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shopline李茂胜：独立站选型要注意哪些问题

在“2019年全球跨境电商平台趋势发布会”上，shopline中国资深合作负责人李茂胜发表了题为《独立站选型，需要有哪些维度的思考》的主题演讲。会中，他表示，我们做独立站，除了布局第三方平台之外，还要布局独立站，要开始掌握会员池。因为现在已经不像前几年，只要进入第三方平台就有机会，接下来就是谁掌握了更多会员消费营销数据，谁就会赢。

shopline中国资深合作负责人李茂胜

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是演讲实录：

大家好，我是李茂胜。刚才黄焱、Amber和白总已经跟大家聊了很多，今天的主题是跨境电商独立站部署实战，我主要分享独立站的建站、运营和选品。实际上我们是独立站的官方，在官方的角度上讲选品不太好，有很多人不想让大家知道做得好的独立站产品是什么、产品线是什么。所以我会花更多的时间和大家一起分享在建站时候一定要注意的问题，除了基本需要注意的功能，我会站在在座每位卖家思维的角度做这个事。

刚才Robert介绍了Shopline，我先简单介绍Shopline是谁，然后进入两个正题。其实我们不算一家成立很久但也不是很新的公司，2013年创立，在香港起家，2014年到台湾地区，目前在全球大概有五六年的技术积累，团队是200多人，其中100多人是IT。我们在2017年成为Google官方的合作伙伴，这让我们有很多的机会跟谷歌一起和大家见面，介绍我们关于独立站、独立站建站和运营等一些服务。

我们所提供的内容服务，软件的内容是从建站的整个闭环开始的建站，现在是属于SaaS的建站，给一个后台，可以简单地拉取式建站。其次是支付、物流已经打通，还很安全。这里的安全是说为商户提供很多服务器，像Google、Shopinfy都是打通的，让你们可以在我们的平台享受更多的流量服务。

关于分析方面，我会重点分享几个案例和功能。如果做独立站，不玩分析，不玩会员，做独立站干嘛呢？全球已经有超过15万的品牌商在使用我们。

要使用独立站，首先是建站，建站之后是运营和流量获取，第三个是转化，流量进来以后，如何提高转化率，ROI直接关系到投入产出比。

有谁用过Shopinfy？用过Shopinfy之后，再使用我们，有一个很明显的感觉就是做独立站的时候，一定不要把独立站想得那么困难，门槛那么高。看似门槛很高，但经过5年的技术，已经落地化，基本上接近零门槛。这位老板是华南大卖家，月销售几百万美金。他的团队中有几个人完全不懂英语，他最终选择了我们，因为我们的后台有中英文对应排版，同时使用逻辑符合华人卖家的逻辑，就和各位用淘宝、天猫的后台类似。选择一个门槛比较低的，这意味着无论是自己操作还是找团队运营，都可以大大降低对团队的素质要求。我们这个是插件和模板的集成，所谓的模板，我们看到很多很漂亮的网站背后都有很多模板，是自己需要不断填信息的。在这个模板之上，其实它有很多的插件在里面配合，我们是统一使用，可以直接节省挑选和匹配每个插件和模板的时间。

我们进入大陆是从去年年底开始，今年刚刚建立团队，从5月份开始面向市场。在前期四五个月时间里，我们不断找大、中、小的卖家进行测试。因为我发现很多大陆的卖家有一个特性，第一，它会有不同的品类，它不只经营一个品类。第二，多品牌的趋势，不同的品类都想玩不同的品牌。第三，希望多布局，可能不希望仅仅局限于北美、欧洲、日韩，会喜欢比较大的布局。

所以，我们是可以帮助你们的后台管理前端多个国家、多个地域的站点，让数据量打通，库存打通，做数据分析的时候可以整合区分，让利益最大化。

无论是做测试还是作为一个品牌方，我们建议你们如果开始尝试做独立站，要做流量，Google Shopping是一定不能忽略的，而且Google Shopping的转化率非常高。

我们做独立站，除了布局第三方平台之外，还要布局独立站的原因，就是要开始掌握会员池。因为现在已经不像前几年，只要进入第三方平台就有机会，接下来就是谁掌握了更多会员消费营销数据，谁就会赢。此外，大家可以了解D2C，director castermer，如果不是顶层卖家或者要砸几百万、几千万做这个事，我建议你们做刚才介绍的两件事，这是在和头部卖家竞争中，可能翻盘的点。

获取流量之后，也是我个人非常想和大家聊的，就是转化率。我在跨境行业工作超过8年时间，以前我自己也尝试过，包括以前身边有很多大中小的卖家，感觉做跨境行业门槛越来越高，大家花的精力越来越大，这需要我们在玩流量的时候提升转化率，提升转化率首先是把促销体系进行匹配转化。

对促销体系进行匹配转化，比如今天我拉来了流量，把网站建得很好了，流量协调进来了，这时候就需要给它一脚，让他有一个理由去学习、付款。在站内，一定要把这部分做好。

接下来数据分析，当拉取了站外这么多数据之后，哪怕积累了1万个会员，如果只是看到1万会员，却不对他们做任何东西，那就是暴殄天物，一定要进行分析。我们需要拉取很多数据，举个例子，所有的回购客就是买完第一次之后再回来购买第二次。回购客对行业的价值是FTV，lifetime value，今天投入了10美金获取了第一个客户，如果他没有回购的话，可能这个单就没有赚任何的钱。如果lifetime value做得很好，他回购了，你并没有在广告上投入太多，他就进行回购，你在他身上赚的钱就是10倍甚至更多。

不同行业的回购比例是一样的，知道回购比例之后，要去玩CRM，CRM就是客户再营销。客户分级的时候一定要在最前面建立一个理念，客户也分三六九等，我们不可能对每个客户放一样的精力，我们要对客户分级，针对不同的客户投入不一样的资源。第一次我们投了Google Shopping，第二次可能会投Search、YouTube等等，因为他的订单金额很高、回购很高，可以让他成为忠实的粉丝。

根据销售金额、订单的频率、客户潜力等等进行区分，制定了之后都可以拉出这一页数据，这一页是做CRM的时候和客户维持黏性。我自己最喜欢的一个是“广播中心”，广播中心就是把会员池里所有的会员分级之后，按照不同的标签去贴，贴完标签之后拉取出来。比如说从10万里选择5000个，我是把这5000个按照“最后订单时间”分。因为我卖的是周期性产品，这个产品一个月到两个月就消耗完了需要重复购买。如果周期是一个半月，他超过了40天，我就开始在Google中他能看到的地方投广告。

还有两种方式，第一个是可以给他发邮件EDM，独立站的会员可以拿到所有的信息，这也是区别于第三方平台的。无论是500个、5000个、5万、50万个都可以发信息，提醒他们要用完了，顺便给一张折扣券，让他立即下单购买。

再举个例子，比如说还可以拉取他们手里有没有优惠券，有没有折扣券。国内有一个APP叫每日优鲜，我会经常用。主要原因是我懒，第二个原因是它每次都知道什么时候给我推优惠券，这是很烦人的事，而且每次金额写得很大，300元、500元，每次我都很兴奋地打开，但300元是需要分10次用。我们还可以做一件事，就是用完了一张再给一张，一定要让客户随时看到优惠券，请相信优惠券是全球最吸引别人点击打开的有效方式，打开率最高的话，可以直接提升转化率。

最后一个方面，服务。其实，我个人真的觉得我们的服务很服帖，服帖到什么程度？服帖到我会觉得这个事情和我们八竿子打不着，但我们的团队会帮客户解决。我们每日都会看客户的前端，看这个图片拍得不太好，我们会进行建议，如果他们说是自己拍的，我们就会找到其他拍得好的客户，问他们的摄影渠道和性价比，推荐给客户选择，看他是不是需要使用。

所以，我们在整个架构建设上会分为四层：第一层是售前有品牌顾客，品牌顾客是帮助在座每一位判断你想做什么产品、产品的品牌怎么样，现有的商品中哪些适合独立站，哪些不适合独立站。第二，全职在线建站的客服团队，这是真人团队，我们在大陆有30多人的团队，你有任何问题，都会在10分钟之内进行回复。第三，针对有潜力或是重点客户，我们有一对一的品牌顾问。顾问会帮助你，只要提出的东西对独立站有影响，我们都会想办法解决。如果不是我们的问题，我们解决不了，会找合作伙伴一起帮助你解决。最后是我们有各种层级的服务。

我还想和大家聊一些在过往中，有哪些类型的卖家在我们这里获得成功。讲选品的理论很强，但我并没有太多的实践经验。所以我希望以案例的方式和大家交流，包括品类和他做的原因。

第一种类型是品牌型商家，在国内，大家都听过南孚电池，但有多少人听过这个品牌？南孚电池是为了推国外的市场，专门做的品牌形象，这个产品有专利性的东西，它的整个独立站只有3个SKU。虽然南孚的品类并不多，但这3个产品还是针对不同的产品不同的市场主打的特性不一样。

还有杜蕾斯，杜蕾斯做得最棒的是CRM，它从消费、性别、地域、购买、时间，包括过往购买的频率等等都分析下来做CRM。在座的各位，无论是什么商品，独立站做到这种程度，如果不成功可以来找我。

第二个类型是垂直品类的商家。垂直品类的商家最直白的就是和现有的铺货性。之前我们拉过一个数据，在排名前20家的独立站里，只有两家是铺货型，其他都是垂直型。所以哪怕有很多品类，请也切割开放，因为现在独立站的门槛很低，成本也不高，把它切开有不同的品类、不同的品牌经营。除非是相关品牌需要在一起，才放在一起。

这里我隐藏了一些信息，但我想告诉大家它做得很好的点。（PPT图示）他们认为时尚类要勾起别人的购买欲，而且它除了对产品的凸现以外，意图是实惠。另外一个东西是捆绑，它主打的是捆绑，但它机智地做了礼盒，而且把手链和香水放在一起。如果在这里购物，在节假日，他的订单数会飙升。它的复购率不会很高，但它进行过调研，顾客介绍身边朋友购买的比例却很高。

第三个是平台型，刚才我介绍了，它以往做了3个平台，做了Amazon、eBay、Wish，上面有它新做独立站的一些东西。不分析具体的品类了，但他做得非常棒的点，它做eBay、Wish，有2万过个SKU。它的独立站只放了不到30个的SKU，它是完全根据2万个SKU的精挑细选，选择哪些商品适合在独立站引流。有哪些商品是成单率比较高的，他会选择出来，在Google上做广告。

这一家还做得很好的一点，最开始它的品牌还不知名，他在推独立站的时候并没有推品牌，而是推产品。它是以产品带品牌，以产品打品牌，透过产品吸引很多消费者进来，进来之后成为客户以后，再通过营销加深品牌形象和印象。在座各位，如果前期品牌不是非常知名，我建议可以用这样的方式来做，可以产品带品牌。以产品带品牌的话，对产品的选择就很重要。哪怕有30个SKU，也不是每个产品都投，它会选择10个重点投，把客户拉进来。

最后一类是属于熟悉站外营销的，因为过往你们会做第三方平台或者过去的to B，你们会有Google的经验，可以拿到站外流量，这一类型的商家也可以拉进来。这个客户是饰品类卖家，过往他们很好的经验是在站外玩得很溜，所以做独立站的时候也可以得到很好的效果。如果在座的卖家有谁是四类的其中一种，做独立站就会有机会。

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