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姚吉庆：四大维度看懂新零售 | 转型之战

      前两天，以“拥抱新零售”为主题的吴晓波频道第八场转型之战圆满结束。这次的大课，在导师们充满火药味的真知激辩中，展示了许多关于新零售的新思维和新论点。怪不得许多同学宁可站着，也要完整听完两天的课程。

　　在大课结束后的这段时间里，小巴也在后台收到了许多留言，大家都在表达没有来到大课现场的遗憾。虽然小巴已经整理和分享了两篇干货笔记，但知识要点过于碎片化，还是没让同学们看过瘾。

　　今天，小巴就把其中一位导师——慕思总裁姚吉庆的分享内容，重新做了梳理，他将告诉我们，新零售转型的四个维度。

　　演讲/姚吉庆 整理/巴九灵

　　新零售从何而来？

　　想要清楚理解新零售，首先要弄明白新零售是基于什么样的背景产生的。经过研究，我们发现，新零售产生的背景有以下三个：

　　第一，是马斯洛需求层次理论。

　　过去有句话叫“得屌丝者得天下”。这是因为在大部分人还处于温饱阶层时，人们主要考虑的是生理需求和安全需求。体现在零售领域，就是着眼于产品经济，更多地关注价格。

　　随着中产阶层的扩大，我们进入到了服务经济的时代。考虑人们需求的改变，我们应该更多着眼于产品差异化和个性化的实现。

　　第二，是消费呈现的三大特征。

　　圈层化。现在的产品营销不再是垂直营销，而是水平营销。要针对不同消费群，分不同的消费层次去沟通。

　　标签化。每个人都有他的标签。哪怕人家身上有些标签你是不认同的，也需要尊重。

　　年轻化。与过去相比，消费观念发生了很大的变化。譬如，一个月薪5000元左右的人依靠小额贷款，照样敢买iPhone手机，因为消费开始年轻化了。所以想要打开年轻市场，线上线下必须同时发力。

第三，现代商业的三大本质。

　　顾客的时间价值有限。未来顾客时间会愈发稀缺，谁能覆盖顾客的时间价值，谁就能占得先机。

　　不可替代性。不管做什么产品，至少要在1-2年的时间内做到不可替代。当有新趋势时，你赶上新的趋势，再让它变得不可取代。

　　高黏性。微信是最好的案例。我曾经试过想把微信戒掉，但是戒了一年都没有成功，相信大家感同身受。

　　定义新零售的四个维度

　　围绕这样一个大背景下的三个观点，我们可以从四个维度重新定义新零售。

　　首先，是极致的产品体验。因为极致的产品体验，能够创造不可替代性。现在的消费者越来越务实，所以只要你的产品体验好就可以成功。

　　其次，是极致的服务体验。通过售前、售中、售后全过程服务体验，增强强关联性、强依赖性，充分占用顾客价值时间。

　　再次，售卖一种健康的生活方式。销售的不是产品，而是目标人群的生活方式，拥有一种精神价值。

　　最后，引起目标群体核心价值观的共鸣，这是最主要的。根据马斯洛需求层次理论，越高端的人群自我价值实现的需求越高，它的标签化需求也就越高。

　　慕思的新零售实践

　　在新零售的实践上，慕思启动了四维战略。

　　第一维，打造极致的产品体验。

　　2004年慕思成立时，中国起码有2000家公司在做床垫。那么如何从红海市场中获胜，就必须回归我们定义新零售的第一个维度，打造极致的产品体验。所以慕思开创了一个全新的品类——健康睡眠系统。区别于传统床垫的标准、通用、舒适，慕思健康睡眠系统是从枕头到床垫、到排骨架、到整个家纺类产品的整套定制系统化，从而建立了产品独特的差异性。慕思到今天已经拥有3000余家全球专卖店，走出了国门。

　　除此之外，慕思为了打造极致的产品体验，整合了全球优质的材料商、配件商。因为在打造极致的产品体验上，国外的制造商非常具有工匠精神，他们专注于把每一件事情做到极致，如果专注做配件，他们就会做一辈子。正是国外企业的这种特殊性和专注性，为慕思打造健康睡眠系统提供了很大的机会。

　　其次，慕思完成了全球设计师资源的整合。慕思现在所设计的东西，基本上都能够引领潮流5-8年。

　　最后，慕思还实现了智能技术资源的全球整合。譬如慕思Sleep Share的智能床垫技术，可以自动测试出你睡不好的具体原因，实现人和床之间的互动咨询，并通过控制器对床进行调整。

第二维，打造极致的服务体验。

　　打造极致的服务体验在于，根据不同消费群分层进行全生命周期的场景体验，增强消费者的黏性，充分占用消费者时间。譬如，很多人都认为“小孩必须睡硬板床”，其实这是个错误的观念。小孩对于床软硬程度的需求，在每个年龄阶段，对每种体形，都是不一样的。而慕思儿童会为儿童量身定制不同年龄阶段，适合不同脊椎发展的床垫。而面对年轻群体、社会精英、女性等不同群体，慕思也都会有针对性的子品牌提供场景体验。

　　同时慕思还打造了“金管家”服务品牌，购买慕思是我们服务的开始，我们会一直服务下去，慕思每年都会接到服务电话，上门做除螨服务。

　　第三维，售卖一种生活方式。

　　新零售应该符合黄金圈法则：内圈是why，中圈是how，外圈是what，传统零售的黄金圈是由外向内的，先说我是谁，再说怎么做。但为什么这样做？不知道。而新零售则是由内向外的，先考虑为什么要做，再讲要怎样做。

　　慕思的为什么，基于“让人们睡得更好”的使命，在这个使命的驱使下，慕思整合全球优质睡眠资源的同时，也不停打造健康睡眠解决方案，不断推广睡眠文化，比如每年的全球睡眠文化之旅等IP活动，将健康睡眠的生活方式推广到世界各地。

　　第四维，与消费者实现价值观共鸣。

　　营销的最高境界是核心价值观的营销，引起目标消费群情感的共鸣，才是最主要的。做品牌就要挖掘出目标消费群拥有什么样的核心价值观。

　　慕思的消费者基本上都不是因为产品外观设计多漂亮，海绵是什么海绵，弹簧是什么弹簧。而是因为他们都有一个信仰，就是要睡好觉。因为要睡出成功，睡出美丽，所以购买慕思。在良好的体验之后，消费者又会将慕思介绍给自己的亲朋好友，形成口碑传播。

　　归纳成一句话，新零售的本质就是让顾客满意，超出顾客的期待。要把潜在消费者变成你的顾客，把顾客变成粉丝，最后把粉丝变成传播者和销售者。

　　姚吉庆先生的分享，被转型之战课程的学员赞誉“很贴心”“很落地”。或许对于很多人来说，“新零售”就是一场核战争。这场战争的重点，不在于争辩新零售的定义，而是在于用什么武器、做出怎样的实践部署。