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新零售本质是用技术创造价值

　　从2009年11月11日淘宝举办了网络促销的活动之后，“双11”逐渐被赋予了特定的意义——网购狂欢节。今年是新零售元年，在此背景下，消费者对今年的“双11”也有了更多期待。

　　针对“双11”的行业现象及其中存在的一些隐患，“新零售”的本质，以及对今年热门的“无人零售”的看法，10月31日，新关点创始人、CEO关苏哲接受了《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）的专访。

　　新零售价值体现在五方面

　　NBD：您如何看待“双11”经济现象？传统企业和新零售企业该如何利用好“双11”，有哪些需要注意的地方？

　　关苏哲：首先，我想谈谈对“双11”的看法。很多人对电商的看法和认识不一定是客观的。谈新零售要从电商开始谈起。我对电商的定义是，企业用新的技术来创造、增强和改变其业务流程或业务体系，使之为潜在客户和新客户创造更高的价值。无论是物联网、互联网还是移动互联网，从本质上讲都是一种新的技术或工具，这种工具给企业带来的是业务管理效率的提升和业务体系能力的增强。企业应该为客户创造价值，客户分为新客户和老客户，当“双11”只是利用广告和爆款打折吸引新客户而不能留住老客户时，“双11”是没有意义的。

　　如果一家企业在“双11”、“双12”、“618”等加起来不到10天的日子里，业绩达到全年的一半以上，这样的企业不能称之为健康的企业。另外，企业的线上和线下共同用户的交集度是衡量企业健康与否的指标之一。理想的客户是在线上购买了产品，在线下也购买。如果同一个品牌，电商客户和线下客户是完全不同的两种客户，这不能算是好事。但今天很多电商企业还没有去检查这个指标重合度是多少。“双11”有非常积极的一面，对拉动经济增长有重要意义，但这是其中存在的一些隐患。

　　NBD：在您看来，新零售的本质是什么？

　　关苏哲：什么是新零售？如果脱离了用户体验、价值链重构、线上线下这种实体跟虚拟的互相依存的关系，新零售就无法发展。新零售的价值体现在五个方面：一是通过网络提升业绩；二是利用新技术更好地洞察用户需求；三是帮助传统企业降低内耗成本；四是品牌的延伸，从而打动主流年轻用户；五是提升用户体验。

　　新零售变革有四个战略：第一是要洞察用户的需求。毫无疑问，互联网的发展带来很多新技术，比如大数据和智能算法，可以利用这些新技术更好地去洞察用户的需求。第二是要实现产品的创新。什么是产品的创新？举个例子，美国有个毛绒玩具webkinz，平均每4个小女孩中就有一个人购买。毛绒玩具上有一个上网账号，买回去上网以后会有一个房间给用户去布置，让用户去装扮这个漂亮的毛绒玩具。这种把信息跟产品结合在一起的方式就是产品的创新，而不是提供一个网络专供款就叫传统的创新，创新没那么简单。第三是营运方式的重构。比较典型的案例就是盒马鲜生，从产品的上架到分拣到配送，全部都是智能设备跟智能算法在背后支持，这称之为营运创新。第四个是模式创新，包括网易严选、名创优品、小米的米特之家等品牌都是价值链重构的模式成功案例。

　　新零售企业发展的四大保障

　　NBD：新零售企业该如何保障可持续发展？

　　关苏哲：新零售变革成功同时需要四个保障：一是新零售企业要有自己强大的IT系统。二是布一个生态圈。跟行业的上下游企业合作，让大家共同发展，这种生态圈的整合也是一个保障。

　　第三是用数据和模型把所有用户区类。针对不同的用户在不同时间推送不同的产品。最后的保障是人员组织DNA方面的。对企业来说，最大的挑战是，企业如果长久发展下去，团队跟得上吗？这需要有一个良好的企业机制。

　　NBD：随着新零售的到来，诞生了很多新事物，今年的无人零售就是一个例子。您对无人零售怎么看？

　　关苏哲：从商业的本质上看这件事，我想到几个问题：为什么无人零售会兴起？无人零售针对谁？在无人零售的过程中会碰到一些怎样的问题和挑战？它的盈利方式是什么？它是靠产品的差价盈利还是靠广告费？

　　无人零售针对的是办公室人群、街边人群，还是地铁人群，人群不一样，结果就不一样。从商业本质讲，无人零售成功与否在于企业有多强的营运能力和地推能力，以及背后有多少资金。假设这些前提条件失败，哪怕无人零售的机器再好，产品再好，都是会被淘汰的。这种商业模式需要短期有很多的网点存在，品牌才能存活下来。

　　另外，无人零售的盈利模式到底是靠产品盈利，还是靠网络效应起来以后很多品牌愿意给广告费？里面卖什么产品？有些产品是高频的，有些是低频的，产品不一样，命运就不一样。所以，做无人零售的企业要考虑清楚用户、产品、盈利模式和营运能力。