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新零售实质是互联网巨头商业利益版图重新划分

眼下，新零售发展星火燎原，如火如荼。

2016年10月，马云在阿里巴巴云栖大会上提出新零售概念，从此零售业就被投入一颗重磅原子弹，互联网江湖不再太平。

为争夺流量和支付入口，2018年的新零售势将腥风血雨，暴风雨来得更为猛烈。打着新零售旗帜，阿里系对线下实体店和线上电商企业的并购重组更将快刀斩乱麻，以秋风扫落叶之势拉开整合重构。

笔者认为，这场发韧于阿里的所谓“新零售”，其实是一场通过重组，重新瓜分商业利益版图的游戏。

实体店被唱衰，收购正当时

线上电商马拉松，阿里系一直在领跑。但在线下实体店，却是阿里的弱项。从1916年美国人克拉伦斯·桑德斯开出了世界上第一家超市以来，在将近一百年时间里，都是线下实体店占据着零售业态，瓜分了零售利益的大蛋糕，并且形成了相对稳定的商业格局。

1995年杰夫﹒贝佐斯在美国成立亚马逊，1999年马云在中国成立阿里巴巴，两人都以电子商务形式开始挑战传统零售业。最近二十年，电子商务以迅雷不及掩耳之势迅速发展，对零售业既有版图蚕食鲸吞，让线下实体店大受冲击——在美国，实体店倒闭潮已经开始，线下实体店的倒闭已经司空见惯;在中国，线下实体店由于业绩和利润不佳，关门大吉的事时有发生。

媒体上也是一片唱衰线下实体店的声音。而唱衰实体店的第一功臣就是阿里及其教父马云。2012年马云和万达王健林同获中央电视台年度经济人物奖。两人在颁奖现场对赌：“10年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿”，轰动一时，成为唱衰实体店最大分贝的一次，掀起的狂澜无情地冲击着零售业脆弱的堤坝。2013年同样在中央电视台年度经济人物颁奖现场，格力电器董事长董明珠与小米创始人雷军将对赌继续发扬光大，两人针对互联网企业与传统企业再次打赌，并将赌注提到了惊人的十个亿。虽然这次不再以零售业为目标，而是放在传统企业与互联网企业五年业绩的追赶超越上，但当时小米手机的销售以线上为主，而格力空调的销售以线下实体店为主，与马云和王健林的对赌异曲同工。

线上电商具有明显的价格优势 ，送货上门等便利，以阿里、京东为代表的电子商务高速发展，对线下实体店造成巨大冲击，拥有线下实体店的连锁企业由于销售业绩和利润影响，贬值十分严重，进入了价值的低洼地带，使传统零售业迎来了一波并购重组的高潮。

但有意思的是，对线下实体店进行并购重组的，正是当初积极唱衰线下实体店的电商企业，尤其是以电商“一哥”阿里巴巴首当其冲——让人费解的是，既然你线上电商认为线下实体店已经被打败，值不了几个钱了，为什么还要反过来对其进行并购重组呢?

早在提出新零售概念之前，马云就对传统零售业下手了，而且力度越来越大。2014年3月31日，阿里集团以53.7亿港元对零售巨头银泰商业进行战略投资。2015年5月18日，阿里巴巴集团CEO张勇出任银泰商业的董事会主席兼战略委员会主席。2016年7月19日，阿里巴巴持有银泰商业的股份增加到32%，成为最大单一股东。2015年8月，阿里巴巴投入280亿元人民币参与苏宁云商非公开发行，占总股本的19.99%，成为苏宁第二大股东。2016年11月，阿里巴巴与社区平价超市连锁三江购物签订股份转让协议，几经倒腾，到现在阿里巴巴泽泰持有三江购物32%的股份。2017年2月20日，阿里巴巴与百联集团在上海宣布战略合，成为联华超市第二大股东。百联集团是上海市国资委全资拥有的大型零售企业，是中国最大的多元化全业态零售集团，在全国范围内拥有网点4700余家，遍布200多个城市，零售门店包括奥特莱斯购物中心、第一百货、永安公司、东方商厦等百货商城、世纪联华、联华超市、华联超市等购物超市、以及快客便利等超市便利店。2017年11月，阿里巴巴宣布与法国大型商业集团欧尚零售、台湾润泰集团达成新零售战略合作，阿里巴巴将投入28.8亿美元，直接和间接持有中国超市运营商高鑫零售有限公司36.16%的股份，将大润发收入囊中。至此，阿里那张涵盖各区域、各行业、各业态的新零售大网编织成功，大有将零售业一网打尽之势。

其实，线下实体店与线上电商之间不是你死我活，非此即彼的二选一竞争，而是相辅相成，可以取长补短，同生共荣的——这也是新零售的核心内涵。如此看来，马云当初唱衰线下实体店，其实是为日后的并购重组在做积极准备。当线下实体店处在一片价值洼地了，马云就可以花小钱办大事，做到利润最大化。

大润发董事长黄瑞明在大润发被阿里收购后，即将离任之际，发微博感叹称“大润发赢了所有对手，却输给了时代”。

新零售本质上是一种利益版图重新划分

马云对于新零售的定义为：企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。只有线上线下和物流结合在一起，才会产生所谓“新零售”。这个定义，把互联网、人工智能等技术对传统业态的作用发挥到极致，让不懂互联网技术、没有人工智能技术积淀的传统零售业感到高深莫测，有被时代淘汰的感觉。

用心研究这段话，我们不难看到，其实，新零售只是一种新技术手段在这个传统领域的拓展应用而已，并没有像传统零售从业者认为的那样神秘高深。只不过，比起那些已经成长为巨无霸的电商企业，传统零售业确实在观念上，在技术应用上，要落后一大截，这才是他们面临的困境和根源。

在电商经历了高速发展的十多年后，脚步正在放慢，与传统零售进入相持阶段，大家势均力敌。原有江山，一下被抢走了一半。传统零售业惶惶不安，更看不清前路。这是传统零售业所焦虑的;电子商务从高速进入滞长，这是马云所焦虑的。如何把传统零售客流存量转化为线上流量和支付，使得马云废寝忘食，冥思苦想对策和出路。新零售概念正是在这种双重焦虑背景下提出，成为马云针对这个焦虑问题的“智慧解决方案”。将线下实体店并购过来重组，赋予大数据和人工智能的新元素，让其重新焕发生机，并装进阿里“大菜篮子”，这就是所谓的“新零售”。坦率说，这种作法，即使没有阿里巴巴，传统零售自己也能做到——由此看来，新零售方式是传统零售业的救世主，而马云不是传统零售的绝对救世主。

所谓新零售，本质上就是新商业势力对旧商业势力的冲击，是一种新旧商业势力的洗牌重组和商业利益的重新分配而已。通过并购重组，最大限度地将原有商业势力把持的势力版图和利润引流到线上电商巨头那儿，并将传统零售业装进来，讲好新零售故事，借助互联网思维“化腐朽为神奇”，挖掘其价值，以刺激阿里和传统零售企业的股价不断创新高，实现股市坐庄和销售业绩双赢，传统零售企业主体和阿里双赢——消费者可能也赢，但必定也有输家，例如原来零售业的老板们以及跟风的股民。说得不客气一点，将新零售看作是一种新的商业掠夺也并不为过。

在提出新零售的同时，马云设置了一个前提，那就是“公平竞争”。新零售提出不是孤立的，而是与“五新一平”同时出现。所谓“五新”是指新零售、新制造、新金融、新技术和新能源;所谓“一平”是指提供一个公平竞争的环境。需要指出的是，新零售不是垄断，更不是封锁，要把新零售做好，首先得有公平竞争、开放包容的互联网精神，这才是新零售的精髓要义之所在。