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步入寒冬期的跨境电商春天在哪？

「2018年中旬，各大跨境电商卖家财务报表纷纷发表，公开场合或者私下的交流都在说，跨境电商进入寒冬期，不知道什么时候才能走出，到底跨境电商的春天什么时候回来？」

“你好，阿米老师，我想请问您，跨境电商还有机会吗？怎么现在大家都说跨境电商进入寒冬了？”

半夜1点，我正在为一个刚刚签下战略辅导投资协议的项目修订计划书苦恼不堪时，电脑突然跳出了小倩的信息。

我有点不太记得什么时候跟小倩加点好友，翻看了一下我们的聊天记录，貌似从2017年我创办跨境阿米show后加的。

空白的过往聊天记录，我有些记不起来这个姑娘是干嘛的。

随手点开她的朋友圈，翻看了小半年的朋友圈记录。

微信名叫小魔女，朋友圈都是一个刚刚毕业没多久年轻职场姑娘的日常：毕业照，美食，自拍，吐槽工作，搞笑故事，时不时转发我的文章，以及到跨境电商圈内各种大大小小行业会议或者公开课拍下来的课件图，还有若隐若现的贸易公司背景。

大概小倩又是一个刚刚踏入社会的对跨境电商怀抱梦想的年轻人吧。

每次遇见这些洋溢着青春活力的年轻人，我是有些又好气又充满着赞赏。

估计小倩要么是看过我的某场演讲或者某篇关于行业分析的文章后加我的微信吧。过去几年的我，经常要么作为主讲嘉宾要么作为嘉宾主持穿梭在全国，时不时在演讲或者会议结束后被这些脸上洋溢着阳光和梦想的年轻人们包围。

她/他们称我叫大神。

我是自觉惭愧的，作为一个不是卖家却异常懂卖家的人，时不时会被这样的年轻人颤颤惊惊地问及一些类似这样没有问题边际的话题。

所谓的没有边际的问题，我的意思是指这样的问题几乎没有答案。

毕竟不同的人，在不同的人生、职场阶段，所处在的不同位置所拥有或能调用的资源或思路都是不一样的。

在我琢磨该如何回复小倩问题的时候，脑海却回想起前些日子，同样问我这样问题的一个意味深长的场景。

跨境电商还有机会吗？

就在前不久的某次针对跨境电商新商业发展的论坛上，我再次作为嘉宾主持引导嘉宾们进行分享，结果遇上了一个刺头。

被一个有意要在舞台上刁难我的嘉宾老毛惹毛了，在我试图引导别的嘉宾更深入地分析分享时，自命不凡的他试图把我引入我最不擅长的跨境电商运营层面进行互动讨论。

他也这么问过我同样的问题：“我想请问您，跨境电商还有机会吗？你觉得目前跨境电商最大的问题是什么？我们在运营商应该怎么样去解决这些问题？”

你们大概晓得我是个喜欢在舞台上给嘉宾挖坑然后设局让他们吐露真言的人。

但我向毛主席保证，我的每个坑都是出于善意的，我也不会在公开场合直接怼某个我不爽的嘉宾。

那天老毛的傲慢的确惹怒了我。

我记得，当时的我想了一小会，然后这么回答那个试图给我反挖坑的哥们：

“那么，我特别想听听你对于问题的定义？什么是问题？”

老毛愣了一下，没想到我会把话题引向哲学。

“问题的定义？额，问题不就是我们解决不了的情况咯。”他花了好一会思索以后，慢慢谨慎地说，边说边看着我的眼神，生怕自己再说错什么被我抓住不放追问。

我意味深长地看了他一眼，停顿了一会没有马上回答，他有点畏缩的往后退了一下，眼睛不由自主地往别的方向飘，没敢跟我继续保持眼神接触。

舞台上出现了不正常的安静。

台下的数千听众也突然静了下来，原来在玩手机刷朋友圈的人，也慢慢抬起头。

“问题，从本质上看，是我们所期待实现的状态，和现实的状态之间的差异。”我慢慢地一个字一个字说完。

他的眼睛一下子亮了，悄悄地坐直起了腰。

“你所问的两个问题，第一个问题，跨境电商是否还有机会，我认为是还有很多很多的机会。”我继续慢条斯理地讲，目光转向了台下静静聆听的观众。

“从跨境电商诞生7年以后，我们看到了行业的爆炸式增长和发展，也看到了从2018年纷扰而来的行业震荡和调整。不可否认的是，我们看到了2018年，依赖平台为主的跨境电商卖家们，无论是超级大卖，还是一般卖家，甚至是他们背后服务的供应链或者服务商，都看到尽管我们自己的营业额同步没有下滑，但利润率明显下降了。”

另外几位台上嘉宾纷纷侧过身来盯着我，眼睛里充满着疑问，就像我们当年听到老师说后天期末考试重点时的表情。

“为什么会出现营业额没下滑而利润率下滑，我认为有几个因素我们必须进行复盘的。

其一，绝大部分的卖家在过去几年里依赖以亚马逊为主导的平台红利，获得了或多或少的不错收益。但你们跟我一样清楚，这些收益可能最后都被不断发酵的人工泡沫和库存备货吃掉了手头的现金。

我并不是在说作为在跨境电商企业里面通过自己的能力获取更多收益的同事们有错。

我的意思是，这是整个大环境经济膨胀所导致的原因，尤其是中国跨境电商的大半壁江山都在广州深圳这样房价继续疯狂上涨的城市时，我们的员工不得不把收入的1/4甚至1/3交给房租时，我们作为观察者实在不能批评他们为了更好的收入而跳槽，或者是要求更高的收入分配。

我们每个人都希望有自己的小家，能每天快乐地工作同时还能愉快地生活。

无论是70后还是80后90后又或者是00后，我们都应该在生活和工作中找到某种平衡。

只是现实的经济压力，房租、成家、立业的压力，以及对未来的财富梦想，一方面促使我们这些在目前中国最具活力的行业中奋斗，即使每天996我们都乐此不疲地奋斗和努力，而另一方面，我们却从心底可能在排斥、不爽甚至厌恶这样的担惊受怕日夜颠倒的生活。

我们以为我们已经脱离了父辈甚至祖父辈要么低头改造地球抬头一抹热汗的生活，或者是在闷死乏味的生产车间日复一日的在生产线上燃烧自己的生命和青春。

而真实的状况是，我们这些在深圳、广州拼杀努力的跨境电商年轻人们，只是换成了在电脑旁、钉钉、QQ或者OA中不断重复着日复一日的重复工作。

其二，我们很多人，无论是刚刚如何的人，还是自给自足的小团队，还是走在小康路上的卖家公司，又或者是已经年销售走向亿级的企业，我们都在不断重复走着一个死循环。

要么就是不断在为平台改变的游戏规则担惊受怕，要么就是被难缠的客户投诉得恨不得把电脑砸了，要么就是在不断想方设法跟卖和杀跟卖的路上。

因为，我们到目前为止，那些依赖平台发展的卖家们，从底层上看，我们依然没有掌握渠道，因为没有掌握渠道，自然就没有能力进行议价，无论是对平台还是消费者，我们作为通过互联网进行跨国电子商务零售的贸易商的这个角色，很多人还是不断的如飞蛾扑火一样投身在这个充满神话和泡沫的行业。

与此同时，跨境电商却还是有着很多即使是年销售过3亿卖家都没看清楚的红利。

跨境电商的定义叫“中国企业通过互联网进行跨国电子商务零售服务”，它本质上就是一个兼顾了互联网特性的零售商贸行为,所以它一定不能避开零售行业的本质规律。

而零售商贸区别于一般大宗商贸的区别有几点是我们自己无论何时都得清楚的：

一、零售商面对的是随机的需求被动消费者，而大宗商贸又或者叫传统外贸所面对的是定向的需求主动发起的商家。

这就意味着，即使我们暂时没能脱离平台的渠道、流量、服务或者品牌背书，我们应该想尽办法把这些需求被动且随机的消费者们背后的消费者个人数据中隐藏着的某条线索挖掘出来，成为我们不断扩展开发新品类、运营打法甚至团队建设管理的那条线，把这些随机产生的消费者像一颗颗珍珠一样串联起来，成为一串打上我们烙印的珍珠链。”

“阿米，你能说得简单明了些吗？你说的珍珠链是指的什么？”耐着性子听我讲了一大轮的老毛忍不住打断了我。

我偷笑地看着他不说话，我知道他已经掉进我精心安排的坑，一个对他，对台上台下嘉宾或观众都有益的坑。

“对啊，阿米你就别卖关子了，赶紧跟我们说道说道嘛！”另外一个女嘉宾李子也忍不住靠过来伸手摇了摇我，眼睛绽放着某种复杂的感情。

我知道李子一定会对这个问题感兴趣，因为就在不久前她才回签了聘用我作为她企业顾问的合作合同。

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她身上某种闻起来很舒服的香水缓缓地随随之飘散，有些让我分神。

我缓缓了抽离被李子抓住的手臂，微微对她笑了笑，给了她一个眼神。

她脸蹭的红了拉回身子坐直，在那一刻她总算意识到这不是在只有我们俩对话的茶馆，台上台下可是大几千人眼睛盯着她的那个充满暧昧的小动作。

“阿米，你就别在这台上打情骂俏了，赶紧的跟我们细细讲！”老毛不耐烦地高声叫了起来。

“我所讲的珍珠链，其实归纳起来就是一句话：无论我们是作为供应商还是平台卖家还是品牌分销卖家又或者是独立站卖家，我们都应该在这个时间里检讨归纳自己的产品共同属性，无论是作为集团公司还是单一公司，我们在平台上针对这些需求随机的买家们购买的商品共同特性。

而这些我们热卖的商品共同特性其实都指向某一个场景，场景这个词大家能理解吗？比如，我们是卖造型前卫功能集中的蓝牙音箱，和我们卖的运动耳机，又或者是某个以设计或者材料独特而吸引消费者的烤炉，他们代表着的可能是一群喜欢户外运动热爱原创设计的消费者，他们购买这些商品以后都在同一个场景中进行使用：周六日的户外烧烤派对。

那么，这就意味着我们的消费者身边其实潜伏着两个增长点。”

老毛、李子和另外一直闷不作声默默看着我们的墨子都直起了身板，眼睛盯着我。

“这两个新增长点就是围绕着户外烧烤派对延伸的产品，在同一个类的视觉品牌规划、外观设计、色彩搭配、功能延伸的上评，都有很高机率受到这些消费者所热爱。

据一个形象的例子，带有同样外观设计元素的移动电源或者是车载冰箱，又或者是实用的户外一次性消耗的环保餐具。这需要我们在规划延伸产品线时，找清楚自己串联起这些散落珍珠的元素线。

这可能是某种共同的场景功能，也可能是某种外观色彩搭配，或者是某个品牌营销元素，又或者是某个精神层面的品牌宣言。”

我继续不慢不紧地慢慢布道，台上台下一片寂静。

“大家可能会注意到在不少传统零售行业中著名的品牌，通常都会有延伸的子品类，而这些子品类的购买者，往往是同一批消费者在购买时同时批量购买的商品。

如果用比较显浅易懂的案例来比喻，比如说，服饰中一枝独秀的优衣库，他们会用同样的布料和设计风格设计一系列的服饰，而我们注意到优衣库的忠实消费者通常情况下会要么一次过购买系列商品，或者陆续购买同一属性的商品。”

老毛、李子和墨子默默不做声，我分明看到他们都不约而同的点着头。

“那么，阿米哥，你刚刚说有两个增长点，这只是其中一个增长点而已，我听明白了，我们该围绕着某个场景挖掘过往消费者的在消费者画像中的共同特性来延伸产品，提高客户的单次购买客单价和重复购买，甚至以此作为我们自己轻品牌战略的基石？是不是就是你上次跟我讲的「轻品牌战略」的具体战术执行方式呢？”

李子情不自禁拉着我的手，激动地脱口而出。

我这次并没有阻止她的小动作，只是静静地微笑着看着她。

老毛静静地看着我，看样子脑子已经在规划下半年的战略。

“那么，阿米，我猜你所说的第二个增长点，是不是还隐藏着一个值得我们这些平台渠道卖家学习的增长模型：名创优品？我知道你对这样的轻品牌优质商品进行场景深挖延伸的品牌连锁项目是赞不绝口的？”

一直没参与激烈争论的墨子看着我，缓缓说道。

我很意外地看了墨子一眼，果然是老谋深算的行家，连我下一段话都猜到了。

“你说的没错，如果我们撇开亚马逊的电商平台特性来分析对比它发展趋势，尤其是它越来越强大的自营品类，我们会发现亚马逊其实就是在复制它未来最大的劲敌沃尔玛在过去的战略，通过场景打通不同消费者对不同产品的共同需求，最终实现会员制最大的魅力：高客单价和高重复购买。”

我点了点头，给墨子一个相见恨晚的惺惺相惜微笑。墨子轻轻一笑不再发话。

“除了沃尔玛，其实我们都应该去学习在会员制经营中做得特别优秀的2家企业，麦德龙和Costco。

尤其是Costco，我们跨境电商行业最应该学习的是Costco的战略模式。”

我一不留神又抛出一个炸弹，几个嘉宾猛的愣了一下。

“阿米，我们今天讲的是跨境电商的发展增量分析，你怎么跟我们讲起传统零售了？”

老毛这次没敢直接挑战我，小心翼翼地问我。

我看了一眼同样满脸疑惑的李子和墨子，笑着补充道：

“我们刚刚不是就达成共识吗？跨境电商本质上就是一个零售对不？那么我们最终都逃不开零售行业发展的共同规律是不？

Costco是全美最大的仓储式连锁会员制零售超市，创办虽晚于沃尔玛，却在短时间内飞速发展。你们可能不知道，目前Costco在全球9个国家共拥有700多家门店，年销售额超过1100亿美元，会员数超过8800万人，已经成为全球排名第二的零售商。

近5年来，Costco公司门店数量保持快速扩张，营业收入和归母净利润基本保持稳健增长，营业收入同比增速保持在5%左右。

Costco的目标客户群为中产阶级人群，并向消费者收取一定的会员费，公司制定了一系列低价精品和优质服务政策以保持高度的会员粘性。

Costco的这个策略有几个重要的基石：

1、在商品价格上，Costco商品平均毛利率仅约10%，一些爆款商品价格甚至接近零利润；

2、在商品数量上，Costco精选3700个SKU，每类产品只有1-3个品牌，低SKU带来了资金运转效率的提升和经营成本的下降；

3、通过优秀的售后保障、员工服务和附加服务提高用户满意度

这几点可以说是Costco在面对本土老牌超市巨头例如沃尔玛、塔吉特、凯马特等巨头围追堵截依然保持高速增长的破阵利器。

Costco通过销售数据精选出最适合的商品，通过极致供应链进行海量采购，压低价格的同时，以平均8-11%的加价，为消费者提供这些商品。

当Costco了解了消费者需求后就通过对供应链的掌控，生产自有品牌商品，这样既增加了Costco本身的收入，又为消费者提供了“好货不贵”的严格筛选、精益制造的商品。

可以说，比如最近被炒作很猛的主打全平台销售都是3美金美国版名创优品Brandless其实也是在复制Costco低价高品质且品类延伸的会员制战略。

大家如果有注意到我们身边的铺货卖家战略变化的话，那么我们抽离跨境电商在运营层面的操作认知以外，其实不少人就在参考Costco的战略模式是不是？”

我的分析继续不断摧毁着台上台下听众对跨境电商的认识和理解。

“阿米哥，你刚刚只讲了零售行业和传统商贸的一点区别，那么另外的区别在哪里？我们怎么样把这些区别应用到跨境电商行业中呢？”

李子一边翻看着手上的笔记本，一边侧头问我。

“我说李子，你居然在台上也不忘做笔记，看来我的顾问费有点悬了？你是不是打算一次过把我榨干然后就不再给我付顾问费哈？”

我忍不住笑着瞪了一眼有些不好意思的李子说道。突然我也不好意思地愣了一下，这玩笑有点走偏了。

台上台下反应过来的老司机们一下子哄笑起来，李子的脸涨的像苹果那样，红扑扑的，手足无措地不知道该怎么接话。

“那阿米，你就当今天给我们做公益布道再讲讲呗，不能老给你李子妹妹单独开课呀。”

事多不嫌乱的老毛和台下的观众一起起哄，李子羞涩着恨不得找个洞转下去跑的那个表情把大家都逗乐了。

“想知道更多呀？哈哈，那么你们赶紧把战略投融资顾问协议给我签了哈。而且我看着我们的圆桌会议时间也差不多咯，那么我们今天的跨境电商新商业发展分析圆桌会议就到此为止，感谢大家和各位嘉宾的支持和配合，我们下次再聊哈。

记得哟，跨境电商新商业发展找方向找钱找人，就找阿米哈，谢谢大家！”

我嬉笑着不接老毛的话，站起来深深鞠了一躬，挥手告别施施然转身走向后台，身后是一片掺杂着鼓掌、喝彩和起哄笑声的人潮。

脑海的场景缓缓淡去，我回过神来，在电脑上给小倩敲下了这么一行字：

“当然有机会，跨境电商的春天才刚刚开始呢。”

寒冬过后，当然就是明媚的春天。