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新零售浪潮中 被裹挟还是崛起？

　　《全球电商进化史》这本书是由阿里巴巴前副总裁波特·埃里斯曼所写，他在阿里巴巴工作了近8年，亲眼见证了公司从马云的公寓一步一步发展成为当今世界最大的电子商务公司。

　　离开阿里后，埃里斯曼一直致力于写书和为互联网公司提供咨询。他的第一本书《阿里传》，以内部人士的角度，讲述了自2000年开始，阿里巴巴及其创始人马云在中国电子商务的成长历程。而《全球电商进化史》一书，则是基于他在亚洲、非洲和拉丁美洲新兴电子商务市场的游历经历写成的。

　　在《全球电商进化史》的写作过程中，埃里斯曼对历史和行为等进行深入研究，他认为中国人天生比西方人更具有社会性。这一观点在他访问贵州的农村时得到了论证。

　　“村民之间的协作无处不在。为了灌溉农田，土地相邻的家庭会合作控制水的流向，让水从一片稻田流到下一片稻田，确保相邻土地的稻谷获得生长和繁殖所需的充足水分。美国西部的小麦种植讲求单打独斗，而中国人耕种稻田的方式则截然相反。无论是厘清灌溉路线，还是解决各家各户之间的争端，以确保社会和谐，都需要整个村落的协调和配合。”

　　对埃里斯曼来说，这有助于解释他疑惑多年的问题：为什么中国商业比美国商业更具社会化特征？

　　一篇刊登在2014年《科学》（Science）杂志上的研究报告提出了一种非常具有说服力的假设：水稻种植比现代化更能让人产生集体主义思维。在报告中，研究者提出了“水稻文化理论”，即稻田需要积水，因此，水稻产区的农民必须紧密合作，才能建造出复杂的灌溉系统。小麦种植只需要天上下雨即可，不太注重邻里合作。而且，“水稻种植让团结协作变得更加重要，从而鼓励农民紧密合作，形成互助互惠关系，并尽量不做出会引发矛盾的行为。

　　印度人曾经说过，在印度发展电商，最大的障碍在于物流。为了深入研究物流问题，埃里斯曼花一个下午的时间跟随孟买著名的“达巴瓦拉”（dabbawalla）—也就是送饭工—亲身体验。他所获得的收获比预想的还要多。

　　“这个问题在印度农村更加复杂。与中国农村建设采取集中管理的方式不同，印度农村毫无规划可言，因此，很多人的房子根本没有地址。

　　确实，除了面临中国经历过的所有问题之外，印度还要解决一大堆难题。电商在印度，是一顿由七道菜组成的大餐，不像在中国市场中只扮演着主食的角色。电商若要在印度大行其道，每一个环节都要有解决问题的方案或有所改善，其中最亟须解决的便是物流问题。不过，挑战越大，机遇也就越大，中国市场如此，印度市场也是如此。印度已经成为全球电商的主战场。”

　　继印度和中国之后，东南亚是最具增长潜力的电商市场。印度尼西亚已然成为投资者最青睐的市场。据报道，光是Tokopedia一家企业就打算筹资2.5亿美元收购火箭互联网创立的来赞达公司（Lazada）。接受我的采访时，Tokopedia创始人说阿里巴巴已经成为来赞达的新东家，他希望自己的公司能与来赞达一较高下。自诩“丛林巨蜥”的Tokopedia已经布下棋局，它能否战胜阿里巴巴这头来自扬子江的大鳄？东南亚其他国家又能从中学到哪些经验呢？

　　此外，埃里斯曼还将带读者去往电子商务起步较晚、目前处于腾飞阶段的拉丁美洲，以及电商最后一块处女地：非洲。

　　在电商的头20年发展历程中，它的目标是争夺发达国家的10亿消费者资源；而接下来这20年的故事将更加精彩。从中国到印度，从印度到非洲，电商市场为创业者们提供了更广阔的发展空间，迎接他们的将是拥有60亿消费者的新兴市场！

　　对如今的创业者和电商先驱来说，这是一个激动人心的时代。

　　如下为媒体采访片段：

　　问：你说过，中国人比西方人更社会化，这是有历史根据的，而且这反映在电子商务网站和微信上。但是，当外国公司很难在中国做生意的时候，他们又对中国人了解多少呢？

　　答：我认为外国互联网公司之所以没有在中国成功有两个原因。第一，更多的是基于政治和法规。例如，任何涉及新闻、信息或社交网络的事情，政府根本不允许他们成功。但电子商务之类的东西在政治上是中立的。

　　我相信西方公司之所以没有在中国取得成功，是因为他们根本没有建立迎合中国市场需求的东西。1999年，我在中国起步，当时美国所有的大型互联网公司都开始进入中国，但他们就是无法理解中国消费者。

　　问：你在书中谈到了亚马逊在中国的错误。你能详细说明一下吗？

　　答：无论走到哪里，无论是印度、东南亚还是非洲，我都看到了一种相同的趋势——创业先驱都试图采用eBay或亚马逊的模式。甚至连亚马逊也试图将其美国模式应用于中国市场。

　　问题在于，要建立亚马逊——尤其是建立在最初的、以库存为主的美国模式上-你需要规模和效率。然而，在新兴市场电子商务的早期阶段，这两种模式都很难实现。例如，在中国，亚马逊希望通过收购本土厂商(Joyo)来贯彻其美国模式，但这很困难，因为你还没有高效的物流和支付手段。对于亚马逊来说，在整个购买过程中尝试对一切进行管理太昂贵了。

　　我记得我以前的老板马云会说，这就像把劳斯莱斯喷气式飞机发动机装进了滑翔机。对于那些它还没有做好准备的事情来说，这太复杂了，也太强大了。杰夫·贝佐斯一直在说，亚马逊不会像其他美国公司一样在中国犯下同样的错误，但后来他们直接进击中国市场，犯了同样的错误。我认为，现在在印度，他们有一个主要的重心，也就是他们试图采取不同的做法。

　　亚马逊是一个冷酷的实用性平台。如果我是一个消费者，我去逛亚马逊，我几乎了解不到什么产品信息。品牌缺乏真正的空间让其创造出丰富的体验，这在美国是无所谓的，因为在美国，人们已经通过其他渠道对这些品牌有所了解。但在中国或印度这样的国家，新兴中产阶级正在崛起，而且他们对所有这些新产品和品牌都不够熟悉，因此，拥有一个充满活力和丰富的平台，允许品牌推广，对市场是有帮助的。

　　例如，如果你去逛天猫商城，可以发现各品牌把各种各样的视频和产品演示，以及丰富多彩的品牌内容发布到网页或手机页面上。但是，我认为亚马逊枯燥的极简主义的风格不太适合这样的新兴市场。

　　问：然而，印度的电子商务市场几乎与亚马逊如出一辙，对吧？

　　答：是啊，我觉得他们犯了个错误。你知道Flipkart是印度版的亚马逊，他们都在试图建立一个市场，但我认为他们并没有尽其所能地为市场服务。

　　我认为他们需要的是三样东西的混合：亚马逊模式、阿里巴巴模式和印度模式。目前来看，你在印度看到的亚马逊模式几乎太多了，所以所有这些公司都在与类似的模式竞争，并遭受了巨大的损失，因为这种模式在短期、中期甚至是长期来看都没有太大的利润。

　　问：中国的“京东模式”呢？他们建立了自己的物流系统，即使成本高于阿里巴巴与第三方供应商合作的方式。从长远来看，随着消费者的期望值上升，当他们有了更强的消费能力的时候，哪种方式更吸引消费者呢？

　　答：我认为这仍然是一个开放式问题，我甚至没有一个明确的答案。京东模式值得称赞，因为他们一开始就必须进行大力投资，这搞不好会让他们由于资金耗尽而破产。但他们还是挺过来了。

　　如果你放眼30年，京东模式可能是中国和其他新兴市场的最终胜利者。这可能是因为世界正在走向京东模式，或者他们有长期的优势。但我认为这是一个开放式的问题，因为所有这些业务实际上都在融合。和亚马逊一样，美国的亚马逊如今拥有50%的市场份额，阿里巴巴也在向物流领域进军。

　　问：你曾说过，对中国电子商务增长放缓的预期是错误的。那新的增长领域在哪里？

　　答：我认为，新的增长领域来自于全球品牌，这些品牌现在正直接进入中国市场。这是一个大趋势。

　　中国消费者正在发现他们从未听说过的全新产品，甚至有些我也从未听说过。现在，即便你在中国的一个小村庄里，你可以买从美国缅因州运来的龙虾，然后吃龙虾晚餐，而不仅仅只在当地买东西。我最近在斯洛文尼亚，他们正在向中国出售他们品牌果汁。人们直接从世界各地的销售商和品牌购买商品。即使在美国，我也想不出一个网站，你可以买到所有这些东西。因此，跨境贸易将是一个大的增长领域。

　　人们直接从世界各地的销售商和品牌商购买商品。跨境贸易将是一个大的增长领域。

　　我记得20年前，我骑着自行车在中国旅行，在内地农村遇到了很多人。当时他们关于花钱的想法就是买点肉配饭吃。而现在，中产阶级已经崛起，他们可以花钱买之前看到过的国外大餐。

　　你也可以看到电子商务带来了金融科技。阿里巴巴将电子商务作为一种管理财务的方式，让人们沉迷于用手机进行财务管理，我认为在所有其他市场，你都会看到同样的事情发生。在这一点上，中国在某些领域几乎是一个无现金的社会。就像我上次去上海的一家咖啡店一样，他们有一个告示，上面写着“不能用现金或信用卡，只接受移动支付”，我认为这在其他新兴市场的也很快会是一种趋势。

　　问：跨境销售会给亚马逊在中国的第二次机会吗？

　　答：腾讯、京东和阿里巴巴在跨境方面做了如此出色的工作，亚马逊将不得不想出一个针对中国的某种强大的平台。我认为亚马逊在中国做得太晚了。这对他们来说是个坏消息。好消息是，他们有很好的机会在其他新兴市场做得很好。

　　东南亚如此分散，任何一个参与者都很难在每个市场上建立一个真正伟大的市场。我认为，亚马逊将开始认真看待东南亚，因为它已经做好了准备，可以向这些新兴市场销售跨境产品。

　　问：从整体上看，东南亚将更像印度，拥有多种语言和多市场，并且这些市场的效率低下，新加坡除外。你怎么看？

　　答：在我看来，它实际上是一个像印度这样的巨大的国内市场，并且有潜力容纳一个以上巨大的国内电子商务市场。在东南亚，我认为跨境入境有更多的机会。

　　阿里巴巴或亚马逊已经开始进军这些市场，他们有机会从本土企业手中夺取市场份额。人们可能会跳过在当地零售商或国内电子商务市场，去其中一些较小的国家跨境购买。东南亚现在非常容易被抢夺；印度也有可能被夺取，但它正变得越来越团结，就像领导人越来越稳固一样。

　　问：阿里巴巴支持或收购了印度的Paytm、东南亚的Lazada和Tokopedia等本土公司。腾讯支持印度的Flipkart和印尼的Shopee。亚马逊则更喜欢在印度单枪匹马行动，并且刚刚踏足新加坡。哪个战略合作是你感兴趣的？

　　答：第一波电子商务扩张浪潮是亚马逊和eBay进入亚洲市场，并试图非常迅速地建立自己的业务。现在，他们的中国竞争对手正在对代理人进行投资，但仍赋予当地代理人自主经营的权力。

　　阿里巴巴在新兴市场正变得越来越咄咄逼人，要么投资于本土公司，要么试图通过支付宝进行销售。如果你去拉丁美洲或俄罗斯，看看最受欢迎的购物网站的名单，其中之一就是支付宝。

　　这就像一场冷战，阿里巴巴的新兴市场模式在这些市场上与发达国家的亚马逊模式进行了面对面的竞争。在未来的10到15年里，亚马逊和阿里巴巴在新兴市场的竞争将会很有趣。