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视野 | O2O平台胜出要靠“真功夫”

经历了资本“寒冬”，近年来高速扩张的各大O2O平台逐渐发现，依靠“烧钱”、补贴大战的强力刺激，很多时候带来的只不过是“伪需求”。当资本泡沫逐渐消散后，行业发展才更加趋于理性务实。如何摆脱产品和服务的同质化，如何通过技术手段和资源整合真正解决客户“痛点”，提升服务质量和效率将是未来的“看点”——

凭借将线下商机与线上平台相结合的理念，O2O近年来发展迅速。不过，在2016年底，不少O2O平台终究没有熬过“严冬”的考验，深陷倒闭危机。但是，BAT等互联网巨头以及不少根基雄厚的传统企业却“不惧寒冬”，反而在O2O细分领域加大了投入。O2O行业呈现“冰火两重天”的局面值得深思。

布局并购加速整合

1月2日，中国互联网络信息中心公布的数据显示，我国网民规模达7.31亿，虽然近年来继续增长，但是同前些年的高速增长相比，渐趋平稳。“团购时代依靠用户增长、低价吸引的模式正日渐式微，补贴、烧钱并不能持久，如果补贴非刚需的‘伪需求’，那么虚假繁荣很可能会被打回原形。”赛迪顾问互联网研究中心高级分析师顾文彬表示说。

从美团、大众点评合并为美团点评，到携程旅行与去哪儿合并；从滴滴收购优步中国，到首汽租车战略入股瑞卡租车40%股权，并购整合成为近年来O2O平台发展的重要趋势。

“O2O平台的重组整合，是市场产品和服务同质化、价格战的结果，O2O泡沫会逐渐消失，资本也会趋于理性，互联网巨头可以给O2O平台带来流量、品牌和资金，因而可以打造资源集中的大平台，抱团取暖减少摩擦降低烧钱速度。”普惠金融知识平台顾问分析师范志涛认为，O2O平台必须打造出产品和运营优势才能立足。比如，去年58到家完成了超过3亿美元的融资，其中部分资金用作投资，扩充服务品类，得到了投资方的认可。

优化物流提升服务

在本地生活的相关O2O平台中，外卖O2O领域发展迅猛。顾文彬认为，外卖业务受限于高边际人力成本，盈利仍需要发挥数据优势，提高上游传统餐饮的品质及配送效率，降低下游用户交易成本、提高用户使用体验，平台痛点从最早的获取客流、增加订单的流量服务，逐步演变为提高客流转化率、店铺满意度和忠诚度的效率服务。

易观高级分析师李子川认为，随着外卖平台商户资源趋同，平台开始意识到精细化运营的重要性，虽然在营收和市场竞争方面压力不小，但企业在商家资质及产品质量审核投入上仍然有限，部分“黑外卖”在多家外卖平台上线并通过竞价排名获得平台推荐，未来行业规范化仍有待提升。

外卖O2O的配送环节与菜品质量具有同等重要的地位，消费者对餐饮配送的时效性要求高，不仅要求配送快，更要求保证配送服务质量。

通过探索自营配送体系、使用快递众包、利用算法推荐附近接单等模式可以提高物流时效和用户服务体验。其中，自建物流在强化外卖配送的同时，也可以从外卖配送切入同城配送市场；众包物流作为一种新兴的第三方配送服务方式，主要由各类O2O商户发单，附近的兼职配送员抢单后将货品送达消费者，从而利用社会化物流解决了外卖等配送能力不足的问题。外卖平台的众包业务可以暂时弥补配送高峰时期自建配送运力不足的缺陷，未来切入同城配送领域将成为各大平台发展的方向。

深挖需求创新技术

近年来，一些商家纷纷推出了到家服务，例如美甲O2O“河狸家”、推拿O2O“熊猫拿拿”等。虽然上线早期得到一定热捧，但因为技术门槛较低、同质化竞争严重、需求频次低且非刚需、无标准，O2O商家面临线下商家、消费者“两头难伺候”的局面，导致平台运营举步维艰。2月15日，京东到家决定在今年2月中旬关闭部分到家服务，大众点评也将关闭部分到家服务。

李子川给到家O2O平台开了个“药方”，认为线上只能优化用户的决策，诸如大数据、用户点评等信息降低了用户决策成本，但交易核心还是在线下，平台必须保障用户线下的体验，最好有完善的质量管理体系和用户赔付措施。

“必须了解上门服务对象的个性化真实需求，打造‘量体裁衣’的系统解决方法。”李子川说。

O2O业务形态正从单一的团购模式逐渐演变为到店、到家、外卖三大板块，线下服务市场前景巨大，去年本地生活社区O2O市场规模达到3271亿元，同比增长28.2%，仅以餐饮、快消、丽人、休闲娱乐等几大主流领域计算，整体线下市场的交易规模总共在11万亿元左右。

不论是O2O垂直产业链还是平行优势产业链，都需要强大的资源整合能力，包括建立在数据处理能力上的服务，O2O平台的资源整合能力竞争将成焦点，需要更加注重供给端的服务保障，加大商户服务生态协助力度，通过大数据、人工智能等技术和运营方式来协助平台商户提升服务效率、质量，将是未来O2O重点发展方向。

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