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社交电商到会员制 云集的“合法化”之路

作为中国“会员制电商第一股”，5月3日，云集成功登陆纳斯达克。开盘价报13.42美元，较发行价上涨22%，盘中涨幅一度达到65%，最终收于14.15美元。以收盘价计算，云集市值超30亿美元。

据招股书数据，2016-2018年，云集年GMV分别为18亿元、96亿元和227亿元，2018年较去年同期增长134.4%；总收入分别为12.84亿元、64.44亿元、130.15亿元，2018年较去年同比增长102%。2018年，云集总订单量达1.53亿，亏损5632.6万元。

作为其商业模式核心的付费会员数量，从2016年的90万增长到2018年的740万，截至2019年3月31日，云集的付费会员数已经达到900万。同时，用户复购率高达93.6%。

在2018年赴美上市中概股破发率高达86.11%（数据来源：金评媒）的惨淡背景之下，即便光环如拼多多也在上市后第五个交易日跌破发行价，云集能够取得这样的成绩相当不易。

从社交电商到会员制电商，背负着巨大争议，IPO后的云集正试图摆脱此前的一些标签，为资本市场讲一个全新故事。

云集为什么要这样做？

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云集的“前社交电商时代”

提起云集，永远绕不过去的一个话题就是：“传销”。

2017年5月，云集收到了一封来自杭州市滨江区市场监督管理局的行政处罚决定书，该处罚源自其2015年采用的部分推广形式与《禁止传销条例》冲突。因存有争议，这张958万元的罚单直到两年后才正式下发。

《行政处罚决定书》中指出，云集微店存在“入门费”、“拉人头”和“团队计酬”等行为，这些行为涉嫌违反《禁止传销条例》第七条的规定。

紧接着在2017年8月，云集的微信订阅号和服务号被微信官方永久封号。

这与云集早期的运作方式息息相关，以社群电商运营为核心，早在2003-2014年，云集创始人肖尚略还在运营淘宝店铺“小也香水”之时，这种通过QQ群进行强用户关系绑定的社交运营方式，就已经十分成熟。

当PC端流量红利见顶，移动互联网成为最大的风口，转嫁到微信流量池开展业务的云集迎来了微商的“云集”。缴纳365元/年的平台服务费就可以拥有一个自己的微店，平台提供现成的货源和营销文案，店主无需压货、无需发货，只要通过社交圈层去做宣传就能拿到分红。

这种低门槛、低投入、低风险的方式让大大降低了以往微商行业的门槛，引来大批人员涌入。公开数据显示，截至2016年3月8日，云集在全国范围内的店主达到了316735人。

然而，如此飞速发展的秘诀并不在降低门槛，而是在于“拉人头”获利的推广模型，这也正是云集受到监管部门“关注”的根本所在。合伙人-导师-店主三段式的金字塔形架构下，通过邀新的关系绑定，导师和合伙人可以获取“下属”的平台服务费和销售利润分成。

对于是否涉嫌传销，争议则在于，云集2015年亏损3265万元，2016年亏损311万元，平台并没有在过去的经营活动中牟利，相反做了大量的市场投入。这与法律法规所禁止的传销活动有着本质区别。

实际上早在2016年2月，云集已经在有关部门和法学人士的帮助下，对地推中有争议的部分进行了整改。在收到行政处罚单后，云集创始人肖尚略在公开信中表示，“这张罚单是我们为探索社交电商发展交出的学费，也是云集微店从稚嫩走向成熟的转折点”。

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云集的“后会员制电商时代”

云集转向会员制电商也并非心血来潮，会员制的基础来自于店主自购。

“自购省钱、分享赚钱”，是分销模式转变进程中，平台用户作为独立个体，既是小b卖家，也作为C端消费者的身份转变的必然结果，即近年来会员制电商极力推动的S2b2C模式。

这个模式并不难理解，传统分销模式需要先缴纳一定费用，压货到个人卖家再进行销售，其中一部分往往转化为自用，早期的安利，以及后来的微商代理，这种现象都很普遍。

而S2b2C模式最大的区别，在于购买行为的前置和主动化，这既是团购返利时代的模式进化，也是分销模式的“社交电商”合理合法化的途径之一。要形成这个“自购+分享”的生态，就要求平台在商品力方面有极大的提升。

云集正是这样做的，2018年5月，随着在供应链方面的不断深入，云集接连举行了核心伙伴战略合作升级大会，以及三周年庆典“品制500”战略的发布，核心都是围绕商品力的提升。

到了8月品牌形象战略升级的时候，云集已经开始讲“会员电商+社会化零售”的故事。

这是中国式社交电商的转型群像，通过社交圈层完成商品传播，背后需要强大的驱动力，经济利益是最简单直接和有效的诱因。

这其中就诞生了拼多多式，以团体砍价获得最优价、基于商品购买本身的社交裂变方式，以及云集式，基于佣金返利进行社交推广的传播方式。只是前者称自己为“新电商”，后者称自己为“会员制电商”。

本质上，都是传统经销商体系改革和和移动社交全民化、扁平化的必然导向。

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社交电商集体“反水出逃”

只不过，社交电商的标签正在逐渐被弃若敝履，在信息不对称被打破，购物渠道愈加丰富、线上流量红利见顶的情况下，缺少灰色收入刺激的社交电商，已经渐渐乏力。马太效应逐渐显现，头部电商在获得足够的用户基数的基础上，转化为更“轻社交”的会员电商和拼购电商。

服饰、美妆等传统社交电商，或者说是微商最爱的标品时代落幕，生鲜为主的非标品类，在会员制电商的路上越走越远，每日拼拼、每日一淘、贝店、社区团购众平台，严格意义上讲，都可以称为后社交电商时代的产物。

除了摘不掉的“传销”帽子和政策风险，对于IPO的云集而言，很大一部分原因是登陆纳斯达克后，华尔街的投资人们对于中国式社交电商认知明显不足。

拼多多的股价能够很好地说明这一点。

诞生了安利这种“传销”大户的美国市场，明显已不再停留于那个时代，当下资本市场的性感话题，是Costco、亚马逊prime之类的会员制电商生态。

以最莽撞而迅速的原始社交电商形态起步，再在基础牢固后缝缝补补转型为资本市场热爱的会员制电商，恐怕是最符合“中美合拍”特色的权宜之计。

尽管社交电商转为“会员制电商”，只要利益激励的机制还在，对于广大中国消费者而言，吸引力依然不减，但是否能够实际获利，还是最根本的留存决定因素。年初每日优鲜旗下会员制电商“每日拼拼”，在上线之前曾经创造过一个三四线城市上万人参与内测的场面，而在因为价格问题备受诟病之后，这个APP便直接陷入沉寂。

所以，对于用户来说，会员制也好、社交电商也好，其实并不重要，他们需要的，只是一个“能见到回头钱”的电商平台而已。

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