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亚马逊的新零售“野心”：实体门店业绩突飞猛进

根据上周亚马逊发布的2017年四季度财报，其当季销售额中，来自实体门店的部分超过45亿美元，环比三季度的13亿美元同比增长250%。这也意味着，亚马逊用一个季度实现了实体门店销售额3.5倍的增长。

　　虽然和线上的354亿美元相比还差一个数量级，但已经相当可观，要知道线下业务已经占到亚马逊全部销售额的7%。

　　Amazon 2017年Q4 财报（单位：百万）

　　亚马逊财报是在三季度才将零售销售额分成线上和线下两个部分，很大程度上是因为在去年8月收购了有机食品超市Whole Foods。需要说明的是，在亚马逊收购之前，Whole Foods销售额已经停止增长，同店销售额在最近7个季度的财报中一路下滑，其董事会一直在计划把它卖掉。

　　“三季度的线下业务销售额主要是来自Whole Foods和Amazon Books，以后其他项目也会被划入这一分类。”亚马逊CFO Brian Olsavsky当时在接受采访时表示。但在最新的第四季度，上述情况发生了改变，亚马逊在没有计算实体门店部分的同比增长，所以很可能由于这个类别的统计项目发生了变化。

　　将实体门店的业绩进行单独披露，显示了亚马逊在线下零售领域的“野心”，而它的生态触角早已延伸至该领域。

　　Amazon Books

　　2015年11月，亚马逊Amazon Books开业，这也是亚马逊最早开出的实体零售门店。书店之所以成为亚马逊试水线下的首选业态，主要基于该品类高标准化的特性，但对供应链管理要求并不高。

　　但书店更多只是一个线下测试，亚马逊向线下扩张还表现在对生鲜产品的布局。

　　Amazon Fresh

　　早在2007年8月，亚马逊即推出了Amazon Fresh，模式类似于生鲜电商或者O2O概念。在Amazon Fresh的运营城市中，Amazon Prime会员每月额外付14.99美元即可享受这项服务，按照不同的交付方式，分别需要1小时和3小时的交付时间。

　　到了2014年12月，亚马逊推出了一项完全从O2O概念出发的服务模式Prime Now。该产品有一个独立的App，对Prime会员提供日用品、生鲜、当地餐厅、当地商店的订单配送。2小时订单免费送达，额外付运费1小时送达。而这些服务也正是美国的O2O独角兽Instacart提供的。

　　现在，Prime Now和Amazon Fresh的业务越来越重合，未来很可能合并。

　　美国商业网站BI援引Morgan Stanley的调查报告显示，Prime Now中的生鲜订单在持续增加，已经占据全部订单的48%。目前亚马逊的这两项业务由同一人领导，Amazon Fresh服务的城市正在收缩，而Prime Now则在扩大。

　　另根据纽约时报报道，尽管亚马逊在Amazon Fresh这项业务上已经耕耘了差不多10年，但进展微弱、扩张缓慢、难以盈利。这激励了亚马逊真正走向线下。

　　AmazonFresh Pickup

　　2017年5月，亚马逊推出了用户自主提货的零售门店AmazonFresh Pickup，首先在其总部Seattle开出两家门店，其功能与仓库类似。

　　Pickup支持用户在线采购和支付，之后到门店自主提货。用户下单后，开车到门店特别设置的停车场，亚马逊员工会将货物送到用户的车上。用户可以预约取货时间，普通用户最快可在下单2小时后取货，而Prime会员只需要15分钟。

　　根据The Settle Time的报道，用户第一次抵达Pickup时，亚马逊会记录用户的车牌号，但用户再次光顾后，亚马逊停车区域的设备会自动扫描用户的车牌，提醒门店员工及时将订单送出。当然，用户也可以选择取消这种自动扫描设置。

　　在Amazon Fresh的官网上，你可以看到生鲜、日常必需品、当地特产、汤品、食材包等品类。这也是Whole Foods经营的主要品类，Whole Foods在美国被称为食品杂货店，而不是超市。超市指的是像沃尔玛、Costco这样的全SKU覆盖的仓储式大卖场。

　　Amazon Fresh销售的品类，来源：Amazon Fresh官网

　　但亚马逊并非单纯为进军线下而选择生鲜作为切入点，更多是因为电商模式在生鲜和日常必需品这样的品类上遇到了瓶颈。消费者依然习惯于线下购买，它们是目前电商渗透率最低的品类。

　　对于那些保质期长的商品，消费者愿意提前规划采购，事先囤积储藏，可以忍受一段时间的等待。但对于保质期更短的生鲜类商品，通常是在有需求时才作出采购决策，并且希望即时得到满足。

　　如果把餐饮看成是纯粹的线下生意，消费者对需求满足的时间敏感度最高，那么生鲜则是介于餐饮和其他品类之间，对时间敏感度次之的业态。O2O的模式先是发生在餐饮，之后向生鲜类和其他零售品类蔓延。

　　此外还有一些因素，例如生鲜商品常常需要冷链物流，线上运营物流成本更高；传统生鲜商品的标准化程度更低，消费者习惯于当面挑选。

　　从O2O的Amazon Fresh，到仓库门店Pickup，再到收购Whole Foods这样真正的零售门店，亚马逊是在攻克生鲜品类零售效率难题的过程中逐渐走到了线下。

　　在生鲜商品之后，亚马逊还在布局线下的日常必需品。尽管用户对这类商品的即时需求不高，但会高频购买，SKU相对集中。对运营商来说，这些商品的需求量稳定，线上的长尾效应弱，也是适合提前到达仓库或者门店的商品品类。

　　对于这一品类，亚马逊也有一项独立的服务Prime Pantry，提供非生鲜类食品和生活日用品的按周递送。

　　未来，亚马逊计划将更多商品带入线下。

　　根据纽约时报的报道，亚马逊目前在探索落地实体店销售家具、家用电器，以及电子产品，药店也在计划中。

　　在Amazon Fresh Pickup之后，亚马逊又推出了Instant Pickup，即将Pickup门店的销售品类扩大，用户可在线下单，到Pickup的门店提货。不过目前Instant Pickup只开在客流密集的高校。

　　Instant Pickup

　　亚马逊的种种变化也可以在中国找到相似的案例，而且还有一个极其贴切的概念——新零售。作为国内新零售的样板，盒马鲜生也是从生鲜品类入手，并采用店仓一体化的模式。阿里在大肆收购实体零售门店，京东、腾讯同样也在做。

　　纽约时报也曾报道，亚马逊正在探索一种新的商店模式，其可以一边承接过路客流，一边作为物流交付的仓库枢纽。

　　即亚马逊可能将门店与其Prime Now或Amazon Fresh的O2O业务与其整合。“亚马逊买下的不只是Whole Foods的门店，而是431个优质分销点。”华尔街日报金融编辑Dennis K。 Bermanb在亚马逊收购Whole Foods后在Twitter上说。

　　这与国内新零售玩家已经在实践的“店仓一体”如出一辙。在这方面，中国显然动作更快，盒马鲜生早在2016年便开出了第一家店。

　　Amazon Go

　　值得关注的一点是，无论是亚马逊还是国内的新零售玩家，都在探索无人零售门店。

　　亚马逊早在2016年底即提出了Amazon Go的模型，一年多之后终于正式开业。这是一个没有收银台的食品超市，亚马逊称之为“Just Walk Out Shopping”（拿了即走），原理在于应用了图像识别技术。

　　不过Amazon Go并不强调无人，而是看重提高用户的购物体验，以及自主化收银系统带来的结算环节人工成本的减少。

　　除此之外，亚马逊正在规划的商店模型可能还会增加机器人和探索无人机送货。该模型欲寻求的营业利润率达20%以上，而目前传统食品零售领域这一数字为1.7%。

　　如果可以达到体验和成本的平衡，亚马逊可能会开出更多Amazon Go，并将这套系统应用于收购的Whole Foods门店和其他合作零售商，就像它售卖自己的AWS和Alexa一样。

　　而在未来，亚马逊的一系列线下模式试验不排除都会整合在一起。目前Amazon Fresh的页面上设立了Whole Foods区域，Whole Foods的生鲜供应链已经整合进亚马逊系统。

　　未来亚马逊的商店很可能是这样的：可提供Whole Foods所具备的商品品类，甚至更多；像Amazon Go一样没有收银台，很少的店员；顾客可以选择在线下单，开车去提货，即Pickup的模式。以及，商店同时拥有大面积的仓库区，从而迅速完成送货上门的订单配送。