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思考 | 品牌背书、烧钱之后，生鲜电商下一步应如何打通？

生鲜品类不同于其他产品，有很高的品质要求，曾经的褚橙风靡一时，也不过是有了褚时健这个人物标签。相比美国生鲜的火爆，国内生鲜电商市场似乎越来越冰冷，那么，为何会有如此大的差别，冰与火的对比下国内生鲜电商市场如何变革？

随着美味七七、爱鲜蜂、果食帮、壹桌等生鲜品牌倒下，业内依然认为生鲜市场有很大的潜力，只是没有碰到合适的运作模式，也就是说国内的生鲜电商或许还需要一段时间的沉淀来改变现有的整体运作流程。以高毛利、高定价为主定位高端市场是走不通的，配合高昂的运输成本，生鲜电商们企图利用资本的支持通过烧钱来赔本赚吆喝获得的用户成本太高，企业盈利水平太低，与其说是资本寒冬更不如说是资本更加理智了，毕竟不赚钱的生意谁也做不下去。

而相对而言国外的生鲜市场通过线上平台已经盈利多年，FreshDirect自创立至今，获得融资总额为2.8亿美元，公司自2010年起开始盈利，年收入达6亿多美元。据数据资料预测国内线上生鲜市场在2020年可达到三千多亿，这无疑是在说只要有企业盈利，那么结合巨大的市场被乘之后的数值也是一笔不小的数字。可是，如今全国的4000多家生鲜企业中，仅有1%的企业盈利，4%持平，88%亏损，剩余的7%则是巨额亏损，显然生鲜电商企业们的日子并不好过。

差异化体现在哪里？

生鲜电商本就是一个细分的市场，即使规模再大也要有实体的支持，包括冷库中心，冷链运输设备以及配送团队。从美国资本市场对于中概股的态度就可以看出他们更是重资产，商业敏感度高，以事实数据为准，这样一来他们接受不了企业烧钱来拓展市场的行为，因此他们相对于更实际。这与市场环境的影响不无关系，可是国内市场是不同的。国内人口基数大，网民多，再加上多年来互联网的侵蚀，人们对于互联网的认可度也逐渐提高，国内资本对于互联网产品的青睐度增高，明显要高于之前的传统时代。

有差异才会有不同，正是大环境的不同才能把相互之间的差异映射出来，到底是重资产还是重模式不同的市场态度有着不同的表现。所以，在现在的市场环境下，照搬照抄国外的电商模式并不意味着国内市场就会买单，这是国内创业者要注意的问题。

从细分市场到细分用户，如何走通生鲜电商？

如今的生鲜电商利用生鲜的噱头来获得资本注入，之后获得背书后开始烧钱做数据，一个是用户数量，一个是订单数量，通过数据拉来下一轮的融资方便之后继续烧钱，所谓的搭建冷链运输体系需要的资金投入太大，所谓的配送上门就只能从中缩减产品成本以降低经营成本。这样一来就形成了从企业到用户的恶性循环，用户希望得到性价比高的产品，而企业平台又希望可以缩减成本，这样双方就一拍即合了。

如果说品牌背书到烧钱搭建系统渠道、解决冷链问题是生鲜电商的第一步，那么，接下来细分市场、服务精准用户就是生鲜电商的第二步。

说起来生鲜电商所谓的线上模式就是将产品搬到网上进行售卖，而要想完成闭环就需要走线下。单纯的搭建线下售卖点的成本过高，毕竟不是谁都有京东那般的野心。而生鲜产品的保鲜有时间的限制，无法像其他电商产品那般将大量的时间消耗在运输途中。

细分市场就是细分用户，针对不同的用户推出不同的产品套餐，而京东正在搭建的冷链运输系统或许可以为生鲜企业提供一个选择。

系统化运作的必经之路

生鲜电商要解决诸如网上营销，线下运输以及盈利模式等诸多的环节，比一般的产品电商要复杂的多。所以，内部系统化就显得尤为重要，特别是员工管理，流程细化以及产品的运输，都要列入到系统管理的环节中去，时时关注运作动态。

此外，相对于企业而言，系统化的运作可以有效节约成本，有利于企业管理。相比较而言，生鲜电商的复杂内部运作更需要有偏向的精简化操作。

依赖资本到依赖市场的转变

的确，依赖资本确实可以有利于企业更快的拓展业务，但是资本毕竟是逐利的，一旦资本认为你失去了利用价值那么他会毫不犹豫的将你抛弃，这个毋庸置疑。而依赖市场和用户的企业从来不会被市场抛弃，只要你有足够优秀的产品，适合市场的运作模式。

深耕线下与“小而美”

既然所谓的平台化生鲜电商走不通，那么，社群化的小而美能否突破原有的模式困局？

生鲜电商进行O2O化，联合优质的货源进行社群运作，前提是要建立起品牌。而生鲜市场的产品并没有太大地域化的限制，所以品牌只能在运作管理上进行。效仿京东的崛起，企业标签化，然后再通过渠道将产品分销出去。

笔者认为生鲜电商市场还有很多空白，所谓的差异化更多的是体现在地域上，所谓的唱衰生鲜电商其实是没有依据的。当务之急是需要建立起老百姓信任的品牌，而不是从模式上下功夫。产品第一，用户至上才是食品企业的运营宗旨。