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社区团购为什么迅速窜火？

社区团购发展现状：

1. 在线上流量成本越来越高的今天，综合成本低、有流量红利、基于邻里之间相互信任的“社区团购”模式正在兴起。

2. 社区团购的主流模式：以社区为节点，线上建立社群、线下完成交付，平台提供供应链、物流仓储及售后支持。

3. 微信群、微信支付、小程序等这类微信内的交易技术成熟之后，社区拼团的技术条件准备完成。

4. 生鲜是社区团购非常关键的品类。

5. 目前，社区团购发展的重点是在三四线城市，但是从长远看，未必是最好的选择。

6. 社区团购的门槛并不高，未来“百团大战”不可避免。

7. 普遍完成A轮的社区团购企业只是初步证明了模式的可行性，但能否符合预期，还要看接下来的发展。

近期，十荟团、你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、考拉精选、松鼠拼拼等社区团购公司相继获得融资。环球捕手的小区乐、美菜孵化的美家优享、芙蓉兴盛的兴盛优选、东8区、鲜乐拼、社比邻、石榴拼拼……越来越多的新项目开始浮出水面。

除此之外，O2O电商企业每日优鲜旗下每日一淘一起拼已于近日入局社区拼团。而拼多多则通过投资上海虫妈邻里团入局社区拼团。

众多的资本，包括红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本、金沙江创投等纷纷涉足这个领域。

目前，全国有数百家社区团购，玩法上基本趋同，“宝妈+社群”发展社区团购业务，在拓城市速度、跨区域管理能力、供应链能力、商品体系、技术能力、品牌力等方面各有长短。

1.“宝妈+社群”

“宝妈+社群”的普遍玩法：

• 寻找社区KOL，也即“团长”，这类人群往往是赋闲在家的宝妈；

• “团长”组织微信群，也即虚拟店,“店”里成员是小区的妈妈们；

• 平台提供品牌、技术、产品、物流、客服等相关服务，当“团长”收集到订单，平台将货物从城市仓统一送至“团长”家里，社区消费者自取，通常订单物流时间为3-4天。

这一批团购公司创始人，基本都是80后，具有生鲜从业经历，草根背景居多，对农村和故乡有巨大的情感：

邻邻壹创始人肖志龙，来自广东河源小山村。最早在苏州开水果仓储店，批发价卖水果给普通老百姓，打破了高价水果潜规则。

十荟团创始人陈郢，也来自农村。哈佛大学毕业归来，立志通过社区团购改变农村、让小城生活更美好。

食享会创始人戴山辉，来自南方报业。媒体人出身的他，更懂平民百姓生存之艰，他的梦想是一边链接贫困山区，一边链接新城市居民。

你我您创始人孙元波，来自农业大省——山东莱州。他的梦想是寻找并分享全国好水果、正品商品，让邻居感受到社区应有的温度。

群接龙创始人吴彬，来自广西农业大省，之前做生鲜电商亏损严重，后来，他发挥自己的技术优势，基于“保护用户、温暖用户”的理念，做出国内最早的「群接龙」小程序，让社区职业个体团长的团购更高效。

2. 目标用户

用户特征：

1. 年龄：26-60

2. 文化程度：初中以上，能够熟练使用微信等社交应用以及熟练使用手机。

3. 地域属性：前期为一线、二线等较大城市，后期可逐步推广至5线城市乃至农村。

4. 职业：全职太太，非体力劳动工作者等，具有一定量的工作日闲暇时间的人员。

5. 经济收入：家庭或个人年收入在6万元以上。

6. 可支配收入：年净可支配收入在2万元以上。

7. 付费敏感度：付费敏感度较高，追求性价比优势的人群。

8. 硬件设备：至少具有一台智能手机。

用户动机：

1. 参与小区内部有人推荐的团购，信任度较高，虚假宣传可能性较低。购买有保障。

2. 团购相比普通购物价格持平或较低，产地直销保证新鲜度。

3. 有着线下的商品退换货渠道和及时获取参团资讯渠道，比直接网购要方便。

影响用户使用的主要因素：

1. 是否随身携带接入设备。

2. 是否网络通畅。

3. 是否具有闲暇时间去提货和关注信息。

3. 生鲜是关键品类

生鲜作为流量产品，在品类结构中非常关键。因为在社区场景下，要培育线上消费习惯，一定要通过刚需、高频品类来做。

生鲜电商在其发展过程中遇到了很多问题，比如供应链效率并未真正提高、线上流量成本日渐增高等，而社区团购，为其提供了一种新的可能。

预售拼团方式做生鲜的好处则是：一方面可以经营更宽广的商品线，比如可以经营活鲜，社区小店是很难经营活鲜的，但通过预售方式却可以实现。

另一方面，也可以更好控制门店损耗，线上预售意味着门店没有库存，或者较少的库存，整个经营可以根据线上订单情况来配货，相对能实现更好的精准度。

当下拥有较强供应链基础的企业，比如水果专业店、永辉等，开展相关业务是非常有优势的。

• 【食享会】涉及生鲜食材（家庭餐桌消费）、休闲零食、美妆个护、家居用品四大类。目前，生鲜品类的销售占比仍然最高，占到整体销售额的60%。

• 【邻邻壹】四大品类——水果、三餐食材（海鲜、肉类、乳制品）、食品坚果、家居生活用品。

• 【你我您】其中生鲜占到40%，此外还有米面粮油、日用品、化妆品等家庭消费品。

4. 社区团购优势

（1）流量红利、获客成本低

相较于线上昂贵的流量成本，新渠道具有流量红利，可利用熟人关系链降低获客成本。

（2）交付体验好、配送成本低

用落地配替代了快递物流，降低了物流成本，且围绕社区集采集配，交付体验比电商更好、稳定性更强。

（3）运营模式轻，易于规模化复制

和重运营的开店、社区柜、店+柜模式相比，省去了开店模式的高租金/高人力成本。采取“极致单品+预售模式”，运作模式轻、订单操作难度相对低，能够迅速在全国落地。

（4）预售模式降低了损耗

降低了过往生鲜电商模式都会遇到的损耗成本，在批量获取需求后，平台又能够在向上游采购时压低成本。

更关键的一点是，社区团购符合资本对于倍数增长的期望。

社区团购的未来市场规模是海量的，可以涉及到城市的每一个社区以及农村的每一个居民聚集点。粗略估算下来，假设一个小区月销售额3-5万，一个城市1000个小区，每年交易额4-6亿，全国有上百个城市可复制，市场规模约在400-600亿。

但是，就目前而言，社区团购的市场规模局限于日常购物和京东、淘宝的网络购物结束后的补充购物。

5. 风险和挑战

社区团购可能面临的风险和挑战，主要集中在以下几个方面：

其一，供应链

社区团购有4种配送方式：

• 第一种是一件代发；

• 第二种是产地落地配到销地城市仓，城市物流到社区，在社区内自提或者送货上门；

• 第三种是销地仓直接宅配给用户；

• 第四种是及时配送，即用户在社区微信群里下单半小时能从前置仓出库送到用户家里。

如果想用生鲜引流，并且能够达到稳定的供给，最大挑战是供应链。因为生鲜的保鲜期非常短，而用“快”获得用户和是非常对冲的命题。

生鲜供应链极为分散，即便是生鲜B2B玩家入场，也大多是在细分品类上拥有优势，难以支持社区团购的品类需求，因而生鲜供应链的标准化以及区域内整合能力会更重要。

其二，成本

从产地到一批到二批到前置仓是一个非常长的流程，货品的成本和人员运营的投入都会比较高。

从消费体验来看，顾客一定是希望有更丰富商品选择的，但如果通过团购方式提供的品项很多，成本会上升，效率会下降。比如更多损耗问题。

从物流角度看，统仓统配一定是效率、成本最优的方式，但当这种配送成为为上百个，甚至上千个社区进行配送的时候，物流成本反而会上升。

其三，运营及管理

社区团购的商业模式太过于依靠社区合伙人或者是社区团长，这是一个潜在的隐患，比如“团长单干”问题几乎一定会出来。

在城市拓展方面，一方面得益于模式轻，能够快速下沉，另一方面也考验跨区域、本地化的各方资源及组织管理能力。

社区团购如果只想靠规模做价差，不建设内部能力，不能依靠自己的能力把用户价值做大，都是走不远的。

其四，软件系统

要采用可连接的系统。敏捷响应C端订单，需要产供销配四方的高效协作，如果四方采用的系统都是孤立的、没有连接起来，都要手工导出导入整理订单，敏捷响应就是一句空话。

6. 社区团购公司十大痛点

（1）整体利润率普遍较低，运营成本较高；

（2）很难持续提供非常好的产品；

（3）物流时间难以掌控因为不压库存，而压库存担忧压货压资金；

（4）团长管理没有经验，团长招募困难；

（5）团长管理比较混乱时有跳团现象或者一拖三的情况；

（6）很多社区团购的团长有自己的货源就会在群里夹带私货，直接影响平台声誉；

（7）末端用户服务的体验难以管控，宝妈的服务质量存在很多不稳定的因素；

（8）用户流失，群内活跃度有明显的下滑趋势；

（9）和用户的联系始终偏弱。如何触发和唤醒用户，是更深一层的交互问题；

（10）对社区团购没有太远的未来期望，只希望乘着风口赚钱然后打包出售。

7. 未来发展趋势

一个选择是，做自营还是做平台。

前者需要做深供应链，盈利主要来源于商品毛利；后者整合商家，收取佣金。相较于自营模式，做平台无需自己整合供应链，速度更快，但风险在于产品由商家提供，品控无法做到非常严格，拼多多接连爆出的假货问题即前车之鉴。

纯平台模式：

平台需为商家和客户提供较全面的对接、推广、组织、物流、售后等服务。以拥有社区资源、商户资源、有一定技术及运营策划和服务能力的团队为佳，对平台及团队要求较高。

自营模式：

一般是有强势资本支持的大型电商、供应链企业、生产商等转型来经营的平台。

竞争对手：

• 很多城市近郊的农场主，自己在城市的社区里建群销售自己的产品，然后自己开车配送到社区。

• 销地的供应链企业，在社区招募合伙人。社区合伙人负责运营自己所在社区的微信群、实现销售后把订单统一汇总到供应链企业，供应链再配送到社区。

• 社区微信群的群主自发进行零售，供应链只是依照群主的指令供货社区群主作为离用户最近的一方，最了解用户需求、最了解的动态。

另一个选择是，自己一个个拓社区，还是并购小规模玩家，或二者同时进行。

这里出现了两种不同的心态：

一个是将单个社区模型打磨到极致（做更深层的用户连接），再开始扩张；一个是先跑马圈地，再精细化运营。

未来竞合状态下社区拼团企业生存的两个要点：

• 第一是流量能力，也就是组织“团长”来获得社区用户的速度；

• 第二是融资能力，获得融资之后，才有可能能够去反向整合传统的供应链企业。当然，除了能力之外，运气也很重要。

案例

（1）食享会

2017年12月，原本来生活副总裁戴山辉创立食享会，是一个基于社区团购模式，以生鲜食材为主，休闲零食、美妆个护、家居用品为辅的社交电商平台。

食享会通过统一汇总每个小区里家庭的日常需求，大家一起下单，通过集中采购、集中配送的方式，减少中间流通加价环节，让消费者真正享受到实惠。

食享会招募各个小区的“宝妈”进行产品分销，在线上建立社群，线下完成交付，宝妈作为重要的分销节点，负责前端的销售和线上社群维护，每个宝妈能覆盖300到500个家庭，构建起食享会覆盖全国15个省30多个城市上万小区的销售网络。

食享会为宝妈提供供应链、物流仓储及售后支持，除了为宝妈提供统一的品牌，还提供完整的运营体系和整套运营工具。

目前，平台月销售额超过3000万元，并且在单一社区、单一城市都实现正现金流、正利润，未来一年，预期布局全国100个城市，销售额突破20亿人民币。

食享会从生鲜品类入手，，力图通过模式创新在生鲜行业的千亿市场中站稳脚跟，目前，食享会的生鲜品类销售占到整体销售额的60%。

但食享会的目标远不止生鲜行业，随着渠道的搭建和基础设施的健全，就能以更低的边际成本从生鲜赛道拓展到其他“家庭消费场景”品类的赛道。

（2）邻邻壹

邻邻壹正式上线于2018年3月。董事长肖志龙为原鲜果壹号CEO，创业前负责年交易额100亿公司营销业务，创立鲜果壹号后曾跑遍全球范围内50个核心产地挖掘产品。

邻邻壹CEO黄星华为原鲜果壹号联合创始人，创立鲜果壹号之前有超过10年房产经纪人管理经验。

鲜果壹号是一家水果新零售企业，线下为500平米的仓储式会员店、线上依托微信公众号、微信群引流，到店完成自提。3年半左右的时间，鲜果壹号已实现2亿人民币年销售额。

水果作为复购率最高、黏性最强的单品，邻邻壹团队在这上面积累了充足的能力。

品类结构上，邻邻壹主要有四大品类：水果、三餐食材（海鲜、肉类、乳制品）、食品坚果、家居生活用品。这四大品类共同指向了24小时家庭消费场景，核心消费人群年龄层在25-45岁之间。

定位上，邻邻壹的定位是“好货不贵”，和一味的低价策略区隔开来。首先必须是好货，再不断提高供应链效率，做到极致性价比。

在群运营效率及城市拓展方面，根据公司提供的数据，2018年3月正式上线以来，每个月有50%以上的复合增长，已经扩张至多个城市。

（3）你我您

你我您的做法是通过“团长”连接上下游环节，其工作包括负责管理社群、商品推荐以及顾客提货。团长的作用更像是虚拟发货点和团购发起人，他在社群里推荐商品的作用相当关键。

团长通过微信社群，会迅速收到自己所负责的社区订单，平台的另一头，则可以直接联系原产地直采发货。

下单第二天，商品便从原产地送往所在城市的城市总仓。顾客在下班回家的路上，就可以去团长所在位置或指定地点提货。通过这样的模式，你我您实现了最低的履约成本和生鲜配送零损耗。

你我您以生鲜作为切入点。数据显示，同一生产基地、同一品牌的草莓，你我您比传统生鲜电商和街边店都要便宜10元，单价便宜30%左右。

数据显示，平台生鲜占到40%，此外还有米面粮油、日用品、化妆品等家庭消费品。此外，平台逐步增加你我您自有品牌的比例。目前自有品牌的占比在5%～10%左右，未来预期将达到20%～30%。

目前，你我您已拓展至10多个城市，上万个小区，日均10万单，并保持20%～30%的增速。平台预计今年年底将增加20个城市，明年再增加100个城市。平台主要的任务，还是快速占领二三四线城市，而非进攻一线城市。

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