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谈谈“跨境电商回归商业本质”

“加商标”的伪品牌货，这个在Amazon上，纯粹防跟卖的OEM贴商标，实在是太常见了。小编个人把这个叫做卖家在“制造新的信息不对称”，因为买家挑花眼了，商业消费变得没有效率，不是互联网经济的发展方向。  同质化的出路是把“信息不对称”转变为“价值不对称”，简单来说就是更优的产品、更优的服务和解决方案。

垂直品类有两个方向的理解，一是供应链垂直，二是客户群垂直。

供应链垂直方向的品类卖家，也许你的杀手锏在于低成本和高利润率，就注定了品类不应该扩张，而应该坚持做深。供应链垂直品类方向更容易实现高利润率，客户群垂直的方向更容易实现高的复购率。

千万不要告诉我你做Listing很厉害就叫流量能力。在你考虑哪些产品和平台好做之前，不如问一下自己，手头现在有哪些资源是独特的，无法被替代的，这些资源可以解决哪些客户的哪些需求。现在不是靠才华创业的年代呐，靠的都是资源。

下为正文：

一、出口跨境电商更大的想象空间

我一直认为，出口跨境电商有更大的想象空间。

原因是，B2B跨境电商系统在产品这一个最重要的因素上有着很大的操作空间，因为出口跨境电商已经基本度过了卖货的基本阶段，现在都在谈差异化、品牌和营销。出口跨境电商卖家的客户是外国人，他们对中国商品的诉求是高性价比。反过来，进口跨境电商，中国消费者对进口商品的需求，是品牌、质量、安全认证等附加值需求。

个人拙见，短时间内进口跨境电子商务平台可能量会很大，比如货源覆盖世界上所有的国家，但是在电商的核心供应链环节，却暂时没有特别强的覆盖能力（有例外，比如国内电商的知名人士黄若先生，就做了一款自主品牌的进口红酒）。

换一个角度，跨境电商其实是跨境零售的“互联网+”，本质上来说就是零售。如果我们去看零售和商业的很多书籍和资料，会发现有很多品类管理、数据分析的内容其实是可以套用到我们的电子商务运营过程里面的。传统的零售业，用什么样的标准来选择产品（国外的买手思维），搭建了什么样的数据分析体系，都有很多值得我们做B2B跨境电商的人来参考。

我们再来看“互联网+”，我们知道互联网经济很大的特点是消除信息不对称，提升信息和商业效率。

早些年，跨境电商还叫“外贸电商”的那个阶段，很多做eBay的卖家做的事情其实是在利用信息差卖货，到今天我们发现卖货不太可行了，因为同质化太严重，价格战没有利润。可惜的是，有很多做跨境电商的人，自认为在借助互联网做着与时俱进的电子商务业务，却在定位自己的产品和业务的时候，违反了互联网时代经济的方向。比如说在Amazon上面卖货，铺大量的SKU，在Amazon这个大卖场上铺设自己的小卖场。如果说Amazon是一个大渠道的话，自己的店铺相当于是一个小渠道，那么定位就变成“渠道的渠道”。

如果用零售业的角度来看，在同样的一个商场，搭了两个不同名字的店铺，卖一模一样的商品。最终结果其实是两败俱伤的。如果是“加商标”的伪品牌货呢，这个在Amazon上，纯粹防跟卖的OEM贴商标，实在是太常见了。我个人把这个叫做卖家在“制造新的信息不对称”，因为买家挑花眼了，商业消费变得没有效率，不是互联网经济的发展方向。

其实大家都知道要做深层次的差异化，从OEM变成ODM，甚至是自主研发，但是很少人能走到这一步。借用网络上的一句总结得非常好的话，同质化的出路是把“信息不对称”转变为“价值不对称”，简单来说就是更优的产品、更优的服务和解决方案，这一个方向，恐怕是我们这些创业者们有多艰难都要迈出的一步了。

跨境电商本质是商业和零售，互联网却又在提升商业和零售的效率。我们做跨境电商的人，应该思考的问题是如何使用互联网来提升自己的运营和商业效率，把业务做成可沉淀可积累的模式。比如说，如何定位客户群体，如何提升营销转化率，如何提升复购率等等。

二、垂直品类的两个方向

谈谈对“垂直品类”的理解。

作为卖家的我们经常听到一些高频率出现的词汇，并且总是希望这些词与我们的业务方向有着很强的关联。比如精品策略，爆款，精细化运营，数据化选品、小而美、垂直类目等等。

我想谈谈和“垂直”有关的事情。

“垂直”在电商的不同领域，不同业务流程中各有不同的理解，比如区域垂直电商指的是面向某一片地域（如华东、华南）销售产品的电商，行业垂直电商指的是面向某一个传统行业（如钢材、食品）的电商。

在跨境电商的卖家中，如果谈自己的“垂直”，一般的意思都是说自己的产品属于某一个品类或者分类的，很多人会称自己为垂直品类卖家。比如家居产品、户外运动，电子产品。看上去很美，因为有了垂直一个概念，就好像能把自己叫精品策略了。

鄙人不才，深深地觉得这种电子产品或家居产品的品类路线，是绝对的“伪垂直”。垂直这个词出现在我们脑海中的时候，应该是纵向的一条线，所以方向上应该是自上而下的纵向，而不是横向。拿家居产品来打比方，我们知道家居的产品其实领域非常广，而目前大多数把自己称作家居品类的卖家，基本上是横向地往自己划出来的品类框架里面，不断地填充产品而已。在专业化方面其实做得很不够。

在跨境电商的链条里面，我觉得垂直这一个词，在链条的不同角色，应该有两个不同的理解和方向。这两个方向对应着作为电商的我们依托的资源是什么，以及应该如何认定自己的核心竞争力，确定业务的发力点。

我暂且把“垂直”的第一种方向，叫做供应链垂直吧。简单的例子是做手机壳的工厂，因为生产物料及设备一致，做了iPhone的手机壳，基本还有三星手机的周边产品。所以你会看到很多工厂转型做电商，都会从自己生产的产品开始销售，然后再考虑是否进行外部采购。一旦工厂可以转型做电商，那么他们的电商部门相当于有着极强的供应链资源，在市场上的成本优势是非常明显的。

大多数人理解的垂直跨境电商品类的含义，和工厂思维是不多的，不同的地方在于，贸易型卖家一般说自己是“整合工厂资源”，其实就是ABCD四个工厂都去拿货的意思。如果纯粹从成本优势角度来看，除非销售体量非常大，否则还真的完全比不上工厂做的B2C。

既然垂直是纵向的一条直线，方向上在于“做深”，那么，从业务流程出发，除了供应链端把产品线做精做深做出成本和质量优势，应该还有纵向的另外一个直线方向，是运营端，面向客户群的做深做专。跟大多数人理解的垂直跨境电商品类不一致的第二种“垂直化”的方向，我暂且把他叫做“客户群垂直”，有垂直客户群客户的卖家，适合做社群经济方向的电商。社群经济的事情请自行百度。

综上所述，我理解的垂直品类有两个方向的理解，一是供应链垂直，二是客户群垂直。

三、要做哪种垂直卖家？

所以我们到底要做哪种垂直的卖家？

这时候我想引入两个评估电子商务业务价值的指标来说明一些问题。第一个指标是利润率，第二个是复购率（重复购买率）。

1、先谈利润率。

在市场上的产品同质化到一定程度的情况下，同类产品的售价是趋于稳定的，所以，如果暂时不考虑物流等开始销售之后的环节的成本，供应链垂直的低成本优势意味着相对较高的利润率。从这个角度来说，如果你是贸易型卖家，背靠着比较靠谱的工厂，也许这样的品类路线是你需要坚持的。

所以，供应链垂直方向的品类卖家，也许你的杀手锏在于低成本和高利润率，就注定了品类不应该扩张，而应该坚持做深。

2、再谈复购率。

先举一个反面的例子。

我们应该可以从自己的消费者心理来理解到，买苹果数据线的客户很难会买安卓数据线，即使买了，也很大可能不是在同一个品类卖家这里实现购买。你要知道所以如果我们按上述供应链垂直的方式来运作自己的品类，可能很难让自己的客户在自己的店铺里面实现第二次购买。你要知道的是，我刚刚的假设是，我仅仅是一个只卖数据线的卖家，而市场上产品类目窄到这种程度的太少了，更多的是作为3C电子产品卖家，同时有移动电源、车充、TV BOX。

用复购率来考量的话，业务的价值不高。

高复购率的案例也很容易想得到。面向自行车爱好者销售骑行配件，面向音响发烧友销售音箱的DIY零件，就非常有可能成为高复购率的品类，价值就非常高。高复购率相关的其他指标其实也很良性，比如营销效率（转化率），也许用简单的EDM，不需要做低价促销，就能实现很高的订单转化率。

3、你有发现吗……

供应链垂直品类方向更容易实现高利润率，客户群垂直的方向更容易实现高的复购率。

所以，你手头上的资源，是有强大的工厂支持，有领先的成本优势，可以做到同类产品里面的性价比TOP10的能力，要成为一个“供应链垂直品类卖家”？还是说，你对于互联网的粉丝经济了解很多，有着很强的流量意识和能力（千万不要告诉我你做Listing很厉害就叫流量能力）以及在网络上打造产品口碑的能力，总是在营销效率上高人一筹，也许可以做一个，真正的“客户群垂直卖家”，做真正小而美的电商？

两个方向不分优劣，全看自己的能力和资源在哪个方向。

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