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实战：跨境电商新玩法 用打牌的方式做产品研发

　　要想把跨境电商事业做更长远，仅仅靠选品是不够的，更重要的是产品研发。

　　郑雅乾已经从业跨境电商10年，其最主要的工作就是产品研发。如何做好产品研发？什么样的商家能上研发的牌桌？

　　“只有能选好明确的细分市场、研究细分市场竞争对手、明确产品研发的核心思路等条件的商家，才能在市场上所向披靡。”郑雅乾说道。

　　产品研发的客观条件：他山之石，可以攻玉

　　手中握着的牌，是产品研发的客观条件。郑雅乾认为品牌研发的客观条件有三点，一是产业基础，有产业基础才有可能做出真正有价值的产品；二是具备做电商企业的能力；三是善于抓住产品研发的要点，就能事半功倍。

　　1、产品的产业基础

　　①生产能力与品控能力。研发新产品系列的第一步，企业需要估量自身的生产能力，评估自身是否具备组织开发新产品的产业基础。其次是品控能力，这是很多人有自己的产品，甚至有自己的工厂，还参加CCEE大会的原因。品控是稍微高层级的东西，在这个层面上需要生产型企业、贸易类企业经过多年内贸、外贸的OEM代工才能做好品控。

　　②多年代工OEM积累的版型、款式、模具、设计。研发分为两个层次，第一层是寻找经验丰富的厂家，从这些代工厂里面积累的模具和款型找到研发的切入点；第二层是在研发的过程中，充分利用ODM企业为国内外品牌代工设计、生产的富余产品设计库、模具库，以及其积累的研发能力，创造高性价比的产品。

　　③众多产品品类已经形成了具有完整上下游供应链环境的行业产业带。例如渔具的天堂——慈溪。在慈溪，从最简单的原材料到每个配件，每个模具和所有卖点在这里都可以实现。“当研发人员扎根慈溪，我们会发现我们像小孩子一样进入充满玩具的房间，有各种各样的积木，我想做任何东西只要用积木搭配就可以做出来，这就是产业带的魅力。”郑雅乾说。

　　2、电商企业的核心能力：营销定位能力

　　产品、价格、分销和传播四个层面的营销定位是研发过程中企业所要解决的最核心的事情。只有在这四个方面优于其他竞争对手，才能在产品研发和后续的营销里面产生比对手更强的价值。此外，流量获取能力、视觉呈现与品牌包装能力、供应链把控能力和渠道营销能力也是帮助一个产品成功不可或缺的要素。

　　3、抓住产品研发的要点：创造新的性价比的平衡

　　当一款产品进入到生命周期的末期，需要通过产品研发来重新找回创造新的性价比平衡。产品研发是不断创造性价比平衡的过程，而不是想办法控制成本，改变原材料，让产品在重量上变得更轻，成本上变得更便宜。

　　产品研发的核心思路：解决关键问题，让研发创造最大价值

　　1、选好明确的细分市场

　　①细分市场的规模要大。只有把销量和销售额做到足够大的细分市场，才有可能出来品牌。

　　②匹配供应链优势。一个产品是否要做，要看与手中的牌是否相符，千万不要做“拿扑克去麻将桌打牌的事”。 ③规避同质化企业。寻找足够大的细分市场，通过不断的走访，取得与其他中国商家不同的“牌”，规避同质化风险。

　　乾举例讲道：“2017年公司针对某小型家用电器做了在北美在线市场的细分市场容量分析，数据显示该产品市场总体销售额1700万美金，总体销量26万台。按照最热销、订单量最大来进行排名，一般卖家都会选择客单价在20-50美金的产品，因为这个范围内订单量占33%，远比第二、第三名要高。但是公司却选择100-200美金的产品，关注GMV，以此避开中国同行，‘赚钱而不是赚订单’。

　　郑雅乾从以上三点分析了该举措的合理：

　　第一，细分市场规模大，用1-2年时间拿10%的份额有170万的空间；

　　第二，从聚合程度来说，同质卖家很少进入这个分类，同行卖家、欧美卖家做到180-200美金，如果企业做到功能新一点、特点好一点、模具更漂亮一点，即使价格低40%，还有35%以上的毛利；

　　第三，从供应链来看，为了达到相对高一点的供应链匹配，公司在顺德联系了有20年经营经验的外贸出口企业，做到高性价比。

　　2、确认销售目标：销售、生产、去化计划

　　保证每个平台市场供应的永续性、存续性，既保证不断货，同时也要避免货物积压，造成不必要的损失。最重要的是去化计划，分批次，分年份，及时地做去化率的检测，拟定一条检测线，并以此为标准衡量自身情况，尽早做出反馈。

　　3、研究细分市场竞争对手

　　第一，竞品的核心卖点和次要卖点是最基础的分析角度，需要优先整理，分析竞品的流量款、利润款、形象款，要搞清楚其策略是什么。

　　第二，了解竞品的品牌溢价情况，每个市场的情况都不同，企业需提前做好调研。

　　第三，竞品产品组合与升级策略分析，包括研究竞品的升级思路，研究人员组成，必要时甚至要做一些“间谍工作”。

　　4、针对竞品的卖点进行赶超性开发

　　充分利用制造产业的ODM的资源，安排最科学的批量生产，有计划的发货、销售、物流等一系列工作。