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新零售：不打低价牌的全渠道战争

　　新零售概念提出一年多，也将与电商一起迎来“双11”检验。盒马鲜生、超级物种、无人便利店等业态在2017年集中爆发，无论是零售＋餐饮，还是零售＋互联网、零售＋新技术，这些新业态统一都被归入了新零售的范畴。随着电商流量触底，没有人知道补贴式的价格促销还能使“双11”的神话维持多久，但是新零售渠道或许能在流量吸引、数据赋能、技术应用等方面提供不一样的思路。

　　获客：以优质体验代替低价诱惑

　　“帝王蟹等生猛海鲜在沿海城市很常见，但我们以前根本不在卖场里养这么大的海鲜，刚开始很紧张，担心损耗问题，但现在每天都可以卖出很多，还推出了湖南烹饪口味，名贵海鲜渐渐成了家常便饭。”步步高新零售项目负责人钟水称，鲜食演义作为步步高内部孵化的一个全新项目，没有成功的样本可以参考，只能摸着石头过河。

　　作为每年电商平台的重头戏，“双11”的战火也同样烧到线下。步步高超市在每年“双11”前都会筹备营销活动，在2016年的“决战双11”誓师大会上，总裁陈志强甚至提出了“大战11天，挑战11亿”的销售目标。据钟水介绍，由于电商在“双11”期间会有各种折扣活动吸人眼球，为了不流失顾客，实体门店也会采取很大力度的折扣促销。尽管折扣促销是最简单粗放的吸引客流的方式，但它同时也会牺牲商品的毛利。

　　改造升级后的步步高超市梅溪湖店在今年“双11”期间并没有再做折扣的打算。钟水称，利用鲜食演义空间带来的丰富消费体验，这比折扣促销在用户黏性的增加方面带来的效果更显而易见。

　　过去，实体零售因被线上截流，一直处于低迷困境。2017年集中爆发的新零售业态，则充分利用线上缺乏的立体化体验弥补了流量短板。

　　商务部原部长助理黄海表示，服务消费比重提高是国民从温饱走向小康阶段的普遍规律，到2020年，中国城镇居民的服务消费支出占消费总支出的比重预计将达到40%-50%，“零售＋服务”肯定会成为未来的主流业态。

　　经营：数据撑起品牌核心竞争力

　　体验为实体零售的发展带来了转机，无论是盒马鲜生，还是永辉的超级物种、新华都的海物会、步步高的鲜食演义、联华鲸选等，这些新零售业态目前都在探路阶段，盈利模式各有争议，但共识之一在于，数据能力将决定它们未来的竞争力。

　　盒马鲜生门店的无现金支付模式曾饱受争议，盒马鲜生App被作为门店惟一的支付入口，强势培养用户的移动支付习惯。前期这可能会牺牲掉一定的用户体验，但背后却昭示着盒马的数据野心。盒马鲜生CEO侯毅在近日举行的全零售大会上表示，盒马鲜生的线上、线下完全实现了数字化运营，从会员、商品、交易到供应链的各个环节，已经可以实现商品的随时追踪、溯源。实现数字化之后，盒马鲜生在货品位置、员工能效、物流配送等方面都能实现强于传统零售企业的精细化管理。

　　数据扩充了零售业的想象空间。侯毅表示，利用数据可以实现精准定位，一方面，实体门店的商品是有限的，通过大数据分析可以决定商品最优结构，提高实体门店的商品运营效率。另一方面，当数据积累到一定层级后，就可以用来勾勒消费者画像，进而展开精准营销和精准服务。

　　今年8月在杭州开业的联华鲸选店，利用强大的数据分析，调整商品结构，提高生鲜比重，精减营业面积与SKU，最终营业额同比增长了20%以上。天虹超市则利用数据进行了精准供应、精准营销、精准陈列的实践，据天虹助理总经理谭晓华介绍，天虹积累的大数据曾分析到，顾客在买卫生巾的时候同时会够买面膜，据此调整了这两类商品的货架陈列，此类举动让顾客感觉很贴心，同时也提高了店铺坪效。

　　场景：混合模式打破传统局限性

　　在商业发展史上，商业新模式、新技术层出不穷，但是零售业为消费者提供商品和服务的本质没有改变。在黄海看来，新零售的基本特征就是充分利用互联网、物联网、云计算等新技术，拓展智能化、网络化的全渠道布局，线上线下融合互动，全方位、全天候满足消费者需求。

　　据钟水介绍，未来步步高超市第三代卖场将都会采取“卖场＋鲜食演义餐饮＋云猴精选App”的混合模式，消费者可以现场体验实体店内的餐饮、活动，也可以足不出户参与线上购物、网红直播活动等。一方面，年轻人对价格敏感度相对不高，更注重有趣的体验和品质消费；另一方面，年轻顾客的消费习惯变得越来越碎片化，随时随地都有可能发生，因此零售业在朝全渠道方向发展。

　　技术打破了原有场景的局限。从今年大量兴起的无人零售中我们可以看到，借助视觉识别、复合传感器等技术，无人货架、无人便利店可满足消费者随时随地的购物需求。多点在今年4月推出的自由购技术，使消费者不用排队，在超市内任何位置都可以随时完成扫码支付，不仅改善了消费体验，也减少了收银人员数量。可以预见，未来随着技术门槛降低，这些新技术将被广泛应用于更多消费场景中。

　　线上与线下不是单向的流量循环，双向渠道融合是未来趋势。业内分析认为，新零售从某种程度上来说是由技术驱动，不过无论模式多么花哨，最终都要回归到实实在在满足消费者需求、解决行业痛点上。

　　· 玩家PK ·

　　超级物种：画像年轻化

　　超级物种的用户画像非常年轻化，在零售商品的选购上偏好新奇商品、网红商品、进口商品，在店内的餐饮消费上偏好波士顿龙虾、三文鱼、澳洲谷饲牛小排，人均消费能达到200元左右。超级物种在“双11”期间，主要在永辉生活App推出折扣和满减活动，希望通过线上热度吸引消费者到门店体验餐饮服务、品鉴会、美食课程、亲子活动等，让用户真实体验到电商体系无法提供的人情温度和互动交流。

　　盒马鲜生：线上线下联动

　　盒马鲜生的新零售强调线上与线下的联动。“双11”期间，盒马鲜生充分利用线下门店的体验空间，通过店内的节日装修、趣味互动等多种活动形式，让消费者进一步了解盒马先生“一站式购物”和“所想即所得”的新零售购物体验。同时，盒马鲜生实体店也将继续配合线上3公里最快30分钟免费送达的服务，更高效满足户需求。