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“美妆届的奥斯卡”的背后：天猫在下一盘新零售的棋

2018年3月4日晚，被誉为“美妆届的奥斯卡”的第三届天猫金妆奖颁奖典礼此时正在上海浦东上海中心举行。根据此前第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫美妆共同发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，美妆行业线上增速是线下增速的11倍，天猫增速为线上整体增速的1.1倍;个护行业线上增速是线下增速的8倍，天猫增速为线上整体增速的1.4倍。无论从影响力、销售规模和品牌数量来看，天猫美妆已经是国内美妆电商领域的领头羊，所以由天猫官方颁发的奖项也是格外吸引业界的目光。

近年来在新零售领域的探索，让天猫不仅仅只是一个深受消费者青睐的购物平台，更是一个品牌塑造与驱动的引擎，还是新营销、新方法、新场景、新技术的试验田。天猫总裁靖捷在金妆奖现场致辞中指出：“过去几年，从点到线到面，从整个美妆快消，整个天猫，到企业的品牌创新，品牌建设，到渠道管理，到供应链的运营，到消费者的运营，这些变化积累到了2018年的今天，会形成真正意义上的全面对于商业，特别是对于品牌零售行业全面的重构。”

天猫金妆奖，代表的不仅仅是天猫对于美妆行业的权威洞察与关注，背后更多的是天猫将美妆零售融入新零售环境的决心。而新零售，正在改变美妆行业产品创新的传统路径，并且为品牌营销创造更多基于场景和内容的可能。

品牌眼中的新零售：重新定义的品牌、产品和消费者

在传统的零售体系中，销售产品是根本目的，而开发产品、塑造品牌的话语权完全被品牌自己把握，消费者只是被动的受众。而在新零售的变革之下，人、货、场的相互关系被打乱重构，消费者的喜好、行为、变化，将最终反映在数据上，成为塑造品牌和产品的根本动力,也从根本上改变产品创新的模式。简而言之，消费者、市场、供应链，每一个环节都将被数据重新定义和塑造。

玛氏箭牌电商负责人及中国跨品类创新中心负责人杜欣盛表示，快消品类的新品创新，在新的消费环境下，留给新品创新的时间，已经从18个月或者说24个月，大大缩短到只能花6个月甚至更短。品牌对于消费者需求的把握、未来消费趋势的判断，甚至销售预估，减少低创新风险。“这个是我们现在所面临的一个很重要的课题，这也是我们快消在新的时代更好的生存，也要学会的一课，怎么样更快，做的更准。”

凯文·凯利几年前就已经预言：“不管你现在做什么行业，你做的生意都是数据生意。”为了精准定义消费者需求，强化创新产品对市场的适应性，数据分析对美妆行业的产品创新至关重要。而天猫美妆作为行业的巨头，本身就拥有海量的消费者行为和市场销售数据，在以数据为核心的新零售时代，众多品牌和天猫正在联手挖掘数据这座宝山，重新定义“货”这个概念。比如雅诗兰黛集团旗下的海蓝之谜，在对天猫的历史消费者数据进行深入分析之后，开发出定位年轻人群的年轻精华、精粹液等一系列“年轻化”新品并在天猫独家首发，销售火爆的同时，收获了比其线下消费群体年轻至少5岁的新用户。

“这几年水密码深耕线上，也在发力年轻化，在这个过程中，数据分析很大程度上提升了我们决策的效率和准确性。用数据挖掘来驱动产品的开发和升级，在过去这是不可想象的。在新零售的体系里，品牌和产品都被重新定义，不再是冰冷的商标和工业产物，而是数据和洞察的最终体现。现在的消费者，也和过去不同，他们更愿意发声，成为创意的提供者，而非品牌宣传的沉默接受者。新零售新的不只是理念和技术，从生产到销售，每个环节，每个角色的作用，都在发生着变化。” 此次在天猫金妆奖斩获年度洁面和年度防晒两项大奖的水密码品牌负责人感叹。

新零售的新营销：设备定义了新场景，情感才是关键

在营销方面，新零售所倡导的“场景营销”更加丰富了营销的方式，为与消费深度接触与洞察提供了机会，而美妆行业的场景营销革命已有先例。第4代天猫试妆魔镜、口红无人贩卖机、智能货架等在此次金妆奖中悉数亮相：天猫试妆魔镜将进入欧莱雅线下50家核心门店，实现大规模商用;丝芙兰通过AR让消费者尝试不同妆容;资生堂Optune根据数据分析个人肤质，提供专属护肤品;玛丽黛佳口红贩卖机，无需BA在场也能即看即买。智能技术和设备，不断刷新着购物场景的定义，拓宽消费场景的边界，也为美妆品牌的营销提供着更多的可能性。

在阿里巴巴总裁张勇看来，“走向新零售非常重要的标志，是要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务”。近年来，水密码着手对会员管理体系进行升级，重点由此前的消费数据留存转移至消费行为模式及产品使用反馈的分析，根据购物的频次、产品的喜好等标准为消费者贴上更具象化的标签。而在触达方面，水密码依托经验丰富的BA团队和线上传播手段，在活动开始前对场地周围5公里的区域进行无死角的覆盖，同时通过智能美甲机等设备为消费者打造新奇有趣，吸引人体验的场景，吸引消费者前往。通过智能美甲机，水密码不仅仅为消费者提供了一项增值服务，更是构建起了一个可以让BA与消费者就“美”这个主题深入交流的场景。在这个场景下的数据获取并不局限于消费者对于水密码产品和营销的评价以及购买行为的分析，更可能包括了消费者最近关注的热门话题、日常的喜好、追随的偶像、喜欢的衣着及发饰风格。在以数据为核心的新零售时代，看似不相关的信息中很可能就蕴藏着下一个产品创意和营销灵感。在终端引入美甲机打造智能化、体验式的场景后，水密码在各地的促销活动都获得了圆满成功，活动期间一天的单店营收甚至超过了平时一个月的业绩。更难得的是，消费者数据库的数据借由这些活动获得了极大的丰富和补充。通过CRM系统识别，通过渠道触达，通过数据洞察，通过产品与团队服务，水密码正在重新定义美妆消费场景中的“场”。

而在线上，水密码更希望用过与消费者建立起情感共鸣的方式，让消费者处在一个有代入感的场景中。前两年，水密码天猫旗舰店接连推出“为爱设防”、“爱不缺席”主题短片，聚焦快递员和司机等职业，希望唤起消费者对自身及周围人肌肤光老化问题的关注，走的是温情路线。而今年，水密码则选择了年轻俏皮的风格，推出“只要你靠窗，就涂防晒霜”趣味短片，从“靠窗”这个日常生活的小细节，向消费者再次科普肌肤光老化的严重性和防晒的必要性。两种截然不同的风格，都是为了让消费者通过情感和场景联想产生代入感，进而对于水密码想要传达的内容产生认同，借此完成消费者的转化。

新零售的崛起，为营销带来了新的思路，不再单纯以销售为目标，而是希望借助不同的设备、内容和方法，提升消费者在购物阶段的体验，丰富购物的场景，寻求达成情感认知的共鸣，为长期的消费者经营和品牌塑造打下坚实基础。

从“新零售”这个概念问世的第一天起，伴随的争议就不曾间断过，似乎没有人说得清新零售的定义，也没有人可以准确描述它的未来。而在新技术、新理念、新业态层出不穷的美妆行业，新零售的价值也在不断获得认可。2月28日，欧莱雅把天猫新零售提到了战略高度，列为了“欧莱雅中国五力模型”当中的一力。欧莱雅中国首席执行官斯铂涵表示，新零售是欧莱雅中国致胜的秘籍。

力行创新的水密码，更愿意引用“逍遥子”张勇在采访中的一句话来解读新零售：“新零售具体是什么?无非就是你要把它做出来。”不去细究新零售的定义和范围，更重要的是抓住这次消费变革的机遇，不忘坚持产品和服务的初心，用新的视角来审视产品与营销，生产与销售，有勇气用新方法、新理念做出尝试和突破，这才是“新”的本质。或许这一次在天猫金妆奖的收获，只是水密码在新零售征程上迈出的第一步