而网易提出的“新消费”也是跨境电商可借鉴的理念和模式。网易CEO丁磊提出“新消费”是回归以人为本的消费状态，以网易考拉海购为例，精选高质价比的商品，满足消费者从“买得到”到“买得好”的消费需求的转变，更符合消费升级时代的发展方向。

　　跨境进口电商进军线下原因分析

　　1、相互结合产生的热点

　　对此，中国电子商务研究中心特约研究员、丰趣海淘创始人兼CEO任晓煜曾表示，随着消费升级的持续进行中，海淘也收到了整个行业的追捧。同时，任晓煜指出了海淘受热捧原因有三：

　　1、互联网带来的信息透明和科技进步，我们每个人的能力被放大，不需要依靠企业和组织，就可以跨境购买喜欢的上商品。这是一个主要的大背景。

　　2、中国的中产阶级的消费升级速度很快，远远高于供给侧的能力，所以，海淘的迅速满足，商品更丰富，更安全的特征满足了中产阶级的这部分升级需求。

　　3、消费需求的碎片化，个性化对商品的丰富性要求更高，用户的选择自然从境内扩大到全世界。

　　跨境电商和新零售两大行业热点之间的“碰撞”势必会产生更强的“化学效应”，对消费者甚至是整个零售行业产生足够的吸引力。

　　2、电商引流成本变动

　　对此，中国电子商务研究中心主任曹磊表示，现在对于整个电商行业来说，线上引流成本越来越高，平均成本达到了200-300元/人，而且整个引流的效率也越来越低。所以包括跨境电商在内的各大平台纷纷开始布局线下，运用地推、扫码、移动支付、“无人零售”、社区小店等新形式在线下进行引流。

　　此外，曹磊还表示，此前不久由丰趣海淘发布的全国首个“跨境电商+新零售”项目——无人零售店“Wow！”的确令人眼前一亮。通过前卫的业务理念，结合丰趣海淘全球化的物流网络，将海内外千种商品直接展示在消费者面前，并和大型体验店及喵购企业无人货架一起构筑了完整的线下网络。随着这一全新业务模式正式上线，丰趣海淘也在不断的自我变革中探索着跨境零售新业态。

　　3、真正实现线上购买线下提货

　　中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏表示，此前的跨境进口线下体验店，更多的只是一个跨境进口产品展示的功能，解决的只有消费者在海淘时“看不见摸不着”、“不了解海外商品”的疼点。而“跨境+未来零售”真正实现了线上购买线下提货，做到了现买现拿。如，在网易考拉即将开业的线下直营店中，消费者可以在现场直接选购进口跨境商品，经过短时间线清关，就可以直接取走商品，改善过去消费者在跨境电商线下店不能直接提货的不便。

　　走线下直营的路，或许是网易考拉海购对“考拉模式”的重点战略布局，通过打通线下零售模式，消费者可以直接接触到精选、正品的品质保障和极致质价比，增强用户忠诚度，为网易考拉夯实优质的品牌形象。

　　传统跨境电商线下体验店存三大主要问题

　　全球市场销售终端的跨境电商扩张，以往跨境电商体验店被引进城市商业体，从线上走入线下，帮助购物中心导入客流，扩大市场份额。但在实际操作中，“体验”流于噱头，实体商业的运营高成本惨遭诟病，跨境电商落地到购物中心的实体店运营效果差强人意。对此，中国电子商务研究中心主任曹磊指出，目前大多数传统跨境电商线下体验店暴露出以下问题：

　　第一，出于成本考虑，传统跨境电商线下体验店大多不在优势商圈或者商场中的黄金地段，比较常见的是在地下一层等客流量本来就比较受限的位置。

　　第二，海淘产品涉及的品类也非常多，非常有限的门店面积很难做到比较全面的产品展示，追求大而全往往会招来不少诟病，倒不如有明确定位的专业店的用户体验好。

　　第三，当前消费者的习惯也在发生变化，过去消费者对线上交易的信任度不够，但现在消费者对线上消费已经积累了一定的信任度。与此同时，传统跨境电商线下体验店工作人员的业务水平也成为比较重要的原因之一，如果工作人员对品牌或者产品不能够具备一定水平的认知，很难将产品优势介绍给消费者，也就难以实现较强的吸引力。

　　“跨境+未来零售”的发展机遇和趋势

　　此外，中国电子商务研究中心特约研究员、丰趣海淘创始人兼CEO任晓煜预测，“跨境+未来零售”可以说是近年来跨境进口电商行业最大的突破之一。“跨境+未来零售”未来的发展趋势有以下几点。

　　1、“未来零售”，核心在解决人货场的匹配和关系，缩短商品和消费者的距离，提供更加高效的体验和和效率的提升。那么，距离消费者最远的毫无疑问是境外的大量的优质服务和商品，所以跨境和“未来零售”天然匹配。

　　2、进口跨境交易的监管逻辑，和海关的系统对接和数据的交互能力越来越强，清关效率大幅增强。同时，线下扫码和移动支付已经非常普遍，在可控的物流监管的环境中，实现用户线下体验，线上扫码下单，分钟为单位快速的清关，用户自提是个完全可行的，可控的方案。

　　3、消费者对海外的商品需求越来越多元化，从出境游的海外购物商品的数据就能明显看到这个趋势。而大量的海外优质商品，是对境内用户是陌生的，所以，很需要在线下有和用户零距离的接触场景。让消费者能深度体验和感悟好物。把消费拉回境内，而不是赶消费者出境去购买。所以，境内需要这样的线下场景去聚合商品，集合品牌，给消费者更多的选择。

　　4、线下真实的商品体验，可以有效的打击假货。“跨境+未来零售”在监管体系完成闭环，也可以有效的防止跨境商品的线下2次违规交易的情况。把线上和线下的跨境电商商品都纳入规范的系统内，阳光化整个市场。

　　5、对海外商品的需求，已经升级到了文化需求，服务需求层面，线下不只是商品的载体，也是满足服务和文化需求的载体。所以，跨境和线下的融合会在多种层面发生，并会有更大的化学反应。

　　此外，针对进口跨境电商的新零售，会有声音说这会对一般贸易有冲击。中国电子商务研究中心特约研究员、丰趣海淘创始人兼CEO任晓煜则不这样认为，他指出，随着商品在中国的成熟度的变化，海外直邮-保税备货-一般贸易是必然的趋势。所以，跨境是境外商品快速测试中国市场的有利的武器，如果商品有广大的受众和空间，自然会转为一般贸易方式进入中国，很多民生商品的关税逐年降低，关税已经不是海外品牌进入中国的障碍，怎么能快速有效获取市场数据，用户反应来制定合适的商品策略，怎么高效培养品牌粉丝变成了品牌正式进入中国市场的主要门槛，轻骑兵跨境电商方式在线上线下试水，商品成熟后按一般贸易大规模进入，已经是形成了有效的互补和作业流。所以，从长期看是扩大了一般贸易的空间，而不是冲击。

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