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【圆桌】跨境电商合规化时代的挑战与机遇

在2018中国（杭州）国际电子商务博览会——跨境电商论坛上，德国睿拓跨境中国区负责人寥伟、乐链科技CEO王薇、跨知通CEO高进军、杭州爱斯基摩人总经理陈世荣以《合规化运营时代带来的挑战与机遇》为主题，进行了圆桌对话。

据悉，本次会议以“新服务 新机遇 新挑战”为主题，围绕“新服务”赋能跨境贸易，跨境金融、国际物流新模式，数字化营销，合规化运营时代机遇、挑战及应对策略。进一步优化跨境电商生态链，带动传统优势产业国际化转型，提升跨境卖家效率。UMKA、PingPong、连连支付等企业参加会议。

以下为演讲实录：

主持人：谢谢，谢谢潘总，我知道你们这50亿要做什么了。刚才尤其是在两位支付大咖上面谈的话题里面反复提到了合规，所以下面我们的论坛就要围绕合规，应该说我从07年在一些卖家的聚会上开始谈合规，当时我收到的眼神是很鄙意的，意思您是外企的，说的太不接地气，离我们太遥远了。这两年大家看到BAT也好，随着一些平台政策以及贸易战的深化，这个问题绝对躲不过去了，所以我们现在我来主持一个互动，有请嘉宾：德国睿拓跨境中国区负责人寥伟寥总；乐链科技CEO王薇王总；跨知通CEO高进军；爱斯基摩人总经理陈世荣。

我们时间比较紧，请四位嘉宾从女士开始一分钟的简介。

王薇：谢谢李总。各位来宾早上好，我是来自杭州乐链网络科技有限公司的王薇。我们公司是为广大的跨境电商提供合规阳光的物流解决方案的提供者，同时给大家提供如何从合规阳光的出海的途径当中获得合规的利益的提供者。

高进军：我是跨知通的高进军，我们公司主要做涉外的知识产权，现在我们跟其它知识产权机构不同的一个地方就是我们把涉外相关的知识产权，全部搬到网上，所有的服务做成标准化、电商化，所以我们的平台定位是跨境知识产权涉外平台。

陈世荣：大家好，我是来自杭州爱斯基摩人家居用品陈世荣。我们是制造业起步，做国内加盟商，商场、超市，所以我们是一个卖家，跟大家比较接近，能和大家交流的就是我们走出去比较早一点，跨过的坑比较多一点，最后一句话就是说我们踏过的坑跟大家分享，让大家避免再踏坑。

寥伟：我是寥伟，简单介绍一下德国睿拓。德国睿拓昨天刚刚在杭州落地六个月，但是目前服务欧洲的税务的客户接近1/3。过去睿拓更多做幕後的工作，整合了欧盟28个国家的全线上的自动税务申报系统以及物流清关的清关系统，目前也是带着两套系统回到国内落地。

第二个德国睿拓致力于做欧洲本地化的运营解决方案的服务商，接下来希望跟卖家一起探讨如何在欧洲市场更好的掘金，构建平台。

主持人：陈总说他交了学费了，他的发言是最有说服力的，您给我们分享一些痛点。

陈世荣：其实跨境电商发展太快了，我们做线下做了将近20年，所以说从制造业再到全国加盟，再到商超，然后做出口，做OEM。这一套其实大家都经历过，但是走出国门来说，刚开始也是两眼一抹黑。好在那时候环境比较宽松，不像现在竞争这么激烈。当时我们走出去的时候一个是库存控制，当时发出去还好卖，我们很开心，大批大批发出去。刚开始小批量发也能卖。后来突然发的太多以后，仓储费，因为原来国内没有这个概念的，FBA仓储费很贵，后来一算最夸张17年的12月份刚仓储费花了700多万人民币，所以都是因为不了解这个事情交了学费。

另外一个就是出海的过程中，定价定位，这个可以跟大家分享一下。也就是说我们刚刚进入一个新的市场，我们做外贸的习惯什么？进一个新市场，价格打低一点，负毛利、零毛利冲击一下市场。但是这个就是一个问题了，打比方说原来是给梅西百货商品供货的，OEM的，你进入亚马逊以后，这个卖的很好的产品，价格按它的价格。这个供应商原来给沃尔玛供货的，品质不一样，定价的时候觉得新进入市场价格定低一点冲击一下市场。

这个其实做互联网知道的，千人千面，会跟顾客场景画像，你是卖20块钱的产品，你去卖10块钱，它划拨给你的人群就是10块钱的人群。对于整个以后品牌发展其实带来很大困惑。原先做沃尔玛的产品的10块钱是有利润的，你的品质比较好的10块钱是没有利润的。有利润的有钱打广告引流，那就相当于什么概念呢？一条商业街，一楼是黄金铺位，亚马逊是花钱给你的。20块钱卖10块钱没利润，没有钱做广告。也就是说你的商品只能放到二楼卖，10块钱的有利润，拿5%的利润放到一楼做广告。所以说10块钱的反而能做的很好，20块钱卖10块钱因为没有利润支撑，没有钱做广告，商品位置很差，反而不好。所以我们的体会，你的品质卖什么样价位，什么样利润，按照这个思路走，不是一味的进入新市场，就是说去迎合市场低价位，在国内行得通，国外不是很好。

第二个合规问题，我们原来传统做B2B，所以说出口退税这方面都还是蛮好的。但是专利问题，我们确实是傀儡，发到国外以后，很多国外的专利流氓生成了一个专利，跟这个产品相关联的全部先投诉了再说，这个我觉得还是要采取一些措施去预防的。因为专利这一块我们店也被关过，商品下架过，采取措施以后可能会这方面的事情会少吃点亏。

大致就这些，谢谢。

主持人：谢谢陈总，刚才看了一下他是分享了三个痛点：一个是由于货在国外造成的对库存造成的仓储费用的低估，这是一个新话题；第二个一定要适合我们品质的定位和定价，因为它会给你的目标受众是不一样的，这会影响你后期中长线的所有的这种业务发展；第三个刚才提到了一个专利问题，那我能不能请跨知通的高总讲讲如何应对专利流氓以及您看在跨境电商行业目前海外的一些专利的相应的法规上面的现状以及您看到的近期的一些趋势呢？

高进军：OK，我就从我这个角度聊一下现在尤其是中国卖家在海外平台的一些资产上的问题。上次我记得亿邦动力采访我说现在卖家最困惑的事情最痛苦的事情是什么？我说卖家现在跟我们聊最痛苦的事情是某一天突然早上起来店铺被关了，里面有很多的资金或者说是有很多的售卖权被关闭了，这是大家比较困惑的。现在跨境电商被关店铺的概率还是比较多，但是所有概率里面，事实上因为知识产权的原因被关掉的大概占到80%左右，我们讲跨境电商里面有些是关联，这些因素比较少，大部分都是因为知识产权。现在海外平台对中国跨境电商的卖家有怎样的趋势？知识产权这个领域里面，我们现在发现两个趋势非常明显：一个是中国买家在海外侵权被控这个状态越来越严重，而且事实上对这样一种被控被诉的状态已经形成相对开始完善起来的一个产业链。

怎么理解这个事情？现在我们中国卖家在海外的店铺被投诉以后，事实上在后面都是有一些比较完整的机构在运作，过去我们发现两年前三年前发现事实上整个店铺被投诉都是单点性的，比较零乱、零散的。但是现在一被投诉就是一批，而且可能最多的时候我看到我们处理过一个案件就有一千家，同一个品牌所有店铺只要涉及这个品牌的，甚至所有的平台，亚马逊、Ebay、Wish，甚至一些美国的其它的平台，只要是这个平台所涉及到的都会被牵连。目前有一些机构，可能有几家类似这种钓鱼执法的行为。前提是很多方面是有太多的漏洞，但是不管怎么说这个趋势在加强，要么不被投诉，投诉往往现在是成批量的进行控诉。

事实上现在中国的一些卖家，品牌的权利人也开始利用海外的这种法律法规的一种规则开始来投诉我们中国的一些侵权人。是怎么样理解？就是说现在的一些中国卖家他事实上同样是卖家和买家都是中国人，它就是利用海外的平台来起诉国内的侵权它的一方。事实上这在国内淘宝天猫上这种概率其实不大的，比如你的产品在淘宝上被侵权你去淘宝天猫或者京东等等投诉可能效果不一定明显，但是在国外通过亚马逊这些平台它的投诉是非常快的。所以我们发现说中国的一些卖家也在开始利用这样一种，如果确确实实说它是平台的权益人是一种维权，如果说它是通过这样一种漏洞，这种漏洞主要是一个时间差，主要是一个时间产来完成也是一种方向。所以这两者的话我觉得是一个非常明显的趋势。然后至于怎么来处理更多的来讲我觉得卖家要处理好的事情是说首先自己有这样一种意识，第一个很多卖家还在打擦边球，尤其仿海外品牌的擦边球，这种方式未来要有所改变。第二我认为海外走出去，其实第一步可能要去建，除了专利之外，更早一步可能还要建商标。如果说你没有去在海外注册商标，很大程度上跨境电商事实上我觉得是一种慢性自杀。

第三点我觉得如果遇到这种被投诉这种情况，还是需要去积极应诉，因为事实上陈总也讲到现在有些是钓鱼执法或者类似流氓专利机构操作，不去应诉，它未来会盯着你，如果你有这种应诉能力，未来会绕开你，这种情况很多卖家遇到了，第一次积极应诉，未来就不会找你，不了了之，后来还会找到你，所以卖家是需要绝对引起重视的，而且要提前做一个布局的。

主持人：谢谢，我有一个问题。刚才您提到的这个商标注册，成本大概是多少呢？

高进军：成本事实上现在传统的知识产权代理机构，比如以美国为例，一般在五千以上。跨境电商的卖家现在有很多社群机构也在做，社群机构事实上本身没有这种服务的能力，最多的转包给我们这样的机构在做。我们是一个类似于服务型的平台，所以我们的价格报价在官网上都是一致的，美国都是3500。在跨境电商领域里面不算高也不算低，但是如果说传统的知识产权服务机构里面，我们的价格绝对是低的。我们的好处是说基本上所有的价格都一致，标准化，网站上都看得到。目前来讲从整体来讲整个跨境电商出海，商标的它的一个申请费用相对我认为还是一些卖家可以承受得起的，相对不是很高。尤其做一些组合式的申请可能会更好。比如说目前跨境电商里面最活跃的一些市场，比如美国，然后欧盟，欧盟是28国一起申请的，费用也不高，一万左右的样子，然后日本，如果是三个地区申请事实上总共也不大。所以基本上覆盖了主流市场，这是一个前提。还有现在很多卖家要引起注意，很多卖家注册商标是以个人名义申请的，建议还是以公司的名义申请。个人名誉申请会遇到一系列的问题在未来，另外也很容易被海外的一些海外的一些专利机构或者流氓专利的服务机构可能会盯上，因为它认为个人买家是没有应付能力基本上一个可能会命中率挺高的。

主持人：跨知通可以手把手帮助品牌商、生产商做服务吗？大概的注册周期多长时间？

高进军：商标的注册周期每个国家都不一样，美国目前我们在两年前注册才6到8个月，但是现在发现事实上时间在拖延，跟美国商标局沟通的是中国人在美国人申请的商标量实在太大，所以现在自己查的过程中因为都有注册编号，查进去发现我们的几个编号前面几位数，后面要么来自深圳，要么来自义乌，要么杭州，申请量加大以后，它的时间在往后面拉。比如以前8个月完成，现在10个月都可以，因为标准来讲一般都是6到12个月都是正常的区间范围。像欧盟它的时间范围可能会更久一点，中国的时间会更久，每个国家的申请时间就是能够达到的时间都不一样。跨知通实际上我们目前所有成交的一个商标也好、专利也好，所有成交的服务80%在线上完成的，在我们的微信公众号、网站上，要申请每一个国家的商标专利，我们所有的文档，所有的资料，以及要注意的事项上面全部都有，价格也完全可以在线上实时支付完成。所以这样一个方便我们很多卖家。事实上做服务最大的成本在哪里？在沟通。所以说我们就大大简化沟通，甚至可以是24小时来提供这样的服务，晚上递交了可能第二天就去联系它完善这样的服务，所以我觉得我们跟其它机构不一样就是比较便捷，全部搬到网上来，这样一个特色。

主持人：陈总，爱斯基摩注册商标了吗？在刚才说的美国、欧洲、日本也都有是吧？您注册几个商标？

陈世荣：一个店铺只有一个商标。按店铺、按品类，这个工作还是要做在头里面比较好。

主持人：刚才也谈到这个周期，刚才高总讲的是第一，作为品牌商也好，卖家也好，一定要尽早动手了，第一步就是先要做商标注册，同时要知道就是说我们有底气，有专业的像跨知通这样的服务商可以帮助我们应诉那些钓鱼机构。

陈总我再问一下，您有境外的VAT税号吗？

陈世荣：寥总他们在做的。 我们在全欧洲都有税号。

主持人：您是分国家注册的吗？

陈世荣：只要到这个地方去做就必须要有，短时间之内小金额的可以去规避一下，但是要做大做久是必不可少的。

主持人：我现在就有请我们这边的专业人士给我们讲讲现在您看到，因为VAT躲不过去了，尤其欧洲美国市场，您看到的这些卖家的痛点和我们提供的帮助。

寥伟：简单说一下为什么德国睿拓在国内落地，因为过去所有的业务只是对接中国的服务商，我们没有做前端。但是一直到17年去年年底圣诞节前，德国站出现了大批量的封号之后，我们接触一个实际的深圳的卖家，通过一个朋友介绍，他当时店铺的状况是700多万的货值加上资金被亚马逊的德国站的站点冻结。这个店铺是15年的一个老店铺，现在要联系税务所沟通能不能把店铺解封。沟通的原因就是说可以把之前欠的300万的税补起来。

对于这种卖家的状况面临两难的境地：一个是说如果税补，相当于过去两年店铺赚的钱可能还回去了。如果不补700万货的资金也要不回来。当时预感到这样的中国的卖家的情况在出海领域出现大批量的情况一定是非常惨痛的。所以我们也是想借助今年落地的机会，一个是说现在睿拓正在做什么事呢？一个是说目前针对亚马逊、Ebay目前正在对接乐天，可能解决一个问题针对目前主要西欧五国的站点进行税务的申报，而且和传统的人工申报不一样，我们通过系统的核算自动和税务局的系统对接完成申报，减去中间人工成本造成的一些税务成本的过高以及在和欧洲一个是其它原因。第二个欧盟各个国家小语种的对接沟通能力卖家达不到，所以需要中国团队或者中国的服务商出来，一方面回国来一方面整合国内的综合的税务服务商，另外针对大卖有痛点的需求在于进口增值税缴纳过大的情况下，如何在现金流上做一些和税务的统筹，实际上需要专业化方案的设计的。

针对大卖和小卖的痛点，大的卖家更多在于现金流怎么合理利用。目前更多在于接触这些卖家的时候提了更大的建议就是说第一个VAT肯定需要做的，站点越大不做VAT的风险越高，这是肯定的。第二针对大的卖家更多希望他们用自有的税号走德国、法国、荷兰或者比利时自有税号的清关，尽可能不要走英国、意大利和西班牙。因为，从税务的角度，走英国、意大利、西班牙意味着税务申报周期是三个月一报，一批货发到英国，进项完全抵扣的周期三个月以后，对于货值货量大的，进口增值税一直没有被抵扣完的，相当于有一部分钱在目前退税环节本地化没有很好解决的情况下，相当于一部分钱放在税务局的帐号拿不出来，对于企业来说现金流风险要考虑的。对于小卖家，目前主要在亚马逊站点上针对泛欧计划，可能需要关闭。第二点目前小的卖家刚进入欧洲市场，因为欧洲的税务各个国家要求不一样，税务的规则不一样，对于小卖家刚进入市场，目前主推在欧洲销量或者市场容量比较大的，英国、德国，以及德语区国家的销售站点做切入点，后续意大利、西班牙、法国因为站点相对英国、德国较小，第二个卖家刚进入这个市场它的前期的合规化成本非常高，一般建议小卖家尽可能从英国和德国开始，谢谢。

主持人：谢谢寥总，问一下咱们的大本营在德国，德国最有优势，申请一个德国的VAT大概多长时间？

廖伟：目前我们所有的欧盟除了瑞士以外，欧盟28个国家的税号都是免费申请的。现在德国税制规定所有的店铺如果是过去产生经营记录必须要先补税，然后再进行税号的下发。新的一个月左右，最快有7天左右下发的。

补充一个点，上周我刚从德国开会回来，上个星期三和法国税所以及亚马逊欧洲团队开了一个税务的专题会议，这个专题会议可能目前国内税务政策都没有调整，实际上欧盟现有的税费规则不适用于跨境电商，而且现在亚马逊也试图去改变它。

改变它有两个点：第一点，现有税务政策是针对于欧洲本土企业，发生在欧美境内出现跨过销售的，实际上出现跨境销售他们是非常频繁的，实际上现有的规则是针对德国本土企业以及欧洲本土企业而言，针对跨境电商，目前亚马逊最新的政策，可能从接下来的三个月开始一直到明年年初会正式出台将不再遵循本地税额的限制，可能会开出针对于跨境电商一个全新的税务规则的制定。这个我们也会做一个持续的跟进，后面也希望能给到卖家做一定的分享。

主持人：谢谢廖总。刚才谈到的VAT最直接落地的是在物流环节，所以我想请王总给我们分享一下，从您这边看到的，过去一年里头您的客户在哪一些国家，因为哪些合规性的问题的一些案例，比较典型的。

王薇：从乐链16年成立以来，我们就一直在推合规化这个事，因为我们看到了合规化必将是跨境电商做大做强的一个必经之路。所以我们在杭州，在综试办的支持下，我们一直在推1212的保税出口的模式。

从入驻我们保税区的客人来说，起到了一些促进他跨境销售合规的案例，其中有一个客人，他在去年8月份开始用我们的保税出口模式，在那个之前，他也是用的相对阳光的一种海外仓的模式出去的。总体来说，他一年到去年年底为止，他的退税获得了600多万。他用了我们保税出口，今年完成了我们保税出口的模式之后，因为他在生产、销售以及出运的整个计划，都可以精细化运营了，他可以把库存变成工厂的库存，保税区叫做全球中心仓的库存，以及在运输途中的再途库存，以及海外仓的转运库存，以及FDA库存。

通过这样的精细化运作之后，他在2018年的6月就取得了去年一年的退税，也就是他自己给自己做了一笔小小的融资，没有成本的融资。所以在这一点上，跨境电商是从阳光化当中获得了一些的利益。在海外，基本上用保税出口的卖家都是有阳光的意识的，所以在大部分的大卖，在历史留存的VAT以及这些销售所遗留的问题的时候，我们用保税出口的卖家，他在销售上面，在历史的数据上面就变得非常可追溯。

1210跟9610，这是两种不同的模式。在现阶段下，1210这个模式是在供应商提供发票以及汇总的渠道，比9610有一种进步。所以当它汇总出来每一张报关单，是以供应商来归总的，而9610是不同的归总。所以一个是简单，一个是复杂，所以从退税来说，1210现在是百分之百退税。当然还有很多卖家说我没有增值税发票，你能通过这个模式给我退税吗？非常抱歉，这个我没有办法做到。

用了1210的模式之后，还有一个非常大的好处，刚才递四方的李总也提到了他们的GRS服务，其实对每一个做海外仓退换货的商家来说，在海外退换货是一个非常大的成本，非常头疼的问题。用了1210之后，卖家能够让他的货能够安全的、顺利的从海外返回到保税区，用我们中国相对低廉的用工成本以及相对专业的退换货的手段来退换货。

主持人：谢谢王总，您刚才谈到了一点，其实合规也同样可以使我们的卖家受益。我想请陈总补充一下，因为会前补充的时候，陈谈到了特别重要的一点，就是其实作为卖家不要以为合规只是增加你的成本，合规化以后，从某种意义上您提到了可以提高企业的运营效率。您能不能分享一些这方面的经验？

陈世荣：其实我们从更广泛的意义来说，一个企业做大做强做久，如果说你想赚点快钱，小规模弄弄可以的。我觉得基于两个原因，一个是竞争不激烈的时候，或者你规模很小的时候，大家不会注意到你，我们所销售的国家，因为你规模小，份额小，就不会注意到你。就像一个农贸市场，你就挑一个担子在那里卖一个蔬菜，在农贸市场小的时候，摊位不要钱，就一担蔬菜，不要紧。当一卡车拉去卖的时候那就不可能了。所以一个取决于你占的市场份额的大小，你做了什么事情，承担了什么责任。另外从品牌这个角度来说，品牌的建设不是花一点点小钱就可以的，肯定要有持续性，不能说做百年老店，品牌溢价是需要持续投资的。当你持续做一个市场，而且做一个市场份额很大的项目的时候，如果还想那样去做这不可能。

主持人：谢谢。对于品牌商和生产商来说，或者现在是跨境电商的第二代，2.0版本的时候，在野蛮成长时期的那些不合规的做法现在不要想了，腾挪空间已经非常小了。现在要做合规里头有很多延展性问题，周末的时候有一个话题出来了，美国已经正式向邮联提出了启动退出。我想问问王总，您觉得从合规角度来看，美国的这个举动会对我们有什么样的挑战，也可能是我们的机遇呢？

王薇：从这个事情的，我觉得特朗普政府肯定是说也得交税，这是一点。第二点我们的邮政是不能补贴跨境电商了，这个是两个方面的诉求。所以我觉得就是在这个事情出来之后，很多人担心说中国直发是不是从此后续没有了，那这个不是的，可能未来对于这种一元两元包邮的产品，这个物流成本是上去的很明显，但是对于这些仍然是高品质的，但是它有一些其它经营上的是需要从中国直发的，物流成本在上面增加一个点两个点的同时是没有影响到它的销售的，这样的商品是仍然是可以销售的。另外一点其实在现在已经有很多的物流通道其实说说叫，但是不是真正的邮政通道，而是中国的商业快递加上末端的通道。那这个本身这种通道就没有享受到邮政的当地国的补贴的。所以这样的通道我觉得会获得更大的机会吧，因为竞争对手可能它的成本会高一点。

主持人：谢谢，这个话题一出来的时候，我跟亿邦这边也做了交流，因为坦白的说，就是我还是说特朗普一定有高参的。所以我们一定不要小看它的能力和他可以做到的极限，我相信这是它整个权利的第一权。为什么呢？因为邮联是唯一目前可以对中国的合规性进行合法化的，因为邮联的核心是基于个人自用，那么它的所有商业规范存在，所以就可以有所有的灵活度。

但是一旦它把这个去掉以后它改成双边的贸易形式它可以定位于贸易，下一步如果他很聪明的话有很多事情可以做，比如谈到的很多专线，很多通过落地配形式实现的，它的卡口就会真正的爆发，这里头合规是很要命的问题，因为关税能拿钱搞定的不是大问题，最恐怖的是刚才说的知识产权，VAT等等一系列的，尤其境外实际上它的技术手段是非常高的。

而我们总是低估境外的这些人对我们的，因为我们的政府对我们太好了，你们知道吧？我们遇到问题的时候总会得到不停的谈判，美国人不会理你的。所以这里面最大的挑战不是中国邮政面临的挑战，而是如何让市场上那些目前看到的真正的海外仓以及专线产品的物流商尽快的要看合规的一些问题，一旦它把关税的壁垒以及非关税壁垒叠加的时候，对于中国的电商，因为我们需要时间应对这件事情，是很恐怖的事情，虽然现在是从2020年1月1号开始，但是这个铡刀举起来了。合规是必然要走的，不是只是对于产业的生产商、制造商、品牌商，更多对于我们服务商合规的一个要求。

这边还有时间？大家有没有什么问题？如果没有问题就谢谢各位嘉宾，谢谢大家。今天上午的议程圆满结束，下午有闭门会，邀请了行业里面的卖家品牌商，大家做一些闭门的很实的一些交流。