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TO B 企业的精细化运营到底要怎么做？

TO B 产品的运营明显区别于 TO C 产品，我以现在企业级服务里面非常流行的 SaaS 服务模式为例，介绍一下 TO B 产品的精细化运营领域。

包括：1）获客与激活，2）数据驱动体系，3）客户成功体系。

SaaS 明星企业快速增长的背后

这两年国内 SaaS 领域开始爆发，而在美国硅谷SaaS已经发展了很长一段时间、并且形成了一套非常成熟的商业模式。

Slack 是一家增长非常快的企业，基本上在前一年里达到了一千万美元的收入，而这个成果 yammer 和 box 花了大约三年的时间才做到。那么 Slack 是怎么做到的呢？

图1：SaaS企业现金流模型

任何成功的商业模式都离不开背后商业价值本质：成本和收益。

企业服务 SaaS 模式和传统的软件服务有非常大的差异，首先 SaaS 是基于云端的服务，其次 SaaS 是“订阅式”的持续收费模式。

SaaS 企业客户数量较少（相对 C 端而言），获取客户会有一个非常大的成本投入，获取客户后定期收取费用，逐渐摊平成本。

SaaS企业要想持续盈利，就需要设法降低获客成本（CAC）；同时延长客户付费周期（增购、复购），减少客户流失率、提高客户整个生命周期内的价值（LTV）。

图2：SaaS企业增长的AARRR框架

若想保持高速增长，SaaS企业就需要一个可复制、可管理、可预期的商业模式。

过去这几年在硅谷非常流行的 “增长黑客”（Growth Hacker）概念提倡的AARRR理念，就是一个非常成熟的增长框架。

在这套增长框架中提到了5个关键节点：

第一部分是获客（Acquisition），

第二部分是转化或者激活(Activation)，

第三部分叫留存(Retention)，

第四部分是变现(Revenue)，

第五部分是推荐(Referal)。

这其中的每一个环节都需要用数据来衡量，通过每个环节的调优实现公司大的增长目标。

获客与激活：如何提高 ROI ？

SaaS 主要面向企业级用户，获客成本高，市场部门应该利用好内容营销、搜索引擎优化等线上方式来获取用户。

采用线上营销的方式，获取的用户最终落在我们网站或者 APP 上，我们的转化目标是让新用户注册或者下载。

图3：SaaS企业转化分析拆解思路

SaaS 企业市场部门在获取新用户的过程中，需要对不同渠道的转化效果进行细致分析，包括不同渠道的获客数量和获客质量。

借助 UTM 参数，我们对每一次推广或者投放的广告进行多维度监测（来源、媒介、名称、内容和关键词），评估不同渠道获取新客户的数量（访问用户量、新访问用户量）和获客质量（跳出率、停留时间、访问深度）。

图4：通过【单图】监测到不同渠道的获客数量和质量

获取流量的价格越来越贵，这里面还有很多羊毛党或者作弊流量。

所有新访客的轨迹都应该被详细追踪起来，从访问到注册、再到最后销售成单与否，通过这种方式给每个渠道一个综合的分数、进而优化总体的资源投放。

用户的转化路径是一个非常长的漏斗，包括市场营销漏斗、产品漏斗和销售漏斗三大部分，市场营销的漏斗上面基本介绍了。

销售漏斗分析是一个非常系统化的工作，从销售线索生成，转化成销售机会，再到最后的成单签约，这都有一系列的打法和方法论。

图5：通过【漏斗分析】监测到的用户注册转化过程

最后是产品漏斗，用户操作都是有一定路径的，SaaS 企业需要对用户产品内转化过程的每一步进行精益化分析。

对于用户流失明显的环节，需要我们重点关注、查明原因，然后迭代优化。

随着用户越来越多，如何提高运营服务效率就成为一个无法避免的话题。

这背后还是需要SaaS企业了解用户最真实的行为和需求，对不同的客户实行不同的运营策略，这正是精细化运营的核心所在。

搭建SaaS企业客户成功体系

SaaS 产品上手是有一定门槛的，SaaS 企业引导客户发现我们产品的价值点，帮助他用我们的产品解决实际业务需求、产生价值。

如果客户不能从我们的产品中发现价值的话，那么客户很难成功；只有客户成功了我们才算是真的成功。

图6：SaaS企业客户成功运营思路

SaaS 企业需要通过数据分析来了解用户的真实行为和产品使用情况。

所以，在客户成功体系里，也需要有精细化运营，包括对企业用户、产品功能和核心用户三个层次的数据进行实时监测。

SaaS 企业需要对客户的产品使用活跃度保持定期监测，如果指标下降需要及时分析原因。

对于用户不熟悉产品功能或者价值的情况，客户成功经理应该及时介入，提供及时的培训指标使客户用好我们的产品。

用户只有用好我们的产品、发掘出了我们产品的价值，他才可能持续使用下去、才可能不断给我们续费。

整体来说，to B的精细化运营复杂度比to C更高，其涉及的不只是常规意义上的运营部分，还需要关注到销售转化、客户成功等等。

当然，不论如何，其核心都是以数据驱动的。

文章来源：牛透社

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