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新零售模式：单渠道到全渠道的进化史

“全渠道营销”（Omni-Channel），如今已是耳熟能详。我们和合作伙伴、竞争对手们都一直在告诉客户——“全渠道”通过整合利用所有线上、线下数据，投放广告，为消费者提供最佳体验。

多年以来，我们和客户一直都在探讨，什么是全渠道、什么正在成为全渠道，或者是什么将要成为全渠道。甚至可以说，人们每天至少会提及这个词汇或与之相关的概念五次。

但是我们真的知道这其中的含义么？有时，我们在提及这些词汇时，甚至不知道我们在说些什么。当客户说想进行“全渠道”营销时，我们真的知道它的含义么？那全渠道的始祖们跨渠道、多渠道、单渠道，你，真的了解它们么？

所以，让我们花几分钟的时间来探讨这些问题，并看看我们是否可以从中学习到我们如何吸引客户并触发他们对未来客户体验的好奇心。

Single-Channel单渠道

让我们从最基础的开始——单渠道营销。

从定义上来看，单渠道营销是只通过一条渠道（例如邮件、电视、收音机等），将产品和服务从某一销售者手中转移到顾客或者消费者手中的行为。

从技术上来说，单渠道时代就是“实体店铺”时代，为少数的客户提供服务。

和任何事物一样，单渠道也是有利有弊。单渠道策略优势是低成本、方便快捷地进行部署，易于检测，让有竞争优势的品牌垄断市场，利润最大化。

谈及劣势，单渠道策略严重的限制了潜客的规模和多样性。除非是少数非常特别品牌（其市场比较小众），不然单一渠道并不是一个可行的战略。

话说回来，回顾我在安客诚长达17年的经历，当只有单渠道时，其也曾经被客户当做重要角色。

Multi-Channel多渠道

多渠道是企业客户关系演变的下一个进程。

从定义上来讲，多渠道营销是指企业通过不同类型的可触达消费者的渠道或平台，在每一个单一平台中和消费者进行互动。

从技术的层面来看，多渠道是多个单渠道的组合，每条渠道完成渠道的全部而非部分功能，相互之间并没有统一的操作标准和规范。同时，每条渠道战略通常面对不同类型的客户。

从范围和规模的层面来看，多渠道是单渠道质的提升，它帮助品牌开放市场，使其在营销活动中能够触达到更广泛、更多样化的受众，并可以在不同渠道利用不同的营销活动策略抓取潜在的消费者需求。但是这些多样的渠道并不能流通以及实现连接，必然会导致运营效果低下，效果分析不清晰。

绝大多数品牌（如安客诚的大部分客户）已利用多渠道营销有数十年之久。但即使是在现今如此发达的市场，多渠道营销中还存在着许多问题至今未被解决。

Cross-Channel跨渠道

多渠道已经把我们引向了一个新阶段，为了解决由于其渠道的相互独立性所带来的问题，跨渠道营销孕育而生。如果说多渠道的出现是一次质的飞跃，那么跨渠道的诞生使得企业对受众的有效触达不再遥不可及。当然，品牌主们（特别是代表着他们的数字营销代理公司们）依然在不断的加大对受众触达的投资，但是真正的机会往往依赖于品牌主如何能够有效地和他们的受众进行沟通。

飞速发展的数据链接技术为跨设备、跨渠道（线上、线下）营销提供了基础，帮助品牌通过最适合的渠道与客户进行沟通。而且，跨渠道战略最深远的影响是它可以帮助品牌在不同的渠道同时和消费者进行沟通，这些技术和技巧开创了市场营销活动和渠道效果评估的新时代。

这样一种跨渠道的技术战略让我们真正有这个能力去评估一个品牌在可以多重触达消费者的环境中的真实表现。另外，我们正在发掘创新方式来利用多样的渠道去唤醒那些沉睡和表现不佳的受众——能做到这些是因为我们可以整合所有渠道数据，准确地评估每次活动的效果，并得出可行的消费者洞察。

如今，跨渠道是市场营销的前沿，安客诚许多高级客户也都在使用这一方法。跨渠道的诞生使得投资回报率大大提升，其中蕴含着巨大的优势，但我们目前所接触的也都只是皮毛而已。如果没有下一个主题，我肯定会说跨渠道营销是未来十年里最优秀的营销策略。

Omni-Channel全渠道

简单来说，全渠道就是升级版的跨渠道。这才是真正的基于人的客户体验管理。跨渠道只能解决一部分问题，但全渠道却能解决所有问题。全渠道营销通过对渠道的选择和组合、整合，让消费者持续不断获取良好的客户体验。

全渠道给营销界带来了翻天覆地的变化——企业将不再只是简单的显示内容给消费者，企业会与消费者进行实时交流。这种交互不仅紧跟现代不断发展的技术，更是融入了消费者多样化的生活方式。

从技术上讲，全渠道和跨渠道本质上是相同的。而在数据挖掘和数据识别方面（尤其是线上和线下数据的匹配），全渠道的优势更加明显。科技是在不断发展和更新的，也必然会触发出更完美的营销策略与更为高端的技术手段。

真正的挑战在于企业如何利用这些数据和技术，以及如何从已经发展成熟的跨渠道营销转变成新兴的全渠道营销。这不仅会影响消费者生活习惯，更是会对整个商业模式产生巨大的影响，而能够抓住机遇的企业也最终会从中脱颖而出。