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深度 | 天猫新零售是如何解决线下实体门店三大痛点的

　　“未来的十年、二十年，没有电子商务一说，只有新零售”，2016年10月马云在演讲中首次提出了新零售，2017年随即成为了新零售元年，互联网平台、企业进行了各种“新零售”尝试：智慧门店、沉浸式体验、快闪、全渠道......2018年，“电商奥斯卡”金麦奖与天猫携手推出新零售奖项，既是一次检阅鉴定，又是共同促进新零售发展应用。

　　天猫新零售战略合作签约仪式

　　作为阿里新零售八路大军中定位非常重要的“中军”，作为最有话语权的新零售平台，天猫是如何帮助商家品牌门店进行新零售转型的呢？在2018金麦奖新闻发布会上，天猫新零售平台事业部高级专家 叁吉女士，就此做了分享（以下根据演讲全文整理，有删节）：

　　新零售三大核心环节

　　新零售最重要的核心是通过大数据驱动整个零售行业的运营。在零售行业运营中三个事情很重要——人、货、场。通过阿里电商运营的方法论，在电商当中天然把人、货、场三个重要环节进行了数字化。“人”是可识别、可分析、可触达的；“货”发生了变化，以前大家注重商品的功能和质量，现在消费者更注重商品背后的文化、个性、内涵，以前是厂商制作商品之后推销给消费者，现在消费者更多采用个性定制和柔性供应链的方式，“货”有了很大的泛内容化；“场”以前更多是交易场所，现在不仅仅是交易场所，还是提供服务交付场所，以及跟消费者进行互动交付的场所。

　　人、货、场原来在电商领域可以天然实现这些能力，在线下零售的时候，因为传统的销售模式，门店和消费者之间的互动，交易结束以后不再进行二次运营。但是这些能力都可以用电商运营方式到线下进行提升，重新赋能。通过大数据的驱动，实现零售运营的互联网化。

　　传统实体门店三大痛点

　　现在线下门店的痛点是什么？主要有三个。

　　1.有门店缺客流。我们发现有大量的门店周一到周五没有客户上门，导购在那里很空闲。

　　2.有客流无转化。有些门店选址位置不错，客户会来看，但是看了以后不买单，通过互联网的方式进行消费。

　　3.有会员难互动。我们跟品牌商家合作以后发现，大量品牌商家曾经在线下积累了几百万的会员，但是这些会员大部分都已经沉默，没有发生复购。如何激活、运营这些会员才能为商家带来价值呢？

　　解决门店痛点的三大方向

　　天猫新零售智慧门店解决方案正是依据三个关键链路去解决上述三个痛点：

　　1.门店数字化。消费者通过电商平台进行浏览、选择、搜索、加入购物车一系列的行为，电商的运营是看得见的，但是线下消费者的行为路径，商家几乎都看不见。所以我们做的第一件事情就是门店的数字化。包括门店里客户数量，客户在门店货架之间浏览频率，以及看商品所有的行为都应该被数字化下来，成为我们分析消费者喜好重要的数字依据。

　　2.全域数据赋能。现在消费者多数是先在超级平台上种草，然后才通过电商平台、线下门店才买东西。种草行为多数在线上发生，拔草渠道是多元化运营的。所以对消费者营销、互动、触达，必须通过全域方式跟消费者互动。

　　3.有组织的运营。我们发现传统线下门店导购跟消费者之间的互动，是个人和个人之间的交互。而电商做促销都是品牌商有组织地与消费者交互，什么节点开展了什么活动，都是有组织的。通过有组织的营销行为才能够高效地实现目标。

　　我们针对线上线下所有消费者进行画像，他的行为特征和喜好我们都全清晰了，再对他的消费行为进行预测，通过一线销售人员和线上客服形成共振，有组织地对消费者进行销售的转化，这是我们大概的方法论。

　　门店数字化后，数据+运营赋能打造客流闭环

　　1.数据赋能。有些传统商家已经注重会员运营，原来有CRM系统。把门店运营沉淀下来的数字放到线下赋能平台，包括智慧门店的CRM和数据银行。数据银行有一个AIPI理论，A是认识到我们这个品牌，I对这个品牌发生兴趣，P是对品牌发生交易，L是对品牌发生忠诚，这样四个不同类型的消费者，针对不同状态，不同环节中的消费者，可以用不同精准营销方案和策略对他进行转化。

　　2.运营赋能。阿里有非常强大的公域流量，公域里面通过更多的搜索优化、付费推广等，商家可以在阿里营造的公域平台中心争夺更多消费者的眼球。这个过程当中，我们会在会员导购营销技巧和内容运营上提供赋能，因为传统的线下零售大部分属于守株待兔，顾客来了之后才对其进行营销这个转化率很低，所以需要通过运营手段，让顾客决定消费之前已经对这个品牌和商品有足够的了解。

　　用电商线上运营中的数字化理论赋能到线下的运营，数据进行闭环以后，营销效果才能提升。

　　强强联合 金麦奖携手天猫创新零售奖项

　　去年刚开始做新零售战略落地的时候，我们经常问CEO新零售究竟是什么样的大图，我们每个部门应该做什么。当时他说，现在阿里新零售就是下围棋，没有棋谱，没有规定套路的。今年我们渐渐地发现整个阿里对于新零售我们应该自己怎么做，且让商家做到什么样的程度，才算是新零售的转型成功。在越来越清晰的过程中，我们需要通过跟金麦奖这样专业奖项进行合作，去树立整个行业的标杆。

　　这个标杆过程当中我们很清晰分了两个角色，一个是商家，哪一个商家究竟在新零售转型过程当中实现了自己想要的商业价值，且这个商业价值是被销售者感受到，也被同行感受到的。另一类服务商，他在整个自己的发展过程当中，帮助他的客户做了什么，才能够帮助客户成功。

　　所以2018金麦奖新零售奖项分为商家和服务商两大类。新零售奖将采取“客观数据+主观评审”的评判方式，客观数据包含智慧门店数量、各类新零售场景实践案例、用户运营情况等数据，而“主观”评审则是由新零售方面专家在市场、创意、工具、执行等维度上对参赛方进行考核，也是一套科学的评价标准。专家们要评估参赛对象在相关方面量化增长的数据、突出的策略创意、运用的营销工具、执行逻辑的匹配度等。

　　创建新零售奖项的价值在于，在新零售领域去鉴别什么是真正有品质的服务，什么是真正有品质的销售模式，同时也希望能够为商家提供个性化的解决方案，帮助不同行业不同商家实现新零售的转型。